近日一份消費(fèi)升級(jí)的指導(dǎo)意見的發(fā)布上線，引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，在各行各業(yè)掘起了一股“消費(fèi)升級(jí)”風(fēng)潮。以前喊“產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)改革”多了，如今轉(zhuǎn)變成了強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級(jí)”倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，即消費(fèi)升級(jí)、有效投資、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有機(jī)結(jié)合。
家電作為日常生活最為緊密的角色，自然不會(huì)錯(cuò)過這一輪升級(jí)的風(fēng)暴，隨著人們生活品質(zhì)的快速提升，消費(fèi)者對(duì)家電的要求也逐漸變得嚴(yán)苛，在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，消費(fèi)者要求細(xì)節(jié)和產(chǎn)品交互體驗(yàn)，人性化的高端家電產(chǎn)品因此成了家電賣場(chǎng)的“香饃饃”。從大家電行業(yè)的海信、TCL再到廚電圈的方太、老板，無一不在布局高端產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)已成不可逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)。
消費(fèi)升級(jí)不只是賣得貴
什么才“消費(fèi)升級(jí)”，消費(fèi)升級(jí)一個(gè)表面的答案是消費(fèi)者正在買越來越貴的東西。換句話說，品牌廠商銷售的產(chǎn)品往高端方向發(fā)展，賣得越來越貴，而消費(fèi)有能力也愿意為之埋單。
其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是觀念升級(jí)。指的就是消費(fèi)者他對(duì)自己在消費(fèi)過程當(dāng)中的一些觀念發(fā)生了變化，愿意花錢追求品質(zhì)生活，而不是升級(jí)在他付的錢上。只糾結(jié)于價(jià)格的高低，是完全誤解了消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)。
高端化趨勢(shì)已成定局
高端不是行業(yè)企業(yè)憑空說出來的，是有著強(qiáng)烈的用戶需求。從大背景看，當(dāng)下的中國(guó)正經(jīng)歷新一輪的消費(fèi)升級(jí)，有著消費(fèi)能力和意愿的中產(chǎn)階級(jí)正在崛起，很多消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)消費(fèi)開始向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。品質(zhì)生活的需求，讓更多的消費(fèi)者愿意為高端家電買單。
理由1：中產(chǎn)階級(jí)崛起
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的大背景下，雖然近幾年 GDP 增速放緩，但不同群體的中國(guó)消費(fèi)者都保持了樂觀的心態(tài)。在中產(chǎn)階級(jí)崛起的趨勢(shì)下，尤其值得關(guān)注的是上層中產(chǎn)階層，其家庭月可支配收入為人民幣 12500-24000 元。，意味著手頭上有更多的可支配的資金可以投入到高品質(zhì)的產(chǎn)品中。
理由2：消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變
伴隨著居民收入的水漲船高，消費(fèi)者不再滿足于日常生活得基本需求，對(duì)家電產(chǎn)品的期待從“物美價(jià)廉”轉(zhuǎn)變成“個(gè)性前衛(wèi)”，不再一味追求低廉的價(jià)格，開始注重產(chǎn)品的造型、功能、科技含量等等。真正變化的，是新興主流消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
隨著消費(fèi)者的基本需求得到滿足以及市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致商品和服務(wù)琳瑯滿目，知名度高的大品牌已經(jīng)不足以成為產(chǎn)品大賣的保證。新生代消費(fèi)者不會(huì)滿足于那些大眾品牌，而是需要足夠獨(dú)特的、能夠讓自己顯得與眾不同的品牌。意味著產(chǎn)品更加高端，更加大氣，更加獨(dú)特，更加滿足消費(fèi)者形象需求的商品，也更容易成為“風(fēng)口上的豬”。
現(xiàn)在，消費(fèi)者愿意花錢買時(shí)間，把自己從無聊、重復(fù)性的事務(wù)中解脫出來，投身于自己的業(yè)余愛好和其他熱愛的活動(dòng)。追求生活的品質(zhì)，也愿意為真正好的產(chǎn)品買單。為了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們往往可以接受更高的溢價(jià)。
借勢(shì)消費(fèi)升級(jí)還是噱頭跟風(fēng)?
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)確實(shí)取得了不俗的成績(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際上的地位提高，開始對(duì)話世界一流技術(shù)。但是與此同時(shí)，也存在不少企業(yè)盲目跟風(fēng)，在自家低端系列產(chǎn)品尚未在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，卻選擇追逐高端化的浪潮。
目前許多家電企業(yè)對(duì)于高端戰(zhàn)略定位，更多停留在輿論層面，指望推出高端的產(chǎn)品來拯救不佳的口碑，沒有真正專研技術(shù)，使高端產(chǎn)品在制造和銷售上形成規(guī)模。經(jīng)常會(huì)看到，不少家電廠商在準(zhǔn)備推出一款高逼格的產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)路上都是文案通告，宣傳到位了，最后亮相時(shí)卻只剩堆聊的硬件，軟件跟上硬件，關(guān)鍵還產(chǎn)量不足，一度讓多少消費(fèi)者失望。
不少品牌廠商對(duì)高端的理解也有所誤區(qū)，往往認(rèn)為高端等于高價(jià)，高端不僅是單價(jià)提上去了，更多地還體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌高端、功能個(gè)性化等因素上。當(dāng)前大多家電企業(yè)的高端產(chǎn)品，多是“名不符實(shí)”。名義上是高端產(chǎn)品，實(shí)際上就是功能多一些，款式靚一些，將當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)高端家電產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)、不同功能進(jìn)行組合后簡(jiǎn)單地拼裝。只是將產(chǎn)品的價(jià)格定高，而并沒真正抓住高端消費(fèi)需求的痛點(diǎn)。
通俗一點(diǎn)講，很多家電企業(yè)的所謂“高端產(chǎn)品”，可以理解為“高定價(jià)”產(chǎn)品，并沒有真正高端產(chǎn)品背后的高附加值和高吸引力。
盡管很多家電企業(yè)推出了高端家電，但在銷售渠道上的管理沒有緊跟步伐，習(xí)慣性以高端產(chǎn)品做宣傳，實(shí)際卻主推中低端產(chǎn)品，雖然確保了盈利的穩(wěn)定，卻很大程度制約了高端產(chǎn)品的全面鋪開。最后淪為為品牌的門面擔(dān)當(dāng)和文案素材罷了。
從粗制到精工，從技術(shù)到藝術(shù)
即使遭遇種種不利因素，國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)高端化路程仍不乏亮點(diǎn)，智能電視市場(chǎng)普及率進(jìn)一步提高，空調(diào)新冷媒技術(shù)開始應(yīng)用，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品也呈現(xiàn)向高端化發(fā)展的明朗勢(shì)頭。
開辟新的子品牌
在智能電視領(lǐng)域，傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)型升級(jí)可謂是大徹大悟，面對(duì)小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，為了反擊，重金開辟了新的子品牌，創(chuàng)維成立了酷開，TCL開辟了雷鳥，海信力推VIDDA互聯(lián)網(wǎng)電視品牌;空調(diào)圈的卡蒂羅，洗衣機(jī)市場(chǎng)的比佛利等，不少通過品牌系列的推陳出新，一方面為了跟互聯(lián)網(wǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，另一方面，有利于原有品牌的形象的重新樹立。從一點(diǎn)看，家電廠商或許可以向手機(jī)廠商取一下經(jīng)。
10年前，華為手機(jī)也經(jīng)歷了高端領(lǐng)域的痛苦，10年后的今天，先后推出P系列、榮耀系列、Mate系列，上可進(jìn)軍高端機(jī)品牌，成為商務(wù)機(jī)型的佼佼者，下可殺入低端機(jī)領(lǐng)域，可以通吃整條產(chǎn)品鏈。
技術(shù)與藝術(shù)之間的平衡
還是拿電視產(chǎn)品說事，在顯示技術(shù)層面的更新?lián)Q代過于頻繁，液晶、等離子、量子點(diǎn)、激光電視等，3D還沒玩夠呢，4K高清就出來高唱主角。許多廠商都有一種習(xí)慣性，在推出一款高端產(chǎn)品的時(shí)候，喜歡整出新概念名詞，以期望通過這些概念名詞的界定來避免同質(zhì)化。ULED和OLED孰優(yōu)孰劣鬧得不可開交時(shí)，GLED也來插一腳。然對(duì)于消費(fèi)者而言，吹噓上天的黑科技更多是噱頭，還沒玩透一項(xiàng)新技術(shù)，就面臨著被取代，變成了為一堆非剛需的技術(shù)花錢買單。
而在顯示技術(shù)瓶頸期，電視行業(yè)出現(xiàn)了一種怪現(xiàn)象，許多廠商為了新產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，在技術(shù)層面上折騰不了，就瞄上了電視底座，電視底座一度成為高端智能電視的爭(zhēng)奇斗艷的賣點(diǎn)。
真正的高端產(chǎn)品，需要在技術(shù)和造型藝術(shù)上有一個(gè)平衡的取舍，安卓系統(tǒng)功能夠酷夠炫了吧，但跟蘋果比，消費(fèi)者更傾向?yàn)樘O果手機(jī)“讓腎”，可見功能強(qiáng)大，技術(shù)性強(qiáng)只是一個(gè)考量的維護(hù)，決定產(chǎn)品勝負(fù)的還有其造型工藝以及品牌效益，不可忽視還有交互體驗(yàn)。
家電廠商要想徹底進(jìn)入高端市場(chǎng)，還需要圍繞產(chǎn)品，在眾多黑科技加持的同時(shí)，注重造型工藝上的心思，更多從消費(fèi)者的角度去提升產(chǎn)品的加之，提升品牌效益。近年來，國(guó)產(chǎn)家電巨頭海外風(fēng)風(fēng)火火的收購(gòu)，也讓我們看到了國(guó)產(chǎn)家電高端化的信心。
總結(jié)：雖然高端家電市場(chǎng)正在逐漸豐富，但不可否認(rèn)的是，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)還是離不開中低端產(chǎn)品做前期基礎(chǔ)，高端產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體還是小眾。但在眾多廠商力推高端的現(xiàn)狀下，高端產(chǎn)品的上漲勁頭也不容小覷。而對(duì)消費(fèi)者來說，雖然經(jīng)常會(huì)聽到企業(yè)紛紛布局高端市場(chǎng)的消息，但在選購(gòu)商品的時(shí)候，還是要以自己的需求為準(zhǔn)，切莫被廠商忽悠為一些不必要的“高端黑科技”買單，畢竟國(guó)產(chǎn)家電離高端化的還是有一段距離。
