編者按：2015年春天，是充滿焦慮、爭議、壓力以及希望的季節。全國兩會提出今年要落實保障性安居工程、促進中國制造的創新發展和推動互聯網線上線下互動的新興消費，讓已在2014年冬天掙扎的建材家居行業似乎嗅到“春天”的味道。
而對一直以來公認高能耗、高污染、高消耗的陶瓷行業而言，兩會提出的加強節能減排、鐵腕治理環境卻是一股無形的壓力重擔。加上外需疲軟、內需回落、房地產調整及深層次結構變動的力量綜合作用，陶瓷行業乃至整個建材家居行業或將迎來新一輪洗牌。如何在大洗牌中生存乃至逆勢發展，成為業界人士聚焦點。為此新浪家居采訪了東鵬CEO蔡初陽，通過他們的對話，向讀者展現這個行業真實與客觀的發展脈絡。
東鵬控股總裁蔡初陽
作為國內首家香港上市的建陶衛浴企業，東鵬控股在創新機制、綠色生產、轉型升級領域有獨特理解并卓有成就。日前，東鵬控股發盈喜顯示全年凈利潤將同比上升50%至70%。針對兩會關注的熱點話題“環保”、“創新”、“中國制造業轉型升級”，東鵬控股CEO蔡初陽在接受新浪家居采訪時一一給予深刻解讀。總結起來，“創新驅動”、“智能轉型”、“綠色發展”是東鵬三條清晰的發展脈絡，也是蔡初陽對中國制造業轉型升級的建言。這與兩會期間提到“中國制造2025”所需要堅持創新驅動、智能轉型、強化基礎、綠色發展不謀而合。
創新驅動
“創新” 是新常態下逆勢上揚的秘笈
新浪家居：東鵬作為陶瓷潔具領域的領軍品牌，“新常態”下保持持續增長的秘笈是什么？
蔡初陽：很多人問為什么我們能逆勢上揚，這就是創新的力量。在行業遇冷時，我們創新越容易受到認同，創新的產品優勢愈加凸顯。我們東鵬大跨越的進步大多在低潮里面獲取。未來的路怎么走，我覺得還是創新，唯有它才是我們企業的春天。在“誰的春天”高峰論壇上，我總結了告訴大家，春天在創新里。如果不創新，企業就只有死路一條。東鵬的核心競爭力在于創新，這體現在企業文化、經營環節等各個方面。
新浪家居：東鵬的創新如果具體到項目上，主要體現在產品功能創新還是生產工藝創新？
蔡初陽：在創新層面上，我們分成兩種創新。一是延伸性創新，通過科研的力量改善生產工藝、生產配方、制作流程，以此實現穩定生產，降低成本，提高效益。二是顛覆性的創新，即根據新趨勢，研究消費者潛在需求，用更加新穎的表達形式，在營銷層面上獲取消費者的認同。目前，靠一個點子、一個手段就能夠實現超越的年代已經過去了，整個體系的創新才能夠真正形成消費者認同，形成整體的效應。
過去依靠創新，現在依靠創新機制
新浪家居：東鵬這么多年以來，創新已經融入企業血液。有沒有一些普通員工或一線工人創新的舉動，并對整個流程有促進作用的具體例子？
蔡初陽：這樣例子比比皆是。比如我們的防滑瓷磚，起源于一個普通員工對衛生間防滑的思考。經過了兩年的研究，一種用納米和太空鋁運行材料涂在瓷磚表面的防滑材料面世。這一突破性創新在終端銷售受到消費者歡迎，只需要把水倒到防滑和不防滑瓷磚一對比，我們的創新產品優勢立即凸顯。
從創新流程來看，普通員工的建議進入到技術部門，有效的建議會被立項并傳導給研究部門，形成小創新、大功能的作用。我們有整體的創新思想和平臺，讓每條線都有創新的依據和流程。但這并不代表創新是偉大的事情，其實創新就是小事情，解決大問題。從我們這兩年的財報可以看到， 2013年、2014年生產成本降低了10%，除了我們原材料、物料消耗的降低之外，跟各個環節創新降低成本密不可分。
新浪家居：如果要簡單地概括東鵬最重要的核心競爭力，您認為會是什么？
蔡初陽：東鵬的優勢在于創新機制，從而形成非常有口碑的品牌，實現企業不斷的發展。未來，我覺得東鵬跟顧客在一起，建立一個顧客信任的品牌，形成員工、企業、跟顧客分不開的朋友圈，從而形成新的企業機制的獨特競爭力。過去完全是依靠創新，到了一定程度機制應該是更重要了。
世界上轉型升級沒有捷徑，創新是唯一出路
新浪家居：您剛提到創新是東鵬的核心競爭力，促使東鵬逆勢上揚。這是否適用于中國制造業轉型升級的路徑？
蔡初陽：對中國制造業我很難有一個很好的判斷，但從企業的角度來看，我認為唯有創新才有轉型升級的出路，這是我個人堅定的意志，也是經過實踐證明的真理。目前市場競爭越來越激烈，創新帶來的差異化能讓消費者買單，企業從中獲得效益。因此，我認為世界上轉型升級沒有捷徑，創新是唯一出路。
新浪家居：關于中國制造業創新話題，部分中小企業往往認為生存已經不易，創新需要人才、資金等多方面支持，太難了。
蔡初陽：這是“先有雞還是先有蛋”的爭論，我反而認為企業越小，越有機會實施創新。有時小企業在某個細分領域，如果能認真專研，能夠做到絕對的第一。
過去，中國傳統制造業企業習慣了通過中國人口紅利、低成本的礦產資源等原材料資源、對環境過度污染實現企業的發展，現在這一途徑已經不可行。企業唯一的出路是獲取創新紅利。缺乏品牌知名度，銷售渠道網絡尚未完善，你不創新誰能感受到你的存在？我反復強調過，創新并不需要非常高的成本或非常偉大的體系，它是一種追求，一種用心，更是一種企業經營的態度。
智能轉型
原創設計促進中國制造向中國創造轉型
新浪家居：在產品環節，東鵬有哪些技術領先行業？
蔡初陽：在我們產品環節，我經常說一個企業的構成用三個“家”。一是藝術家，藝術創造生活，通過體驗尋找到生活的潮流方向。因此，通過建材家居產品的藝術表現以及裝修風格的表現，為消費者呈現一個充滿美感、舒適的生活環境。二是科學家，通過技術研發實現原料、工藝、設備乃至產品的創新，讓產品的性能達到藝術家所提出的要求。三是企業家，根據消費者的需求偏好，把我們產品和服務布置在消費者家里。從藝術家到科學家再到企業家，源頭還源于我們的研發。
2014年以來，我們一直延伸東鵬的創新基因。日前媒體報道了東鵬盈喜的公告，在行業遇冷時，我們創新越容易受到認同。探討我們產品研發，其實從原創設計開始。原創設計是東鵬創造行業獨一無二的中國創造，而不是中國制造更加不是中國復制，這樣一個中國企業擔負的責任。當我們參與世界的競爭時，因為原創的設計，我們獲得了世界對中國陶瓷的尊重。在意大利展會上，國際客人對我們產品給予很高的評價。在原創過程里面，技術很重要。這跟東鵬擁有創新的平臺，以及企業上市后有更雄厚的資金、更先進的設備有關系。
從銷售單片瓷磚向整體空間服務轉型
新浪家居：東鵬在今年1月份提出“一站式綠色家居模式”，這是否是一種智能轉型？
蔡初陽：我們這兩年逐步把企業一些經營轉向于以綠色環保、健康為主題的終端營銷。我們自認為是與時俱進的，因為綠色環保貫徹我們整個價值鏈，生產環節采用綠色能源，制造過程減少不必要的環節，產品更加健康環保有人文的關懷，這也是我們整個科學研究的主要方向。在我們整個價值鏈中，我們去傳遞一種生態的價值觀，構建一個商業的生態圈，逐步把企業從關心消費者需要的產品到關心消費者生活作為更全面的手段。
新浪家居：從賣瓷磚到賣空間再到賣整體解決方案，這是否意味著東鵬正在從生產制造為主到提供整體家居服務為主的轉型升級？
蔡初陽：我們東鵬分為兩個層面的板塊，一個層面銷售瓷磚和潔具作為建材材料的一個組成部分。在銷售的時候我們關心材料的綠色環保以及服務方面更周密或者是更加升級的方案，這個是我們要繼續做好的，基于做好瓷磚和潔具的業務去從原來只銷售單片瓷磚或潔具向整體空間服務轉型升級。這個是我們材料層面上我們去做的一些改變。
整體家居層面則是一個全新的業務，正如我們董事長何新明所說，這是一種“顛覆性的改變”，從賣單片瓷磚到賣整體空間。在這過程中，我們以整合為主要的手段，比說綠色環保的材料、更加優質的施工、更加優惠的價格去做整體家居的服務。這個板塊是剛剛起步，得到了非常好的響應，將是東鵬未來重點板塊之一。
O2O是傳統企業互聯網轉型的新模式
新浪家居：2015年春節前東鵬O2O體驗館在佛山開業，您如何看待互聯網乃至O2O對行業發展的影響？
蔡初陽：互聯網的發展改變了生活、改變了世界。面對互聯網，越來越多的傳統產業正面臨著主動或被動的升級和變革。東鵬早在2008年就開始試水電子商務。為順應互聯網發展的趨勢，為消費者提供更方便、更快捷、更體貼的服務，打造更透明的家裝市場，東鵬通過互聯網O2O模式實現了線上線下的無縫連接，為消費者提供更好的購物體驗服務。
我們將O2O作為一種傳統建材企業探索乃至擁抱互聯網的一種方式，尋求一種新的發展渠道和方向。主要由三方面構成，一是整合東鵬瓷磚、潔具供應鏈資源，充分利用3000多個銷售服務網點以及第三方平臺資源，實現線上線下互動，打造完美體貼的消費購物體驗。二是研發和銷售更加符合年輕消費群體的互聯網化極致產品，形成良好的市場口碑。三是構建東鵬商城，垂直銷售，探索整體家居一站式購齊的模式。
綠色發展
國家環保標準提高將加速陶瓷行業洗牌
新浪家居：陶瓷是公認比較高耗能產業，東鵬有哪些經驗可以給佛山乃至全國陶瓷企業參考？
蔡初陽：我們通過幾個層面的改善實現了能耗降低。首先是采用低耗能的設備，主要是寬體窯，與窄體窯相比它的節能會達到25%。第二是降低損耗，東鵬在2012年底損耗還超過6%，到2014年已經低于3%了。第三是采用節能的技術，我們全面使用了行業最先進的 “神工快磨”技術，至少能降低我們25%—35%的能耗。第四是減少空窯率，這是生產精細化的一個最高水準的要求。通過綜合手段，我們每年至少可以降低3%以上的能耗，完全達到國家對陶瓷行業環保標準。
新浪家居：近年來國家對陶瓷行業的環保標準越來越苛刻了，接下來是否會有很多陶瓷企業會面臨淘汰，或者是更加嚴格的管控？
蔡初陽：國家實行嚴格的環保政策，不管對于我們子孫還是我們自己都有利。作為一個有責任的企業，我認為應該達到甚至優于國家的指標。國家對于環保、節能的要求越來越高，促使我們企業從原來無限擴大生產規模轉向現在追求質量的提升，這是一個必然的要求。如果靠高能耗、高污染來實現企業發展，必然會被淘汰。嚴格的環保政策有利于去做好環保治理，有利于提升我們企業價值。
這對建陶企業來說是挑戰，也是機會。有些企業的確不能夠達到指標被淘汰后，市場對我們來說也會更加有利。未來的市場會很殘酷，消費向大品牌集中是必然趨勢。
品牌集中度加大，“彎道加速”正及時
新浪家居：從2014年年底到現在，整個樓市都轉暖，作為房地產下游的建材家居行業也受到影響。您預計2015年整個市場環境將是怎樣狀態？
蔡初陽：從整個市場來說，我們會受到兩個方面的擠壓，一是房地產的成交量減少，意味著裝修顧客減少；二是精裝房或者是大包公司增加，導致消費者購買材料的減少。這兩點會導致整個市場零售消費減少。同時我們有兩個好消息，一是去年下半年開始全國各大城市都在放開改善性住房購買，這是一個非常大的機會。二是消費者人群正在從分散性購買向大品牌集中。因此，整體而言我們對市場充滿信心，預估會比去年保證大幅度的增長。
新浪家居：如果要保證大幅度增長，東鵬在2015年會有何舉措？
蔡初陽：我們會從六個方面來做，一是渠道進一步下沉到三、四、五級市場，二是改善服務手段，從原來以銷售為導向，轉向以消費者空間、使用、整體配套為手段，免費為消費者提供整體的設計方案，提升單個消費者的客單值和滿意度，三是加大我們單個門店對顧客的銷售能力的系統工程，四是推出差異化的產品，五是通過O2O的體驗提高我們終端的銷售量，六是增加工程渠道、新型大包渠道等新型渠道。
