電商的火爆和高速發(fā)展，在“雙十一”期間，支付寶創(chuàng)下的191億元交易額更令人驚嘆。 社會普遍認為電商是大勢所趨，可單單放在衛(wèi)浴家居行業(yè)，就被打了問號。相比服裝和電子產(chǎn)品，家具、建材商品不僅品類龐雜、價格凌亂，更重要的是它屬于體驗式消費，且對物流、安裝、售后的要求也非常高，這注定它在電商道路上將充滿荊棘。
近日，有消息稱，居然之家、家得寶、美克美家同時宣布入駐天貓試水電商，這也讓近年來備受關注的家居“觸網(wǎng)”話題再引爭議。有人舉手稱贊，堅信網(wǎng)絡市場的突飛猛進是家居業(yè)的強心針；有人并不看好，認為這只是行業(yè)大佬垂涎電商商機而采取的冒險行徑……
一、背景
行業(yè)大佬垂涎電商商機 家居“觸網(wǎng)”勢在必行
中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2009年中國裝修家居建材類電子商務網(wǎng)站銷售額約為176.7億元，占整個裝修家居建材行業(yè)的2.5%；2010年全年達到228.5億元，占裝修家居建材行業(yè)的2.9%左右;2012年這一數(shù)字達到了700億元。
電商的火爆和高速發(fā)展，在“雙十一”期間，支付寶創(chuàng)下的191億元交易額更令人驚嘆。據(jù)悉，在191億元中，家居建材占了12億元，這也讓不少業(yè)內人士如同發(fā)現(xiàn)新大陸，重新激活了對電商的思考和攻勢。
從去年開始，家居界和電商渠道的合作愈加廣泛與緊密，家居連鎖賣場緊隨趨勢，探尋線上線下合作的新模式。
今年5月，居然之家宣布將于11月正式開啟電子商城平臺。同月，去年達成合作的京東商城與新浪家居，也將共同搭建的新頻道“家裝城”上線。從家居建材行業(yè)來看，目前天貓家裝的品牌已經(jīng)有施耐德、GE、ABB、科勒、松下、多樂士等，家具行業(yè)則網(wǎng)羅了Harborhouse、芝華士、全友、穗寶、尚品宅配等。
6月19日，隨著居然之家、家得寶、美克美家同時入駐天貓，使一直停留在紙上談兵的家居流通企業(yè)涉足電商平臺有了實質性進展。在業(yè)界廣泛討論，此舉是否代表家居大佬開始試水電商，家居行業(yè)是否將進入電商時代的同時，當事人卻有不同說法。
二、企業(yè)回應
居然之家：與試水電商無關
打開天貓居然之家旗艦店不難發(fā)現(xiàn)，它只是居然之家旗下建材超市的網(wǎng)店，名為麗屋旗艦店，產(chǎn)品只包括漆、玻璃刀、插座等基礎材料，并未涉及家具及廚衛(wèi)等主材。顯然這與相關媒體報道的居然之家大舉進駐天貓有出入。
對此，居然之家電商總經(jīng)理汪小康告訴記者，麗屋進駐天貓與居然之家涉獵電商并無關聯(lián)，早在此前，麗屋已在京東等電商平臺開店，因此更談不上是對電商的試水。
為何只在電商平臺開設麗屋旗艦店，而不涉獵其他家居產(chǎn)品？汪小康回應，麗屋所售商品都是裝修基礎材料，不僅品類、品牌相對簡單，其產(chǎn)品屬性也比較完善，與日常消費品類似，在運輸、售后方面都很便捷。
美克美家：先試3個月~6個月再做打算
與居然之家相似，美克美家天貓旗艦店所售商品也十分簡單，主要以裝飾桌、吧臺凳等簡單裝飾性家具，以及花瓶、立書架等飾品為主打，全店不過49件產(chǎn)品。相比其線下店家具產(chǎn)品的豐富性，這里不免顯得過于冷清。
對此，美克美家家具連鎖有限公司企業(yè)營銷總監(jiān)劉春杰表示，電商平臺是家居業(yè)得以發(fā)展的大趨勢，但考慮到這是他們首次涉足電商，家具產(chǎn)品又有諸多特殊性限制，所以前期只拿出幾款簡單商品試水。“3個月或半年后，我們再根據(jù)網(wǎng)上反饋結果決定下一步動作”。劉春杰說。
家得寶：醉翁之意不在酒
2011年，全球最大的家具建材零售企業(yè)家得寶在華店面全部關閉。對此，業(yè)界一致認為這家洋超市因水土不服退出了中國市場。然而，隨著近段時間家居圈對電商的廣泛關注，人們發(fā)現(xiàn)家得寶也在電商平臺悄悄安了家。
可是讓人摸不著頭腦的是，家得寶天貓旗艦店比前兩家賣場更簡單，全店只賣由其獨家代理的國外某品牌漆。“這樣的試水未免也太單一了!”業(yè)界不免疑問。
對此，知情人士透露，家得寶此舉并非試水電商，而是用自己的方式，為下一步成功回歸中國市場做前期產(chǎn)品試驗。
三、疑惑
意外成本誰買單
有人稱，隨著百姓消費習慣的轉變，家居傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的發(fā)展空間越來越窄，這也是如今家居圈談“電”色變的根源所在�？杉幢闳绱�，從上述企業(yè)的舉動中仍不難看出，面對電商，他們仍極為謹慎。
百萬家園監(jiān)理公司總經(jīng)理許國忠在接受記者采訪時分析，家居建材行業(yè)有自己的特性，不屬于日用品范疇，很多裝飾材料外形相似，質地卻相差甚遠，通過照片和文字說明根本不能完全體現(xiàn)出這款產(chǎn)品的特征，也無法知道它是不是消費者切實所需。
對于家居行業(yè)而言，電商平臺只是一種擴大推廣的手段，消費者在挑選沙發(fā)、床、床墊、衣柜、櫥柜等高額大宗家居產(chǎn)品時，幾乎無一例外都得見到實物，并通過視覺、手感及實際體驗才會交易。以同一款床墊為例，且不說實際體驗后，不同的人對其舒適程度感覺不一，更別提僅憑網(wǎng)店一句“軟硬適中”的文字描述，誰又有自信買回來一定適合自己。
另外，業(yè)內資深人士盧正洪也表示，如果消費者通過網(wǎng)絡購買了這款床墊，卻發(fā)現(xiàn)它不適合自己，要求退貨，這項花銷不菲的費用應該由誰來支付?如果需要消費者支付，那么網(wǎng)購的意義何在？消費者大可線下體驗后再交易。如果賣方支付，這樣的販售方式又不免有些冒險。
線上價格能否有優(yōu)勢
由于家居產(chǎn)品標準化程度低、物流成本高，以及對售后服務要求高的特征，家居類產(chǎn)品的電商之旅，近年來總是雷聲大雨點小。
事實上，在淘寶、京東、當當?shù)容^為成熟的B2C平臺上，家居產(chǎn)品早已有之，甚至有個別商鋪生意明顯趕超線下店。仔細對比這些商鋪不難發(fā)現(xiàn)，他們的生意經(jīng)都逃不出設計與眾不同、價格便宜這兩個要素。
“雙十一”、電商大戰(zhàn)等交易額爆棚的諸多例子也表明，國人對網(wǎng)購熱衷的重要原因之一就是，線上確實比線下便宜。但家居大佬此番觸電，似乎并不打算在價格上動手。
這也讓業(yè)內人士質疑，家居商場此舉只是一種變相“拉客”的方式。更有電商研究專家表示，失去了價格優(yōu)勢，家居業(yè)的線上之路將難有盈余。
四、業(yè)內
線上的下得來、線下的上得去是根本
既然家居產(chǎn)品屬性特殊，其電商之路也將有別于淘寶、京東等電子商務平臺，盧正洪表示，首先要確定一點，家居電商走的不是B2C，而是O2O模式。
O2O的核心是線下體驗，最終的成交和服務要依靠線下來完成;而B2C的核心是線上交易。這就決定了兩者的服務范圍和顧客群，O2O的服務是本地化，而B2C的服務是全網(wǎng)絡。
眾所周知，家居建材行業(yè)是一個高度分散的行業(yè)，品牌魚龍混雜，產(chǎn)品標準化程度低，后期服務比重大，消費者與經(jīng)營者之間存在著嚴重的信息不對稱，僅通過跑一兩個賣場，消費者較難獲得完整全面的產(chǎn)品信息。
另外，由于產(chǎn)品標準化程度低和信息的不對稱，對消費者來說，家居產(chǎn)品價格也十分不透明。
不過，若打破這些束縛，家居行業(yè)進駐電商，對消費者而言不失為一件好事。盧正洪認為，相比電子產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺，家居行業(yè)除了搭建好網(wǎng)上平臺外，同時更要注重線上線下的互動，讓消費者在享受到網(wǎng)絡便捷性的同時，也不缺乏實體店的體驗及其服務品質。這樣一來，才能達到經(jīng)銷商、流通企業(yè)、消費者的三方共贏。
線上線下價格同步是保障
至于產(chǎn)品線上線下的定價機制，家居電商研究專家表示，標準化的產(chǎn)品和標準化的服務是價格透明、實時比價的基礎，如果無法實現(xiàn)價格透明和實時比價，O2O的線上部分只能發(fā)揮最初級的促銷推送和線上集客功能，這一點團購網(wǎng)站已經(jīng)做到了。要解決“線上的下不來，線下的上不去”和“線上集客很好，線下成交很少”的致命傷，移動實時比價、線上線下同價是必要條件。
曾就職于宜家家居的某高管曾公開表示，宜家家居之所以一直沒有開通網(wǎng)上支付平臺，就是想通過網(wǎng)上強大的產(chǎn)品展示功能將消費者吸引到線下商店，這樣一來，不僅直接帶動了其他產(chǎn)品的銷量，與此同時，即便消費者遇到問題要退換貨物，這也是一次吸客的機會。
如果換成物流來解決此事，對于宜家而言，則少了一次消費者到訪的商機。
定位清晰是關鍵
同樣認為線上線下應同價的還有汪小康。他表示，居然之家自營的電商平臺將于今年11月正式上線，他們的原則是堅持線上線下同質同價。
即便在此之前已有部分家居企業(yè)試水電商并不成功，但汪小康卻對居然之家電商平臺信心滿滿。“我們清楚自己的核心定位，在此基礎上，保證消費者在此享受便捷、周到的購物體驗最重要。”汪小康表示，居然之家的定位是中高端消費群體，對于這部分消費者而言，家居產(chǎn)品的質量、舒適度、服務才是他們最看重的部分，價格是否比線下便宜并不是他們考慮的首要因素。
相比線下賣場，線上平臺容量之大無可比擬，汪小康告訴記者，僅以居然之家電商平臺為例，同品牌家具，線上的展示功能至少比線下擴大5倍~10倍。這樣一來，消費者可以利用任何方便的時間，在線上瀏覽、收藏自己看中的商品，然后找距離自己最近的商場進行體驗，如果有所猶豫沒在線下下單也不礙事，回去和家人商量一下，一旦想買，不用再返回商場，直接在線上下單即可。
“實際上，在歐洲，家居電商也都堅持同質同價，家居線上店的存在不只為攬客流，更重要的是，給消費者創(chuàng)造更方便的消費天地。我相信這也是我國家居電商未來發(fā)展的趨勢”。汪小康說。
