終端，是產(chǎn)品銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，終端建設(shè)的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷量。以往，陶瓷行業(yè)的終端建設(shè)多依賴于經(jīng)銷商，靠著產(chǎn)品便能在市場中開辟一片天地;但是，近幾年來，隨著消費(fèi)習(xí)性的改變和環(huán)境的變化，陶瓷行業(yè)所面臨的終端市場正發(fā)生著翻天覆地的轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)需求多元化、理智化，促銷活動常態(tài)化，競爭白熱化……一個(gè)“難”字遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法道盡終端市場的困難。
面對碎片化且競爭激烈的市場，陶瓷經(jīng)銷商的盈利能力直線下滑，為挽救頹勢或避免陷入競爭不利地位，陶瓷企業(yè)緊急“奔赴”終端，引導(dǎo)經(jīng)銷商整合資源、挖掘渠道、打造團(tuán)隊(duì)，以確保企業(yè)及品牌的市場占有率。
但是效果并不盡如人意，近幾年來，團(tuán)購、促銷、明星簽售、聯(lián)盟、聯(lián)動等各種各樣的終端活動愈發(fā)火熱，但有知情人士透露，以一場活動的投入產(chǎn)出來看，目前陶瓷行業(yè)的各種終端活動的成功率或不到4成。
受訪者認(rèn)為，無法落地和執(zhí)行不到位是影響企業(yè)發(fā)力終端成敗的主要原因之一，因此必須提升當(dāng)前團(tuán)隊(duì)和從業(yè)人員的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，尤其是應(yīng)注重培養(yǎng)復(fù)合型的人才，才能更好服務(wù)終端市場和經(jīng)銷商客戶。
▲有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來能更好服務(wù)終端客戶的人，必定是復(fù)合型人才，需要具備包括市場開拓、培訓(xùn)、營銷策劃等多方面的能力。
問題一：終端經(jīng)銷商訴求發(fā)生了哪些改變?
因?yàn)楣┬桕P(guān)系的改變和消費(fèi)者意識的變化，陶瓷行業(yè)所面臨的終端市場正發(fā)生著翻天覆地的轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)需求多元化、理智化，促銷活動常態(tài)化，競爭白熱化……一個(gè)“難”字遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法道盡終端市場的困難。
“近兩年終端市場能實(shí)現(xiàn)盈利的陶瓷經(jīng)銷商不足20%，其余大部分都處于虧損的狀態(tài)，略好一些的則勉強(qiáng)維持盈虧平衡”。臥龍咨詢創(chuàng)始人彭勝斌分析指出：現(xiàn)在已經(jīng)不是輕易就能產(chǎn)生交易的時(shí)代了，以往陶瓷行業(yè)常見的夫妻檔模式明顯已經(jīng)無法適應(yīng)市場發(fā)展，因此行業(yè)在提倡、甚至有部分企業(yè)要求經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營。“但是真正能實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營的經(jīng)銷商，目前僅有15~20左右%”。
“如何謀變以應(yīng)對市場變局”成為目前經(jīng)銷商所面臨的最大問題，也倒逼著廠家去改變經(jīng)營模式，從單純的產(chǎn)品制造、銷售，邁向了品牌建設(shè)、終端建設(shè)、渠道建設(shè)等自我提升的道路，同時(shí)還肩負(fù)著引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級的重任。“在市場環(huán)境的持續(xù)惡化之下，經(jīng)銷商此前最關(guān)心的廠家發(fā)貨優(yōu)惠政策等問題已經(jīng)退居二線，他們更多的是關(guān)心如何打開銷路”。一位行業(yè)資深人士曾如是向記者表示，該人士指出，這部分經(jīng)銷商大多存在著認(rèn)知面較窄、銷售渠道較為單一等問題，因此必須借助廠家的幫助，由廠家引導(dǎo)去整合優(yōu)質(zhì)資源、挖掘渠道、打造團(tuán)隊(duì)。
于是，近幾年來，團(tuán)購、促銷、明星簽售、聯(lián)盟、聯(lián)動等各種各樣的終端活動愈發(fā)火熱，即使有些活動的成效并不理想，甚至有知情人士透露，以一場活動的投入產(chǎn)出來看，目前陶瓷行業(yè)各種終端活動的成功率或不到4成，但陶瓷企業(yè)對此仍然興致不減，甚至聲勢越來越浩大、頻率越來越高。
“因?yàn)閷ζ髽I(yè)而言，活動所產(chǎn)生的銷量是重要考核因素，但絕非唯一，廠家的另一個(gè)十分重要的任務(wù)是在活動過程中通過對導(dǎo)購員進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)以及展廳展示、渠道開拓等一系列工作的規(guī)范化運(yùn)作，將總結(jié)好的一整套操作模式教給經(jīng)銷商”。佛山某陶企市場部負(fù)責(zé)人回應(yīng)到，“對經(jīng)銷商而言，活動成交量只是活動所帶來的直接回報(bào)，與之相比，一套行之有效的運(yùn)營模式顯然更為重要”。
問題二：除了以活動帶動銷量，廠家還能為終端做些什么?
一個(gè)比較顯著的變化是，與前幾年簡單的降價(jià)促銷模式相比，近兩年陶瓷企業(yè)的終端活動更加強(qiáng)調(diào)品牌的輸出，從店面形象的規(guī)范到促銷人員的專業(yè)知識培養(yǎng)，以及活動中對品牌主張的重點(diǎn)傳播和渲染。
廣東新明珠陶瓷集團(tuán)第一營銷中心市場總監(jiān)李堯認(rèn)為，陶瓷行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，除了繼續(xù)堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)、制造、產(chǎn)品品質(zhì)之外，還需要有從上至下的營銷體系團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的統(tǒng)一，以及線下線上品牌形象的統(tǒng)一。尤其是對于建材這類本就屬于空間的產(chǎn)品，門店的形象展示和呈現(xiàn)出來的品牌形象非常重要，除了更注重線上品牌塑造，線下的品牌展示也應(yīng)該更規(guī)范、更生動，品牌和終端形象等一切與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)，陶瓷企業(yè)都需要將其完善，包括門店形象、服務(wù)人員的能力和素質(zhì)以及對消費(fèi)者的服務(wù)。他總結(jié)到，“其實(shí)這完全可歸結(jié)為一點(diǎn)，那就是為消費(fèi)者提供良好的客戶體驗(yàn)，圍繞著這個(gè)核心作出全方位的調(diào)整”。
此外，為了能更好服務(wù)消費(fèi)者，在白熱化的競爭環(huán)境中立足并發(fā)展，近幾年陶瓷廠家對于經(jīng)銷商的扶持力度也一再加大，其中，尤以終端活動中給予的費(fèi)用支持及終端建設(shè)過程中的人才支援，有部分企業(yè)甚至改變了公司的組織架構(gòu)，提出了以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的運(yùn)營型團(tuán)隊(duì)的構(gòu)想，除了可以幫助經(jīng)銷商舉辦活動，還能為其提供員工培訓(xùn)、渠道開拓和團(tuán)隊(duì)打造等一系列工作。
“每個(gè)經(jīng)銷商的優(yōu)勢是不一樣的，要重點(diǎn)抓住經(jīng)銷商優(yōu)勢進(jìn)行資源整合，才能實(shí)現(xiàn)更好的品牌推廣效果，因此廠家必須走在經(jīng)銷商的前面，要有更全面、專業(yè)的能力，或是借助第三方平臺的專業(yè)力量，打破經(jīng)銷商受局限的地方”。佛山博納智邦管理咨詢有限公司負(fù)責(zé)人邱南指出，除了落實(shí)活動解決銷量的問題，終端推廣人員和專業(yè)第三方更重要的任務(wù)是幫助經(jīng)銷商成長，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。
而在佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長助理?xiàng)钔磥�，現(xiàn)階段影響陶瓷行業(yè)終端推廣能否成功的關(guān)鍵在于執(zhí)行與落地。“重要的是廠家制定的方案和政策是否能在終端落地，其中的關(guān)鍵在于執(zhí)行的人，金絲玉瑪?shù)?21營銷戰(zhàn)略軍團(tuán)，就是為了解決這一問題而專門設(shè)立的部門”。他介紹到，該軍團(tuán)共擁有員工百余人，均長期戰(zhàn)斗在市場一線，其職責(zé)主要是為終端活動服務(wù)，配合各地經(jīng)銷商的人才架構(gòu)和資源優(yōu)勢進(jìn)行分工合作，專職終端的落地和執(zhí)行工作。
楊威威認(rèn)為，發(fā)力終端，企業(yè)總部要有足夠?qū)I(yè)、足夠強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，才可以將總部的模式復(fù)制到終端，幫助終端經(jīng)銷商打造專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，建立完整的終端體系。
問題三：企業(yè)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)和人才是否足以支撐終端建設(shè)及推廣重任?
多位行業(yè)資深人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)均表示，相較于目前廠家在終端建設(shè)及推廣的任務(wù)量而言，業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的營銷及終端一線人才缺口相當(dāng)大，且專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)也有待提升。他們一致認(rèn)為，這也是制約陶企終端推廣進(jìn)一步發(fā)展的原因所在，其中，尤以專業(yè)的市場推廣人員這類專門服務(wù)終端的崗位更顯緊缺。
一是數(shù)量不夠，二是不夠?qū)I(yè)。”彭勝斌指出當(dāng)下終端推廣部門的兩大不足，“若是加上終端經(jīng)銷商不具備做活動的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，終端活動很有可能會面臨失敗的危機(jī)。”對于失敗的原因，彭勝斌的分析是，“主因在于終端經(jīng)銷商的思維未能轉(zhuǎn)變，其次也會受到市場調(diào)研、方案制定、品牌宣傳和執(zhí)行力度的影響。”他指出，由于終端經(jīng)銷商的能力不足以解決很多問題，因此對于廠家的支持提出了較為迫切的需求，但是，目前廠家的業(yè)務(wù)員和終端推廣人員的現(xiàn)有水平仍有待提升。
“事實(shí)上，家電行業(yè)也有類似的推廣人員，但是他們的推廣人員是集策劃、推廣、培訓(xùn)幾大職能于一身的人才;相對而言，陶瓷行業(yè)目前的推廣人員職能比較單一，雖然近幾年也在慢慢提升，但目前仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。李堯指出。
邱南認(rèn)為，陶瓷行業(yè)目前的終端推廣人員正處在一個(gè)相對尷尬的處境中，“收入不低，但晉升平臺受限;單一專業(yè)能力強(qiáng)，但綜合素質(zhì)偏低”。他指出，目前行業(yè)的終端推廣專員多數(shù)是應(yīng)屆畢業(yè)生或是初入社會的年輕人，雖然收入并不低，但因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容較單一，出差強(qiáng)度大，且自身的職業(yè)規(guī)劃也并不清晰，因此這一崗位的員工流動率很大。
“如果企業(yè)的市場推廣部或是第三方足夠?qū)I(yè)，就可以指導(dǎo)經(jīng)銷商或是賣場去整合資源、進(jìn)行終端推廣;但若只是盲目跟風(fēng)，或許會造成反效果”。邱南表示，雖然現(xiàn)階段的終端活動有一定效果，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足經(jīng)銷商的需求。“最大的問題是由于不夠?qū)I(yè)，企業(yè)提供給經(jīng)銷商的指導(dǎo)往往是階段性的，效果也不具有延續(xù)性，而現(xiàn)在品牌、終端經(jīng)銷商、行業(yè)的發(fā)展，都在要求企業(yè)的營銷和終端推廣部做更多、更有延續(xù)性的工作。”
與此同時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象也引起了有心人士的注意，即龐大的終端推廣部門所帶來的人力成本，與該部門所產(chǎn)生的效益是不成正比的。該人士指出，“包括運(yùn)營費(fèi)、差旅費(fèi)、人員工資、廣告投入、獎勵等，企業(yè)設(shè)立終端推廣的人力成本是很高的，但是建立在高成本之上的團(tuán)隊(duì)，往往并不專業(yè)，故而其帶來的效益也并不理想，無法服務(wù)好終端經(jīng)銷商，也無法承擔(dān)起終端建設(shè)及推廣重任”。
問題四：陶企未來的營銷團(tuán)隊(duì)，將呈現(xiàn)出怎樣的形態(tài)?
目前行業(yè)常見的搭配是，懂活動策劃、推廣的市場部人員和熟悉業(yè)務(wù)開拓、市場行情的業(yè)務(wù)員聯(lián)合出擊，方能在一定程度上滿足終端經(jīng)銷商的需求，適應(yīng)行業(yè)的變化。
縱觀國外企業(yè)的部門分工，基本都是研發(fā)、銷售、市場三足鼎立，如今國內(nèi)的家電、快消品行業(yè)也基本實(shí)現(xiàn)了這樣的分工配合。在陶瓷行業(yè)，目前大部分企業(yè)市場部隸屬于銷售部，主要配合銷售工作。但李堯認(rèn)為，在未來，市場部會承擔(dān)更多的職責(zé)，其充當(dāng)?shù)慕巧蝾愃朴谝粋�(gè)品牌的軍師，一方面要凝結(jié)團(tuán)隊(duì)，也要把握方向，輸出更多更好的資源，幫助銷售部更好提升;而銷售業(yè)務(wù)員的未來，既需要懂業(yè)務(wù)開拓，也需要熟悉培訓(xùn)。“前者通過包裝、推廣和活動等各種方式讓產(chǎn)品更加好賣，后者則負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣好”。
此外，有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，懂得市場推廣和活動策劃的市場部人員是未來業(yè)務(wù)部的儲備人才，是未來業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的新鮮血液，培養(yǎng)其綜合專業(yè)技能，可以更加滿足終端和經(jīng)銷商的需求。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，市場推廣人員有更好的成長機(jī)會，因?yàn)樗麄冇斜绕渌烁淤N近市場、且接觸范圍更廣，包括經(jīng)銷商、導(dǎo)購、甚至消費(fèi)者，因此能夠真正了解行業(yè)的一線動態(tài)。
也有人將未來陶企營銷團(tuán)隊(duì)成熟的關(guān)鍵點(diǎn)聚焦于多職能的融合，即“復(fù)合型人才”。“我希望員工能更綜合發(fā)展，全面提升，未來的市場部人員，除了一些必須專業(yè)的設(shè)計(jì)師、空間設(shè)計(jì)師等，更多的應(yīng)該是綜合性的人才，了解市場、了解經(jīng)銷商”。李堯如此表示。他認(rèn)為，這也是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求。
彭勝斌則指出，未來的消費(fèi)趨勢，一定是以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，企業(yè)會根據(jù)市場的變化作出一系列的改變，甚至不排除將銷售部轉(zhuǎn)為客戶服務(wù)部的可能。
目前，業(yè)內(nèi)不少企業(yè)提出了打造“終端運(yùn)營型團(tuán)隊(duì)”的口號，但是以云浮市輝鵬陶瓷有限公司營銷總經(jīng)理廖李明、臥龍咨詢創(chuàng)始人彭勝斌為代表的數(shù)位受訪人員卻表示，就目前陶瓷行業(yè)的市場及人才現(xiàn)狀來看，現(xiàn)階段并不是最好的時(shí)機(jī)。
廖李明認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提必須是行業(yè)擁有數(shù)量極為可觀、且水平較高的復(fù)合型人才，但目前廠家的團(tuán)隊(duì)在對終端市場的把握方面，專業(yè)度不如經(jīng)銷商。
彭勝斌則分析指出，打造終端運(yùn)營型團(tuán)隊(duì)，若是以新客戶開發(fā)為考核導(dǎo)向是不可能實(shí)現(xiàn)的。所以要真正打造終端運(yùn)營型的團(tuán)隊(duì)，首先思維模式需要發(fā)生改變。“尤其是企業(yè)老板是否愿意舍棄一年半載的利潤，來培養(yǎng)、打造以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的團(tuán)隊(duì);此外，業(yè)務(wù)員的考核標(biāo)準(zhǔn)也需要作出調(diào)整，將開發(fā)新客戶與幫助經(jīng)銷商做運(yùn)營、做培訓(xùn)、做團(tuán)隊(duì)等工作共同列入考核內(nèi)容”。
除此之外，上述人士認(rèn)為，雖然目前陶瓷企業(yè)服務(wù)終端的人很多，但人員素質(zhì)參差不齊也是必須直視的短板，故而未來的營銷團(tuán)隊(duì)人才必須在專業(yè)性和心態(tài)等方面有所提升，方能更好服務(wù)終端。
雖然觀點(diǎn)略有差異，但是受訪者也一致表示，隨著陶瓷行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，打造一支貼近終端、專業(yè)素養(yǎng)高的團(tuán)隊(duì)是必不可少的。
