11月3-5日，全國3萬個會場同時迎來萬人空巷的盛大場面，熙熙攘攘的人群翹首以盼，為了能確保入場，他們甚至提前將近一個月預約，只為趕這場期待已久的年度之約。這樣的爆棚人氣，不是春運，不是iPhoneX首發，而是美的每年11月的超級品牌日。
如果說中國人本就熱愛消費節日，那么如今節日營銷的內涵已經發生翻天覆地的變化。從節假日促銷的“國家造節”，到電商狂歡的“平臺造節”到“品牌造節”，節日營銷走進3.0時代，預示著中國制造的品牌挑起大梁，真正成為唱響市場發展旋律的主角。此刻，一個屬于中國產業的時代開始到來。
節日營銷質變：國民品牌崛起，成消費風向掌舵手
不少人對當年的“國家造節”記憶猶新。2008年，中央政府決定到2010年年底，出手投入4萬億拉動內需，同年端午、中秋等小長假也開始設立， “造節”成了新生活和新商業的基礎配置。在居民生活水平和消費水平不斷提升的社會環境下，旅游消費、節日促銷成了拉動內需的大手筆。“國家造節”開創了居民集中消費的先河，它讓國民有更多集體的休閑時間，便利地安排家庭活動和大宗消費，釋放消費能量。
而緊接著，隨著移動互聯網以幾何倍數速度迅速普及，造節促銷很快進入了電商造節的2.0時代。每逢網購大促，各大平臺必定火力全開，整體布局和平臺玩法漸次成熟，天貓雙11、京東618、蘇寧易購818等節日成為各大平臺展示整體實力、強化用戶認知的絕佳時點。究其原因，平臺既有聚集大量品牌的優勢，便于貨比三家，同時又提供了給力的優惠補貼，刺激消費熱情。更關鍵的是，在線支付、全國物流的普及，讓電商服務上了新的檔次，讓消費距離不再遙遠。
但電商造節也到了新的拐點。在折扣戰已經成為常態的當下，線上消費的熱情開始逐漸沉淀，相反，由品牌主導的節日受到歡迎，小米的發布會成為米粉的嘉年華，錘子發布會是羅永浩與錘粉們的相聲大會，美的的超級品牌日辦成了體驗品質生活的國民盛宴。不管你是喜歡小米的“為發燒而生”，羅永浩的“你負責認真，我們幫你贏”，還是美的“國貨精品，只選美的”，你總能找到一種屬于自己的文化依歸。這種依歸形成足夠的黏性和情感的連接，顯得節日更真實而有溫度。
因此，品牌造節的這一波“節日營銷3.0”，我們看到了節日回歸到本質，就是文化符號的確立。盡管造節運動如火如荼，然而不是每個品牌都有承載造節的厚度與實力，能在市場中勝出的品牌節日，往往更多時候來源于品牌的哲學與品牌生活態度的引領性，來源于用戶的需要、社群的價值。它成為文化產生的情緒出口，文化形成意義的表達出口，同時也是銷售轉化的入口。
三年蝶變升級，美的引領“國民家電2.0”全面到來
一旦了解節日營銷背后的文化邏輯，便更能理解美的品牌日緊扣的“國民家電2.0”的個中要旨。
十九大指出，我國主要社會矛盾轉變為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。消費市場已經過了“多快好省”的階段，品質消費成為消費升級的驅動齒輪。國人到德日美爆買的事件，為中國制造敲響了警鐘，如果不能為大多數國民貢獻提升品質生活的精品，將落后于時代。
美的率先推動國民家電的轉變：“低價量大”的消費品，被品質拔尖的精品取代。用工匠精神滿足消費者需求，用技術領先擦亮中國制造的名片，被美的視作身為國民品牌的使命，也成為美的品牌日的核心訴求。
這從美的三季報的表現中可見一斑：持續構建產品創新能力讓美的從家電制造企業轉身為全球科技集團的進程繼續加速，連續三年美的發明專利數量穩居家電領域全球第一，國際電子消費展(IFA)上斬獲多項創新大獎。美的前三季實現總營業收入1878億元，同比增長60%；凈利潤161億，增長17%。在此前提下，美的還在持續提升運營效率，現金周期減少5天，存活周期減少8天，將去庫存、降成本的供給側改革進一步推向極致。
這一切到了美的品牌日，便成了一場美的從內到外集體爆發的盛大儀式。2015年，美的品牌日首度唱響，贏得國民強烈反響；2016年，奧運冠軍鼎力參與美的品牌日，同年美的中央空調中標奧運場館，打破海外品牌壟斷，讓冠軍之選深入人心；2017年，美的品牌日調動全國3萬多個網點，以連續2年列席世界財富500強之姿，又一次掀起與國民同喜共樂的盛事。
它對內形成旗下中高端新品和精品的總閱兵，以用戶眼光檢閱產品競爭力；對外化身國民消費升級、打開品質生活的一個窗口，與消費升級一起與時俱進，成為國民領略未來生活的展會風向標。“有風無感”的無風感空調、“大烘大洗”的比佛利復式洗衣機、實現健康管理的智能冰箱、打造原生態飲食的AH煲……系列匠心之作成為新時代國民摯愛的“國貨”，又一次拉動消費高潮。在秀出國民品牌“肌肉”的同時，也讓國民生活更加富足與滿足。
