據(jù)悉，寡頭市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者而言意味著需付出額外的高價(jià)，但對(duì)于企業(yè)，則可以獲得更多的利潤(rùn)，直接表現(xiàn)為行業(yè)集中度高，且進(jìn)入較為規(guī)范的發(fā)展時(shí)期。與之相反，行業(yè)極度分散意味著企業(yè)發(fā)展存在許多待解決的問(wèn)題。還有一種更可悲的情況，寡頭候選席位被外來(lái)品牌占據(jù)，當(dāng)前中國(guó)的衛(wèi)浴潔具行業(yè)就處在這一階段。
在之前的企業(yè)案例分析中，億歐家居有提及當(dāng)前國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴潔具行業(yè)第一梯隊(duì)被科勒、東陶等外資品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)知名品牌只能屈居第二梯隊(duì)，而第三梯隊(duì)還有大量不知名、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的中小企業(yè)。外資品牌強(qiáng)勢(shì)，本土企業(yè)規(guī)模小且分散的行業(yè)特點(diǎn)顯而易見(jiàn)。并且，在梳理行業(yè)內(nèi)五家上市企業(yè)的公開(kāi)資料時(shí)，億歐發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)極度分散也是當(dāng)前本土衛(wèi)浴潔具企業(yè)的特點(diǎn)，同時(shí)預(yù)示著未來(lái)產(chǎn)業(yè)整合的趨勢(shì)。對(duì)此，億歐家居有幾點(diǎn)觀察和思考想與大家分享。
業(yè)務(wù)極度分散五家上市企業(yè)千差萬(wàn)別
單純比較營(yíng)收規(guī)模，五家企業(yè)差距較大，惠達(dá)衛(wèi)浴營(yíng)收超過(guò)20億，而迪瑪衛(wèi)浴不足兩千萬(wàn)。但數(shù)字只能進(jìn)行抽象的比較，如果具體了解五家的經(jīng)營(yíng)狀況則會(huì)發(fā)現(xiàn)：與衣柜上市企業(yè)紛紛加碼定制業(yè)務(wù)，廚電企業(yè)先后將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到吸油煙機(jī)不同，由于衛(wèi)浴潔具行業(yè)仍處于競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，五家衛(wèi)浴潔具企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有重疊，側(cè)重點(diǎn)和未來(lái)的業(yè)務(wù)布局均有不同。
惠達(dá)衛(wèi)浴主營(yíng)衛(wèi)生陶瓷、五金潔具、浴室柜、浴缸浴房與陶瓷磚，出口業(yè)務(wù)占30%，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)采用ODM和OEM方式銷售。
海鷗衛(wèi)浴主營(yíng)衛(wèi)浴五金，目前正在布局定制整裝衛(wèi)浴空間、智能家居和衛(wèi)浴產(chǎn)品線上代理業(yè)務(wù)，海外收入占80%。
帝王潔具主營(yíng)亞克力潔具，包括亞克力材質(zhì)的坐便器、浴缸、浴室柜、淋浴房，同時(shí)自產(chǎn)亞克力板，在并購(gòu)歐神諾后將業(yè)務(wù)延展至建筑陶瓷，收入全部來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
恒源潔具主營(yíng)馬桶蓋及其他潔具配件，主要輸送德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)和意大利等國(guó)家，海外收入占95%以上，國(guó)際業(yè)務(wù)以自主品牌詩(shī)歐納(Siona)經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)則以O(shè)DM方式。
迪瑪衛(wèi)浴的主營(yíng)業(yè)務(wù)是淋浴房，主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以O(shè)EM方式直銷房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、酒店及歐派衛(wèi)浴這樣的家居企業(yè)，另以經(jīng)銷商和電商方式銷售自主品牌產(chǎn)品。
五家企業(yè)中，惠達(dá)衛(wèi)浴與帝王潔具主要產(chǎn)品材質(zhì)不同;海鷗衛(wèi)浴新業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不足10%，仍以衛(wèi)浴五金生產(chǎn)為主;恒源潔具專注于馬桶蓋生產(chǎn)與出口;迪瑪衛(wèi)浴專做淋浴房。五家企業(yè)的業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有重疊，但是以生產(chǎn)衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品配件的企業(yè)如海鷗衛(wèi)浴、恒源潔具其實(shí)處在供應(yīng)鏈的一環(huán)，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)。而迪瑪衛(wèi)浴的淋浴房業(yè)務(wù)在更多產(chǎn)品布局的企業(yè)中已經(jīng)被納入，這也是為何它以O(shè)EM方式供應(yīng)歐派衛(wèi)浴這樣的企業(yè)。
行業(yè)極度分散表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)主營(yíng)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)極度分散，這樣的行業(yè)格局不利于本土企業(yè)與外資企業(yè)抗衡，也難以占據(jù)高端市場(chǎng)的有利地位。當(dāng)然，極度分散的市場(chǎng)也給予企業(yè)更多的機(jī)會(huì)。
衛(wèi)浴潔具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與機(jī)會(huì)
首先，產(chǎn)業(yè)整合。這里的產(chǎn)業(yè)整合是產(chǎn)品、渠道、品牌三位一體的整合過(guò)程，從產(chǎn)品端而言是產(chǎn)業(yè)鏈的整合，與此同時(shí)必然有渠道的擴(kuò)張與品牌的兼并重組。在一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)中，所有本土上市企業(yè)的市場(chǎng)占有率不足10%，一方面是由于外資品牌的強(qiáng)勢(shì);但更重要的另一方面是本土企業(yè)自身業(yè)務(wù)整合能力不強(qiáng)。
對(duì)比外資品牌的經(jīng)營(yíng)范圍，日本東陶(TOTO)的產(chǎn)品種類包括坐便器、浴缸、面盆、龍頭、洗臉化妝臺(tái)和陶瓷磚等;美國(guó)科勒的產(chǎn)品品類包括浴室龍頭、臉盆、坐便器、淋浴房、浴缸和智能坐便器蓋等。
反觀恒源潔具與迪瑪衛(wèi)浴，單純生產(chǎn)馬桶蓋與淋浴房，前者是配件，后者也是較大衛(wèi)浴潔具品牌的一個(gè)產(chǎn)品品類而已。無(wú)論是B端的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、酒店還是C端的消費(fèi)者，其在裝修過(guò)程中出于成本、時(shí)間、設(shè)計(jì)風(fēng)格的考慮都更傾向于統(tǒng)一式裝修，一站式購(gòu)買，這也是目前定制家居火熱的原因。
隨著定制家居、整裝業(yè)務(wù)的發(fā)展，衛(wèi)生間這個(gè)細(xì)分空間的裝修也將順應(yīng)這一趨勢(shì)，考驗(yàn)企業(yè)的將是供應(yīng)鏈整合能力，提供產(chǎn)品品類更多、服務(wù)更完善的企業(yè)必將搶占更多市場(chǎng)空間。行業(yè)洗牌期到來(lái)，將是“大魚(yú)”吃“小魚(yú)”的時(shí)代。
其次，整裝衛(wèi)浴。業(yè)內(nèi)人士判斷定制家居增速最快的時(shí)期將會(huì)到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于空間利用的要求更高，單品定制已經(jīng)影響到衛(wèi)浴潔具行業(yè)，如2015年惠達(dá)衛(wèi)浴的浴室柜業(yè)務(wù)受定制市場(chǎng)的沖擊，業(yè)績(jī)縮水。
整裝衛(wèi)浴在國(guó)外已經(jīng)得到有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，據(jù)中投證券數(shù)據(jù)顯示，出于對(duì)空間利用的需要，整裝衛(wèi)浴在日本的滲透率在70%左右，而國(guó)內(nèi)的滲透率約為10%，且主要集中于B端的便捷酒店與房地產(chǎn)商，C端市場(chǎng)還未開(kāi)啟。但是隨著消費(fèi)者對(duì)空間利用需求的增長(zhǎng)與保障房建設(shè)的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力也即將觸發(fā)。目前在業(yè)內(nèi)布局整裝衛(wèi)浴的企業(yè)不多，海鷗衛(wèi)浴算是先行者。
即便忽略整裝衛(wèi)浴在工期、防水、施工方面的優(yōu)勢(shì)，單憑其整合全部衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品的能力就可以淘汰一部分業(yè)務(wù)單一的企業(yè)。
再次，智能衛(wèi)浴。就整個(gè)智能家居行業(yè)而言，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，中國(guó)在2020年的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1800億元。細(xì)分到衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模也不可小覷，以智能坐便器為例，在日本和韓國(guó)的普及率分別接近90%和60%，國(guó)內(nèi)在商場(chǎng)、酒店已經(jīng)有部分產(chǎn)品的使用，但是國(guó)內(nèi)2015年的普及率還不足2%。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中坐便器、淋浴房、浴缸、浴室柜都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了不同程度的智能化，但是與智能家居全行業(yè)的問(wèn)題相同，整個(gè)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，模塊化與通用化不足。
規(guī)范的落實(shí)將會(huì)助力智能衛(wèi)浴的發(fā)展，2015年國(guó)內(nèi)成立了家電協(xié)會(huì)智能衛(wèi)浴電器專委會(huì)，參與的企業(yè)包括科勒、九牧、箭牌、恒潔、松下、TOTO、杜拉維特、歐路莎、吉博力、安華、法恩莎、驪住、便潔寶、日出東方、建霖、惠達(dá)、榮事達(dá)、怡和等。有兩點(diǎn)值得關(guān)注，一是參與企業(yè)多;二是科勒、松下、TOTO、杜拉維特等國(guó)外品牌在積極參與，并且已經(jīng)開(kāi)始了智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。
外資品牌已經(jīng)開(kāi)始智能衛(wèi)浴的布局，如果國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴潔具企業(yè)不能緊跟潮流，與對(duì)手的差距將會(huì)越來(lái)越大。反之，正如美日德可以借第二次工業(yè)革命實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的趕超，智能衛(wèi)浴作為一次行業(yè)和技術(shù)變革也是國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴潔具企業(yè)實(shí)現(xiàn)大步追趕的機(jī)會(huì)。
最后，電商化。雖然目前家居建材領(lǐng)域的電商化程度落后于所有行業(yè)的平均水平，但是五家上市企業(yè)中除國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)不足5%的恒源潔具未涉足電商業(yè)務(wù)外，其他四家均有布局。正如惠達(dá)衛(wèi)浴對(duì)電商業(yè)務(wù)的理解，在未來(lái)幾年不會(huì)替代傳統(tǒng)銷售渠道，但是其品牌推廣作用值得重視。
家裝行業(yè)重線下體驗(yàn)，家居建材供應(yīng)也需以線下為主，但是隨著消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道和網(wǎng)絡(luò)信息搜索的依賴，增加網(wǎng)上產(chǎn)品的展示和銷售可以實(shí)現(xiàn)線上線下品牌形象的融合。
行業(yè)集中度低，對(duì)于企業(yè)而言，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，如能看準(zhǔn)行業(yè)趨勢(shì)，借勢(shì)而為則可以事半功倍。中投證券數(shù)據(jù)顯示中國(guó)每年大約釋放2500萬(wàn)套換裝市場(chǎng)及1000萬(wàn)套新房市場(chǎng)，隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)速度與廚電行業(yè)不相上下。本土衛(wèi)浴潔具企業(yè)與其為他人做嫁衣，不如從零件生產(chǎn)供應(yīng)轉(zhuǎn)向多品類、整裝化、智能化方向發(fā)展，從以O(shè)EM、ODM方式經(jīng)營(yíng)的可替代供應(yīng)商向自主品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。
