【編者按】他是事必躬親的董事長(zhǎng)，也是苛求完美的產(chǎn)品總監(jiān)。作為典型的產(chǎn)品狂人，與生俱來(lái)的專業(yè)基因讓他對(duì)產(chǎn)品有著近乎癡迷的執(zhí)著。骨子里那份對(duì)極致的追求，不僅讓他收獲了“中國(guó)建陶行業(yè)喬布斯”的稱號(hào)，也讓簡(jiǎn)一在中國(guó)高端市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。他，就是簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李志林。
十五年間，通過(guò)兩次“自我革命”，這個(gè)最早倡導(dǎo)行業(yè)變革的品牌不斷加快打造消費(fèi)者品牌的步伐。第一次“革命”，他革掉了其余品類，聚焦大理石瓷磚，用七年時(shí)間獨(dú)辟蹊徑，開辟出了簡(jiǎn)一做高端的路。第二次“革命”，他提出轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者品牌，聚焦明碼實(shí)價(jià)與服務(wù)，瓷磚作為低關(guān)注度，重復(fù)消費(fèi)頻次低的品類，要打造消費(fèi)者品牌難度大，風(fēng)險(xiǎn)高，同時(shí)把透明消費(fèi)的商業(yè)文明引入陶瓷行業(yè)。業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的聲音很多，有人說(shuō)老李瘋了，有人覺得這是自尋死路，但李志林覺得，陶瓷行業(yè)就是需要幾個(gè)“瘋子”來(lái)開路。
明碼實(shí)價(jià)猶如赤膊上陣，把自己曝露在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的槍林彈雨中，因此李志林早已做好了整體業(yè)績(jī)下滑30%的最壞打算。然而，事實(shí)證明結(jié)果并沒有像預(yù)想的糟糕。在簡(jiǎn)一“二次革命”正式實(shí)施一年后的今天，李志林用實(shí)際成績(jī)回應(yīng)了來(lái)自行業(yè)的質(zhì)疑：簡(jiǎn)一全國(guó)明碼實(shí)價(jià)一年贏得9萬(wàn)高端家庭選擇，品牌服務(wù)商重構(gòu)了與消費(fèi)者之間的信任機(jī)制。憑借簡(jiǎn)一的三大先天優(yōu)勢(shì)——做高端，做品牌，做單一品類，以及對(duì)一百多種可能情況的預(yù)判，2016 年的簡(jiǎn)一在明碼實(shí)價(jià)踐行初期經(jīng)歷了 U 型發(fā)展態(tài)勢(shì)：在經(jīng)歷了前三個(gè)月的短期波動(dòng)后，整體業(yè)績(jī)從七月開始回升。如今，簡(jiǎn)一最難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，用李志林的來(lái)說(shuō)就是“簡(jiǎn)一已經(jīng)安全軟著陸了”。
聚焦品牌力：構(gòu)建市場(chǎng)信任機(jī)制
作為陶瓷行業(yè)第一位吃螃蟹的人，他希望把明碼實(shí)價(jià)推廣至全行業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，價(jià)格不透明導(dǎo)致了企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群體之間信任機(jī)制的缺失，大部分商家把時(shí)間花在與消費(fèi)者價(jià)格博弈上，而不是花時(shí)間和精力去做好服務(wù)，明碼實(shí)價(jià)從根本上是為了重建這種信任機(jī)制，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。為了真正構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任機(jī)制，李志林還要求品牌服務(wù)商升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的徹底轉(zhuǎn)型。“隨著時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的對(duì)等使得消費(fèi)者的品牌意識(shí)也隨之增強(qiáng)，這也倒逼著企業(yè)回歸正軌，通過(guò)提升服務(wù)價(jià)值來(lái)贏取消費(fèi)者的信賴。”李志林說(shuō)。
傳統(tǒng)的代理商盈利模式是賺產(chǎn)品差價(jià)，核心是推銷，這種機(jī)制就決定了他們只會(huì)盯著客戶的錢包。而品牌服務(wù)商則是賣服務(wù)，所以商家不再是盯著顧客的錢包，而是盯著顧客的需求，核心也不再是推銷，而是創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。為此，李志林對(duì)終端品牌服務(wù)商提出了兩點(diǎn)要求：一是提供瓷磚鋪貼服務(wù)，二是推廣“肖式服務(wù)法”。采訪中，李志林給記者算了一筆賬，瓷磚行業(yè)里 50%的投訴與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，大多來(lái)自售后服務(wù)中的運(yùn)輸，加工與鋪貼等環(huán)節(jié)。
著眼營(yíng)銷力：從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)
瓷磚作為泛家居里極少數(shù)不包安裝的品類之一，鋪貼難題長(zhǎng)期困擾消費(fèi)者，市場(chǎng)上魚龍混雜的散工導(dǎo)致鋪貼質(zhì)量難以保證。為此，簡(jiǎn)一在 2016 年開始在終端試行鋪貼配套服務(wù)，通過(guò)打造專業(yè)的終端鋪貼團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供鋪貼方案與服務(wù)，而一批以“堅(jiān)定堅(jiān)決不糾結(jié)”為口號(hào)的品牌服務(wù)商給了他更足的信心，其中哈爾濱簡(jiǎn)一品牌服務(wù)商自創(chuàng)“肖式服務(wù)法”是終端踐行品牌升級(jí)的成果。據(jù)了解，目前這套“肖式服務(wù)法”已經(jīng)被作為范本在簡(jiǎn)一的全國(guó)門店內(nèi)推行。完善的廠商溝通機(jī)制既推動(dòng)著簡(jiǎn)一交流文化的構(gòu)筑，也加快了簡(jiǎn)一品牌與服務(wù)升級(jí)的過(guò)程。2017 年，簡(jiǎn)一的“二次革命”將繼續(xù)升級(jí)。
打造消費(fèi)者品牌，李志林從來(lái)不遺余力。在他看來(lái)，快消品是例湯，耐用品是燉湯，前者三分鐘完成，后者需要細(xì)火燉上 4、5 個(gè)小時(shí)。為了這煲“老火湯”，李志林覺得還要繼續(xù)加火加溫。瓷磚行業(yè)的行業(yè)屬性注定了不可能出現(xiàn)消費(fèi)者品牌的井噴。“什么是消費(fèi)者品牌？不僅要買得起的人知道，買不起的人也知道，這才是消費(fèi)者品牌。德國(guó)一家品牌花了 50 年時(shí)間來(lái)打造消費(fèi)者品牌，我們即使馬不停蹄地趕，沒有十年八年也難以雛形漸現(xiàn)。”但他相信，只要方向?qū)α耍瑘?jiān)持走下去就一定會(huì)到達(dá)。為此，李志林設(shè)了一個(gè)小目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力與營(yíng)銷力的“三力合一”。
▲李志林在第九代新品發(fā)布會(huì)上解讀《一塊瓷磚 九代科技》
提升產(chǎn)品力：用消費(fèi)者思維做產(chǎn)品
在他看來(lái)，要提升產(chǎn)品力，就要用消費(fèi)者思維做產(chǎn)品。新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)促使制造行業(yè)注重產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新，而在簡(jiǎn)一，產(chǎn)品的創(chuàng)新已從原來(lái)的為了“補(bǔ)短”發(fā)展到了現(xiàn)在的為了“加分”。單一品類的創(chuàng)新，在大部分業(yè)內(nèi)專家看來(lái)都是充滿難度與挑戰(zhàn)的，因?yàn)槠奉悊我痪鸵馕吨鴦?chuàng)新范圍更窄，所以創(chuàng)新更多地是挖深度而不是拓廣度。“這跟挖井是一個(gè)道理，越往深挖難度越大。”李志林坦言。
那么簡(jiǎn)一又是如何在單一品類的創(chuàng)新上刷出新高度的？對(duì)李志林來(lái)說(shuō)，專注是最有力的武器。簡(jiǎn)一過(guò)去靠創(chuàng)新活下來(lái)，將來(lái)也會(huì)靠創(chuàng)新走下去。如今的簡(jiǎn)一，創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是順延式創(chuàng)新，這是循序漸進(jìn)的迭代創(chuàng)新；二是顛覆式創(chuàng)新，革命性的改變。對(duì)于今年三月剛面世的第九代簡(jiǎn)一大理石瓷磚，有人評(píng)價(jià)它在性能上顛覆了人們對(duì)瓷磚產(chǎn)品的原有認(rèn)知，從遇水更防滑、產(chǎn)品更耐磨、光感更自然到表里更如一四大技術(shù)的創(chuàng)新突破。提起產(chǎn)品創(chuàng)新，李志林如數(shù)家珍。用做日用瓷的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做瓷磚，這是李志林對(duì)自己的要求。據(jù)其透露，這種顛覆式創(chuàng)新將在簡(jiǎn)一即將開發(fā)的第十代產(chǎn)品上會(huì)有更為驚艷的展示。這位事必躬親的董事長(zhǎng)，同時(shí)也是苛求完美的產(chǎn)品總監(jiān)。在他看來(lái)，做產(chǎn)品首先要過(guò)得了自己這關(guān)。
▲簡(jiǎn)一的產(chǎn)品美學(xué)
“很多陶瓷企業(yè)不愿意創(chuàng)新，喜歡抄襲。抄襲看起來(lái)是不費(fèi)吹灰之力的，但實(shí)際上傷害最大的是品牌自身，因?yàn)槌u會(huì)把品牌的創(chuàng)新基因給扼殺了，沒有創(chuàng)新基因就無(wú)法成長(zhǎng)。引進(jìn)消化、吸收創(chuàng)造的傳統(tǒng)思維讓很多企業(yè)至今仍處于引進(jìn)的階段，有的大企業(yè)自恃有渠道優(yōu)勢(shì)就忽視創(chuàng)新，認(rèn)為產(chǎn)品只要能賣出去就行。”李志林對(duì)中國(guó)陶瓷行業(yè)發(fā)展?jié)撛陲L(fēng)險(xiǎn)表示出擔(dān)憂，因?yàn)閯?chuàng)新從來(lái)不是自己想當(dāng)然，只有明確了消費(fèi)者的需求才能提升創(chuàng)新轉(zhuǎn)化率，要用消費(fèi)者的思維來(lái)做產(chǎn)品；創(chuàng)新也不再是單純的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，還涉及到服務(wù)創(chuàng)新及管理創(chuàng)新。就整個(gè)行業(yè)而言，無(wú)論是跟意大利還是跟其他行業(yè)相比，李志林直言陶瓷行業(yè)投入太少。簡(jiǎn)一已經(jīng)設(shè)立了創(chuàng)新委員會(huì)，每年都會(huì)撥出 500萬(wàn)的創(chuàng)新基金，用以鼓勵(lì)基層員工、服務(wù)商及上游供應(yīng)商自主創(chuàng)新。
接下來(lái)，簡(jiǎn)一將繼續(xù)深化“二次革命”，專注于產(chǎn)品力、品牌力與營(yíng)銷力的經(jīng)營(yíng)。在李志林看來(lái)，產(chǎn)品是優(yōu)勢(shì)，品牌是拉力，營(yíng)銷是基礎(chǔ)平臺(tái)，只有通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品牌拉動(dòng)與營(yíng)銷推動(dòng)的“三力合一”，企業(yè)才能在轉(zhuǎn)型的道路上走得更加游刃有余。
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