劉孝明：在激烈競(jìng)爭(zhēng)中如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌
目前，提倡自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)建民族品牌成為我國(guó)今后一個(gè)時(shí)期發(fā)展的重點(diǎn)，大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌經(jīng)濟(jì)，將是政府、企業(yè)和社會(huì)各界需要共同努力的戰(zhàn)略任務(wù)。
2009年，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)在家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目、新農(nóng)村建設(shè)、節(jié)能減排等國(guó)家重大決策的推動(dòng)下，迎來(lái)了發(fā)展新局面。加快品牌化發(fā)展、提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)是每個(gè)企業(yè)的三大主要任務(wù)。
為提升長(zhǎng)三角企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)快速適應(yīng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，由海寧市人民政府主辦，中國(guó)農(nóng)村能源行業(yè)協(xié)會(huì)太陽(yáng)能熱利用專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、中國(guó)節(jié)能協(xié)會(huì)太陽(yáng)能專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、中國(guó)太陽(yáng)能熱利用產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、浙江省太陽(yáng)能行業(yè)協(xié)會(huì)、海寧市太陽(yáng)能行業(yè)協(xié)會(huì)等單位支持，海寧市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局、袁花鎮(zhèn)人民政府承辦，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》協(xié)辦的“長(zhǎng)三角太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展高峰論壇于2009年9月12日在美麗的海寧召開(kāi)。重點(diǎn)深入探討新形勢(shì)、新環(huán)境、新條件下太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)如何走品牌發(fā)展之路，企業(yè)如何依靠品牌突圍等諸多論點(diǎn)。
論壇現(xiàn)場(chǎng)，協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、海寧市有關(guān)負(fù)責(zé)人、知名專(zhuān)家學(xué)者、數(shù)百位企業(yè)家、品牌負(fù)責(zé)人、銷(xiāo)售總監(jiān)及新聞媒體將會(huì)聚一堂，從多角度探討太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)如何成功樹(shù)造特色品牌。為太陽(yáng)能企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下尋找品牌建設(shè)的路徑與方法，從而幫助企業(yè)提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
如果現(xiàn)在看到《中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)咨詢》我們現(xiàn)在真正的太陽(yáng)能廠家有多少個(gè)？整機(jī)1800多個(gè)，在數(shù)千個(gè)牌子當(dāng)中怎樣成為強(qiáng)勢(shì)這是最關(guān)鍵的，我想在座各位都很關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，所以下面說(shuō)說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)第一關(guān)，要打造品牌首先干什么？獨(dú)樹(shù)一幟，成為經(jīng)銷(xiāo)商心目中的獨(dú)特品牌。很多老板說(shuō)做品牌，但是卻不懂品牌。品牌包括三層：第一層，做成行業(yè)品牌，在行業(yè)中老板知道這個(gè)牌子；第二層，做經(jīng)銷(xiāo)商心目中的品牌，如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)怎么跟你合作過(guò)，如果沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商跟我們合作，銷(xiāo)量從哪里來(lái)；第三層，作為消費(fèi)者心目中的品牌，但是價(jià)錢(qián)高。目前可以這樣說(shuō)，沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)能夠做到消費(fèi)者心目中的全國(guó)性品牌。做品牌你能讓人記住，換句話說(shuō)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，怎樣讓人聽(tīng)說(shuō)過(guò)呢？政界名人的我們知道，商界的名人也記要讓人住了，但是你讓人記住的即不是歌星，也不是領(lǐng)導(dǎo)，怎么能記住呢？相對(duì)我們現(xiàn)在說(shuō)，大部分業(yè)要考慮就是怎么有實(shí)力，沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)的情況下怎樣做成品牌？
第一形象定位，做經(jīng)銷(xiāo)商心目中的細(xì)分老大。我現(xiàn)在要生存，要活下去。我們靠什么賣(mài)貨？靠經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)務(wù)之急我們要做經(jīng)銷(xiāo)商心目中的老大。我們現(xiàn)在所說(shuō)的名牌是什么？那幾個(gè)區(qū)域你是不是老大？或者對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)你是名牌，你只要在經(jīng)銷(xiāo)商心目當(dāng)中做成名牌，跟經(jīng)銷(xiāo)商合談就像跟客戶談戀愛(ài)，你是哪位哥？帥哥、錢(qián)哥、才哥、忠哥，如果你的企業(yè)有實(shí)力的話早就做好了，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)能做的是什的么？通過(guò)自己長(zhǎng)處去吸引經(jīng)銷(xiāo)商，所以接下來(lái)就要細(xì)分，做成經(jīng)銷(xiāo)商心目中的第一、領(lǐng)域的老大，經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)注的是什么？經(jīng)銷(xiāo)商最痛苦的是不知道如何賣(mài)貨，怎樣讓經(jīng)銷(xiāo)商感到你營(yíng)銷(xiāo)做的很好，是不是可以考慮這個(gè)品牌，所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)非常重要。
如何做成強(qiáng)勢(shì)品牌，在這么多牌子中脫穎而出，就是你在經(jīng)銷(xiāo)商心目當(dāng)中是什么樣子。你是實(shí)力很強(qiáng)，還是舍得支持？還是營(yíng)銷(xiāo)高手？還是明日之星，你要給經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立一個(gè)印象，如果不能樹(shù)立這個(gè)印象，經(jīng)銷(xiāo)商只聽(tīng)說(shuō)過(guò)你，但不知道你。
品牌競(jìng)爭(zhēng)第二關(guān)：建立幾個(gè)制高點(diǎn)。換句話說(shuō)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，如何才能讓自己的品牌得到更多的認(rèn)同和傳播？
建立高度，借勢(shì)宣傳。質(zhì)量差不多，外觀也相近的產(chǎn)品，人家賣(mài)90多元一支管，交品牌保證金，經(jīng)銷(xiāo)商還搶著加盟，而很多的牌子40多元一管經(jīng)銷(xiāo)商還覺(jué)得貴？為什么？ 問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商很多問(wèn)題，很多顧客向你店里來(lái)，感覺(jué)太貴，他們?nèi)e的店面，為什么還買(mǎi)了更貴的，很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆](méi)有形成價(jià)值。價(jià)值怎么來(lái)？就是降低高度。因?yàn)橛兄聘唿c(diǎn)以后，才能帶來(lái)權(quán)威的信任感，才能相信你。為什么開(kāi)會(huì)一定要請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)代表權(quán)威，他說(shuō)出來(lái)的話就是高度，就是一種信任。我們做品牌也是一樣，這就是為什么你賣(mài)的便宜，別人還不買(mǎi)。因?yàn)樗軌蛭齽e人，有一種感召力。這個(gè)制高點(diǎn)怎么降低呢？品牌制高點(diǎn)建立的五高法：
高人：請(qǐng)名人、請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)。
高譽(yù)：中國(guó)名牌、家電下鄉(xiāng)
高物：高端技術(shù)、特殊材料
高事：蒙牛酸酸乳、航天贊助伙伴
高端傳播：新聞聯(lián)播等大媒體的報(bào)導(dǎo)。如果哪天你們品牌上了新聞聯(lián)播，當(dāng)然好了。問(wèn)題是不夠錢(qián)贊助、不夠錢(qián)上新聞聯(lián)播怎么辦？像新浪、搜狐，因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷(xiāo)商找品牌上網(wǎng)，感覺(jué)品牌好不好，先上網(wǎng)查一下，特別是有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。只有有高度，才能夠建立一種信任感、安全感、歸宿感，才能從你身上看到發(fā)展的信心和希望。只要有良心去做產(chǎn)品的人，不會(huì)有太大差別。為什么你賣(mài)40、50，別人賣(mài)90、100，是因?yàn)樗诮⒅聘唿c(diǎn)。
品牌競(jìng)爭(zhēng)第三關(guān)：塑造獨(dú)特利益點(diǎn)。
去河南講課，一個(gè)知名品牌經(jīng)銷(xiāo)商的困惑，說(shuō)賣(mài)的很知名的牌子，這個(gè)品牌在中國(guó)沒(méi)有哪個(gè)牌子能夠超過(guò)它，他說(shuō)這個(gè)牌子太牛了，中國(guó)的老百姓都知道這個(gè)牌子，但是賣(mài)的不太好，我說(shuō)賣(mài)不太好你跟誰(shuí)相比？一個(gè)月賣(mài)個(gè)幾十臺(tái)，我說(shuō)問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題我就知道答案在哪里，我說(shuō)顧客進(jìn)來(lái)之后你是怎么介紹產(chǎn)品的？說(shuō)：“大哥、支架是什么樣的、水箱用的是什么材料的，發(fā)泡怎樣怎樣，說(shuō)的非常到位，但是你有沒(méi)有想過(guò)，消費(fèi)者到你店面，到別的店面，是一個(gè)雜牌，雜牌就不會(huì)這樣說(shuō)嗎？一樣的產(chǎn)品，只不過(guò)你是很出名的牌子，你賣(mài)3000，別人賣(mài)1000，你說(shuō)他會(huì)買(mǎi)什么？有些人相信品牌的就買(mǎi)品牌，但有些人不相信，因?yàn)樗腥硕歼@樣說(shuō)，所以就買(mǎi)了別人的，因?yàn)槟闼龅囊磺�，換句話說(shuō)你沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的利益點(diǎn)。
當(dāng)你去做品牌的時(shí)候，你有沒(méi)有想過(guò)你的核心語(yǔ)有沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特定義。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們所做的一切是給消費(fèi)者塑造獨(dú)特的利益。
我們針對(duì)消費(fèi)者利益有不同的表現(xiàn)形式，就是你賣(mài)什么？
A、賣(mài)功能賣(mài)概念；佳潔士、海飛絲
B、賣(mài)服務(wù)賣(mài)口碑；早期海爾
C、賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)賣(mài)方案；九牧王、IBM
D、賣(mài)思想賣(mài)文化；賣(mài)到最后，產(chǎn)品可以同質(zhì)化等各方面都差不多，這需要賣(mài)思想。
對(duì)于我們策劃品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能的品牌同質(zhì)化的時(shí)候，怎么辦？我們?cè)撛趺促u(mài)？我們還有很多品牌的優(yōu)勢(shì)資源整合出來(lái)可以賣(mài)，可以考慮這個(gè)問(wèn)題，不單純是賣(mài)產(chǎn)品。
品牌競(jìng)爭(zhēng)第四關(guān)：投入決定成敗。
投入的力度決定發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我們現(xiàn)在做企業(yè)最害怕的是什么？不是有心無(wú)力。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章：老大做不大的核心原因或者企業(yè)做不大的核心原因是老板同質(zhì)化。為什么很多企業(yè)做了一年、兩年，十年還是這樣。為什么？很簡(jiǎn)單，因?yàn)槔习逋|(zhì)化。我們太陽(yáng)能行業(yè)一千多個(gè)老板在海寧，你的想法跟我的想法，他的想法跟另一個(gè)想法都差不多，做法也差不多，資源也差不多，所以如果要突破，首先從哪里開(kāi)始突破？首先是腦袋。思維要不一樣，你才有成功的希望。現(xiàn)在我們也知道，市場(chǎng)上賣(mài)的好的產(chǎn)品，是知名度大的還是從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的？肯定是知名度大的。有錢(qián)了，敢不敢投，愿不愿意投？品牌投入在哪里，08年20萬(wàn)策劃一個(gè)方案，策劃成功了，給我兩萬(wàn)塊錢(qián)怎么做？現(xiàn)在老板不是沒(méi)有錢(qián)，有錢(qián)，但是不敢。很多人做企業(yè)有一個(gè)致命問(wèn)題，敢把錢(qián)買(mǎi)地等，但不敢做廣告，因?yàn)樗麄儼彦X(qián)花在…上面，花在土地上面是貶值的，如果銷(xiāo)量出不去，真正能夠產(chǎn)生利潤(rùn)在哪里？是在銷(xiāo)售，銷(xiāo)售怎么來(lái)？很多人派很多業(yè)務(wù)員出去，有用嗎？一個(gè)業(yè)務(wù)員跑了三個(gè)月，搞了一個(gè)客戶，為什么？因?yàn)槟愕钠放屏Χ炔淮�。營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)系統(tǒng)的整合怎么辦？所以要做品牌，因此要做投入，投入的力度決定發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
投入怎么投？ 三個(gè)投入：
廣告投入：我們所有投入是為了哪個(gè)目的？是為了打造經(jīng)銷(xiāo)商心目當(dāng)中的知名品牌。第一個(gè)廣告投入應(yīng)該是怎樣吸引經(jīng)銷(xiāo)商方面去投。
活動(dòng)投入：前面說(shuō)了要達(dá)到制高點(diǎn)，但制高點(diǎn)可能不一定上的去，怎么辦？達(dá)到亮點(diǎn)就可以。一個(gè)聰明真正知名專(zhuān)家絕對(duì)幫你省了很多錢(qián)。投入的方向決定投入效果。 而且現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商每天坐在家里，每天讓三個(gè)業(yè)務(wù)員出去跑，現(xiàn)在連這都不清楚嗎？更何況業(yè)務(wù)員沒(méi)有那個(gè)水平。再看看好多大品牌，經(jīng)銷(xiāo)商自己跑過(guò)來(lái)到廠里來(lái)看，簽合同，經(jīng)銷(xiāo)商為什么不跟你合作，因?yàn)樗麤](méi)有安全感。所以不要把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)傻瓜。
品牌打造第五關(guān)：找準(zhǔn)傳播著力點(diǎn)。
現(xiàn)在來(lái)講，是要傳播，但傳播的著力點(diǎn)在哪兒？三倍的投入，為什么還沒(méi)你的效果好？都知道你那牌子了，經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)好像聽(tīng)過(guò)，但好在哪里？不知道，認(rèn)知度不夠，是因?yàn)闆](méi)有找到傳播的著力點(diǎn)。
1、捉準(zhǔn)信息著力點(diǎn)：傳播G點(diǎn)。哪些事情容易讓經(jīng)銷(xiāo)商敏感和興奮呢？如果說(shuō)的一切經(jīng)銷(xiāo)商都不敏感、不興奮，你覺(jué)得有用嗎？你要花多少代價(jià)才有用。
我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候G點(diǎn)在哪里？如何讓經(jīng)銷(xiāo)商敏感、興奮。
2、打造載體著力點(diǎn)：高效載體。
比如說(shuō)高端媒體，如上央視、新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談。在行業(yè)里招商，像《太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》為什么現(xiàn)在越做越好，因?yàn)槲覀兌贾浪麄饔行Ч?br /> 3、把握借力著力點(diǎn)：事情活動(dòng)。
有的時(shí)候靠自己力量不夠，還需要借助外界資源。
4、低成本傳播著力點(diǎn)：做成教材廣告。
案例：星巴克，我寫(xiě)文章也是一樣，也說(shuō)到星巴克，做成教材廣告的。黃鳴博客，看了很多文章，為黃鳴傳播起了很大的作用。有的人連免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)都不會(huì)用，你們發(fā)表一下，說(shuō)說(shuō)話，也可以上傳你們公司網(wǎng)站，你們?cè)诟陕铮銈冊(cè)谒X(jué)，天天沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有計(jì)劃，所以最后非常被動(dòng)。怎么讓你的品牌很低成本的傳播出去？廣東非常小器的老板也是著名老師梁伯強(qiáng)先生。我是第一次跟他見(jiàn)面，但三年前我就知道他，因?yàn)樗呀?jīng)做成教材廣告了，所以現(xiàn)在我們自己做企業(yè)的時(shí)候，是不是也要借助一些外力做宣傳。當(dāng)專(zhuān)家行業(yè)媒體，以第三方角度評(píng)價(jià)你的時(shí)候（正面消息）可信度非常高了，當(dāng)然那個(gè)時(shí)候，傳播就很快了，一下子別人都知道了。
