近段時間，陶瓷行業“霧霾停產”和“欠薪倒閉”的消息不絕于耳，而同時，化工原料、燃煤瘋漲以及包裝物料帶來的生產成本大幅上升和運輸新政等引發運費上漲，許多陶瓷廠漲價的消息不時發出，只是調價后，企業銷售并不如人意，庫存積壓過多，爆倉現象頻出，北方的一些產區已經開始陸續提前停窯。業內人士認為，2016年產能過剩，瓷磚終端銷售市場冷淡，行業洗牌早已經開始，而近期，“全裝修”成為了熱議話題，面對這波大潮，瓷磚企業該何去何從？
精裝房成大勢所趨 毛坯房將逐步退出市場
9月10日，浙江省政府辦公廳印發《關于推進綠色建筑和建筑工業化發展的實施意見》，明確從2016年10月1日起，浙江省各市、縣中心城區出讓或劃撥土地上的新建住宅，全部實行全裝修和成品交付，鼓勵在建住宅積極實施全裝修。而今年5月1日起，《浙江省綠色建筑條例》(下稱《條例》)正式施行。根據條例，到2020年底，浙江新建多層和高層住宅將基本實現全裝修，也就是說毛坯房將逐步退出歷史舞臺。
什么是全裝修？住建部2002年出臺的《商品住宅裝修一次到位實施細則》中解釋：房屋交鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完畢，廚房與衛生間的基本設備全部安裝完成。
早在2008年7月29日，住房和城鄉建設部就發布了《關于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》，要求各地要繼續貫徹落實《關于推進住宅產業現代化提高住宅質量若干意見》（國辦發〔1999〕72號）和《商品住宅裝修一次到位實施導則》（建住房〔2002〕190號），制定出臺相關扶持政策，引導和鼓勵新建商品住宅一次裝修到位或菜單式裝修模式。要根據本地實際，科學規劃，分步實施，逐步達到取消毛坯房，直接向消費者提供全裝修成品房的目標。
除浙江外，上海市住建委在8月18日提出，從2017年1月1日起，凡出讓的上海市新建商品房建設用地，全裝修住宅面積占新建商品住宅面積(三層及以下的低層住宅除外)的比例為：外環線以內的城區應達到100%，除奉賢區、金山區、崇明區之外，其他地區應達到50%。奉賢區、金山區、崇明區實施全裝修的比例為30%，至2020年應達到50%。本市保障性住房中，公共租賃住房(含集中新建和商品住房中配建)的全裝修比例為100%。實施的全裝修住宅工程，以單位工程(幢號)為計量單位。
而2015年10月31日起，北京市公共租賃住房、經濟適用住房、限價商品住房、棚戶區改造安置房及自住型商品住房全面實施精裝修成品交房。2015年，南京出臺政策，要求主城區新建住宅項目中50%要建精裝修房，購買精裝房公積金貸款可多貸20%。2016年6月14日，在山東省政府新聞辦召開的新聞發布會上，山東省住房和城鄉建設廳巡視員、新聞發言人耿慶海介紹，到2017年，山東17市新建高層住宅實行全裝修；到2018年，新建的高層、小高層住宅全部淘汰毛坯房，實行精裝修，讓人民群眾住上安心房。2016年7月，河南明確鄭州航空港區、鄭東新區新建商品住宅今年起告別毛坯房，到2020年河南全省新建商品住宅基本實現無毛坯房。隨著上海、浙江等一線城市陸續發布清退“毛坯房”時間表，“全裝修”時代已然迫近。
據奧維云網（AVC）日前對全國253個重點城市的新開盤精裝修房數據監測顯示，2016年上半年房地產精裝修市場整體形勢良好，受去庫存政策影響較小，上半年精裝修市場規模45.2萬套。三、四線城市精裝修占比已接近四成，一、二線城市和三、四線城市精裝修房呈現6：4現狀，預計2016年總體市場將保持15%的增長趨勢，總體市場需求規模將超過95萬套。從開發商住宅拿地情況來看，上半年共成交1.7萬宗住宅地塊，總建筑面積約4.1億平方米，其中一線城市占比僅1%，成交地塊多集中在二線經濟發達城市和內陸的省會城市，未來隨著精裝修房政策的普及，精裝修房市場將會由沿海向內陸全面鋪開。另一方面，有數據顯示，在美國、日本等房地產市場發展較快的國家中，精裝房在住宅中的規劃占比已經達到80%以上，而在國內的大多數城市，精裝房占比只在10%-40%，與發達國家相比，國內精裝房還有很大的市場空間。
傳統零售渠道下滑 全裝修或將迫使轉型
“毫無疑問，如果全裝修推行，受影響最大的將是陶瓷零售商的銷售。”有業內人士表示。據悉，此前廈門全面推行的精裝房政策，對當地陶瓷零售端的銷售造成很大沖擊，部分商家因不堪虧損，最終選擇退出。
該位人士還表示，“隨著精裝房的普及，工程類產品競爭局勢越來越激烈。精裝修房大面積入市后，依靠單個家庭裝修的傳統零售市場份額正在下滑。”據悉，許多知名的瓷磚企業早在幾年前都已涉足精裝修市場。憑借著規模化生產和大批量采購優勢，精裝房工程項目在各企業銷售業績中的占比也在逐年擴大。新明珠、東鵬、馬可波羅、博德、歐神諾、蒙娜麗莎等知名企業成為了恒大、萬科、碧桂園等地產巨頭的合作伙伴。隨著零售市場的收緊，許多瓷磚企業也將工程渠道作為了開拓業績的主要方向。有瓷磚品牌負責人就表示：“近幾年承包過不少開發商的精裝房工程，雖然說產品單價下降，但談成一個項目就是一筆大單，也省去了很多經營成本。”據悉，現在有一些企業亮出了“工程專用產品”的口號，有企業更表示開辟了專門的工程類瓷磚生產線。
“行業將進入轉型期，建材代理商也將由以前的銷售商轉變為服務商，其營銷重心將向精裝房市場轉移，形成與房地產商的共生模式。”此前某專家表示，并舉了一個例子，房子就像是衣服，而建材則是扣子。二十年前，很多賣扣子的小店小攤，現在都消失了，但現在人們使用扣子的總量并沒有減少，經營扣子的企業也比當年的規模要大得多。以前各家品牌比的是價格、網點密度，而今后比拼的將是資金實力、管理能力和資源整合能力，由集團總部直接與地產商簽訂戰略合作協議，各地的代理商則負責安裝及售后服務，而消費者也從以前的買材料轉為買服務。
一些市場分析人士認為，精裝房市場對于產品質量、采購價格、生產研發能力、供貨速度、貼近性售后服務、工程隊伍等諸多方面都提出了極為苛刻的要求，這需要企業在綜合制造能力、資金實力、專業團隊建設等各方面都出類拔萃。
不過房地產商一般通過招標方式采購精裝修瓷磚產品，小經銷商一般沒有實力進行投標。“對于經銷商來講，肯定沒有那么大優勢去投，只能依靠廠家去投，由廠里出面來溝通合作事宜，這樣就和經銷商沒有很大的關系了。”成都某瓷磚經銷商陳總表示，雖然廠家會返利給經銷商，但利潤的大頭都是廠家拿走，經銷商只能得到微薄的返利，所以很多經銷商對工程投標并不是很感興趣。另一方面，大品牌經銷商在投標方面也占據一定優勢。長沙某品牌經銷商就吐過苦水，每次他們去投標的時候遇到某知名大品牌的經銷商就自動撤離，因為對方有品牌、有產品，廠家今年拓展工程渠道，價格還低。
隨著“精裝房時代”的到來，為了使產品能進入精裝房市場，一些企業主動與家裝公司合作，通過給予返利，借道營銷。 利用家裝公司的設計師環節，直接把產品加入精裝房裝修的清單上，從而避開高成本的賣場渠道。在這種模式之下，家裝公司也能以較低的價格把產品提供給開發商。而許多瓷磚企業早就開啟了與線上線下家裝公司的合作模式。馬可波羅瓷磚與“小米家裝”愛空間合作，金意陶與實創集團開展戰略合作，東鵬瓷磚從與靚家居等達成戰略合作，入股“家居e站”，更打造東鵬家居為消費者提供一站式的綠色家居整體解決方案，無一不在說明瓷磚企業已經看到精裝房裝修的前景，并在加強整條產業鏈的合作，努力打開銷售突破口。
蛋糕很美不好下咽 并不只有一種選擇
不過，對于很多企業來說，精裝房市場只是“看上去很美”。與精明的房地產開發商聯手賺錢，當然是機遇與風險并存的。尤其對規模和管理實力不強的企業而言，壓力很大，利潤很低，這塊“蛋糕”確實不好下咽。
據佛山一品牌王姓經銷商表示，開發商通常是通過招標方式采購精裝房的配套用品，以最低價中標，但往往給出的低價低于中高端產品的成本價，這樣中標企業的利潤一般都很低。“雖然可以省掉流通環節的成本，但一般利潤很低，幾乎接近出廠價給到房地產商。” 他還透露，想和開發商合作，還必須有足夠的資金實力，需要前期墊資，但這樣風險很大。“一旦開發商手中的現金流吃緊，自己承擔的利息壓力就很大，如不能及時結款，很容易虧本。” 據了解，開發商對家居企業的付款方式通常為前期預付30%，貨到現場后再支付30%，安裝驗收合格后再支付35%，一年之后再支付5%的質保金。由此可見，手中現金流有限的公司，一旦無法及時回款，便有可能面臨資金鏈斷裂的風險。
不過也有業內人士認為，“全裝修交付”只是一種趨勢，未來家居建材銷售會有五大趨勢：一就是精裝，二是互聯網家裝，三是定制化裝修，四是散裝，五是重裝。據相關媒體報道，2015年我國家裝行業市場需求規模達16600億元。2015年我國家裝市場需求格局中，商品房裝修需求為72.8%，舊房翻新裝修為19.5%，精裝房改造裝修則為7.7%。市場很大，而且“全裝修交付”并不是一蹴而就，企業關鍵在找準自己的路。
