2017年，一場名為“現代仿古”的風暴在行業持續盤旋擴大。因為業界篤信，現代簡約風在未來很長一段時間內都將是家居的主流趨勢，而現代仿古磚則是其重要載體。于是，不甘落后的陶瓷企業紛紛揮師進軍現代仿古磚領域。
這一年的佛山秋季陶博會是集中爆發點之一，在10月中上旬的約一個星期內，僅佛山就有近50家企業及品牌以不同形式向外界宣告將進行重大品牌調整，雖各家豎起的旗幟不一，如“新中式”、“輕奢”、“現代”等等，但其實他們都有一個共同的主要承載體——現代仿古磚。
如今，在佛山的各大陶瓷聚集地，目之所及處均已被現代仿古磚所“侵占”，風頭之盛，沒有任何產品能與之匹敵。
伴隨著行業熱度的節節升溫，現代仿古焦慮論也愈發頻繁的被提及。行業過熱但終端發展不成正比、產量暴增但銷售通路沒打通以及嚴重的同質化等陸續暴露的問題，令不少業內人士開始擔憂：藍海要變紅海了嗎？
對于這一問題，樂觀者有之，悲觀者亦有之。但他們一致認為：未來可期，征途尚遠。可以肯定的是，并不是所有品牌都能從中獲益，在這個全新的戰場，有一些問題必須得到重視！
有業內人士指出，現代仿古磚若單從產品自身而言，是一種視覺效果比較單調的瓷磚，因此它需要借助不同方式的搭配、組合、應用才能產生強烈的設計感。（圖片由歐文萊陶瓷提供）
銷路未通，熱度不成正比
現代仿古磚在終端的發展，遠不及其在行業的擴張速度。在2017上半年，就有業內人士指出了這一現象，雖然現代仿古磚在業內受到陶企的熱捧，但終端市場并未同步出現大幅度的“井噴”。
在一眾受訪者看來，根本原因在于“銷路未通”。
持此觀點的代表之一為輝鵬企業董事總經理潘秉然，其公司旗下品牌維京瓷磚是最早進入現代仿古磚領域的專業品牌之一。他認為，現代仿古磚的出現及其火爆的原因，最主要是因為終端風格化消費趨勢的需求，是現代簡約家居風格在瓷磚領域的體現。“風格化趨勢，意味著陶瓷行業需要實現從‘賣布匹’到‘賣成衣’的轉變”。
在潘秉然看來，要抓住現代仿古磚的市場，除了要求企業把產品做好，還要解決消費者的認知問題，包括終端展示標準、設計和服務能力等等，有助于購買行為的轉化。
然而這個轉變，卻并不是那么容易，最主要的原因是這條產業鏈上對接消費市場的最前沿——陶瓷經銷商大部分還沒能掌握轉變的方法，甚至是思維轉變也不甚徹底。
“終端經銷商，雖然認可潮流和方向，但是對于現代仿古磚的工藝、設計應用、產品推介都很不熟悉，因為現代仿古磚必須通過設計才能體現價值”。鷹牌2086營銷中心總經理陳方根分析指出，對于現代仿古磚的經營，目前很多經銷商暫處于了解、磨合的過程中。
資深人士譚先生稱，就目前來看，能將現代仿古磚品牌經營好的經銷商，每個城市約有10來個，有一個共同的特點就是團隊成熟、設計能力突出；除此之外，大部分經銷商還是在以“賣布”的思維去賣現代仿古磚，強調產品功能卻無法在設計、空間的角度進行整體輸出。
在2017年，現代仿古磚的概念已經被行業所接受，包括經銷商群體也開始主動尋找該類產品或品牌，在大勢的驅動下，現代仿古磚品牌的招商大多十分順暢，但終端銷路未打通也是不爭的事實。有知情人士透露，截至目前，除了部分終端渠道比較成熟的品牌之外，大部分現代仿古磚品牌2017年的銷量增長并不明顯。
受訪者普遍認為，陶瓷廠家在完成第一輪招商布局之后，勢必要重點解決終端銷售的問題，否則壓力只是從廠家轉移到經銷商處，并未形成健康的循環系統，也無法從根本上解決問題。
陳方根透露說，在2017年，鷹牌2086共開拓了180多個經銷網點，雖然有近90%的經銷商初步具備了相關運營能力，但也仍需要持續加強經銷商的盈利和銷售能力。因此，接下來鷹牌2086將深入終端進行經銷商幫扶，強化認知，讓經銷商、店長、導購人員都能掌握現代仿古磚，實現從產品到空間、設計、生活方式的解讀，搶占市場先機。
另一個備受關注的現代磚品牌——歐文萊，則已經開始著手終端落地的工作。“我們現在很大一部分工作就是在提升經銷商對于產品的認知以及銷售手法的問題”。廣東歐文萊陶瓷有限公司市場總監梁雪青介紹到，為了更好推動歐文萊素色現代磚在終端的落地，在2017年，歐文萊將市場部和銷售部合二為一，成立了品牌管理中心，工作重心就是研究消費者，挖掘更多的經營方法和工具，打通終端銷售，紓解經銷商的銷售壓力。
但更多的品牌還沒有開始重視終端，工作重心仍然停留在產品體系構建、品牌定位以及展廳展示標準等打基礎方面。雖然在梁雪青看來，這是每個品牌的必走之路，但他同時指出，在2018年，找準定位并打通終端對品牌來說尤為重要，否則勢必會付出代價。
激烈的競爭已然拉開序幕！需要警惕的是，截至目前，還有部分企業仍然沒有意識到這一工作的重要性。“很多企業還停留在原有的思維方式中，用‘賣布料’的思維打造‘賣衣服’的品牌”。潘秉然亦對此充滿了擔憂，他認為，對于現代仿古磚品牌而言，最重要的是能否在終端形成有效的營銷系統和核心競爭力，在面對消費者的時候可以做到系統化輸出，進行有效轉化。
認知不清，同質化嚴重
打通終端銷售路徑的壓力，落在了陶瓷企業身上，這對于一部分品牌來說，是一項非常艱巨的任務，因為這是一個連品牌自身都沒理順的問題。
幾乎所有從業者都知道，現代仿古磚的誕生及火爆，源于新消費時代的到來，80后、90后即將成為消費
磚就是重要載體。
如今，在佛山的各大陶瓷聚集地，目之所及處均已被現代仿古磚所“侵占”，風頭之盛，沒有任何產品能與之匹敵。但與此同時，同質化的問題也上升到了一個全新的高度，不僅產品同質化，就連設計與品牌調性都開始出現同質化的苗頭。
梁雪青指出，目前業內很多品牌對于現代磚產品和展示的理解，相對而言都不是很成熟。大部分企業在進行產品開發時，要么模仿國外、要么模仿國內，能有一整套自己的產品開發理念的品牌少之又少。“做現代仿古磚，必須要根據消費市場需求進行調整和開發，要高度關注消費者，不能沿用之前慣用的廠家思維”。
“用戶思維”是多位受訪者反復強調的一個詞，他們一致認為，一切工作的核心都應該圍繞著“用戶思維”去布局和調整。
2017年剛開年，歐文萊就在行業投下了一顆重磅，即放棄了風頭正盛的“現代仿古磚”、轉身投入到“素色現代磚”的品牌塑造工程中。對此，梁雪青的解釋是，“對業內人士而言，‘現代仿古磚’的認知沒有問題，但真的到了終端，消費者卻難以理解，和我們的產品沒有關聯點”。
而一旦品牌的定位和消費者認知產生了錯位，信息的傳遞就很難一致。他進一步分析到，歐文萊重新提出“素色現代磚”，目的是為了形成信息閉環，讓品牌與消費者接觸的每一個點都傳達出一致的信息，便于消費者的認知和聯想。
有同樣感受的還有潘秉然。三年前，潘秉然開始醞釀推出維京瓷磚，這是業內最早進入現代仿古領域的專業品牌之一。他回憶指出，自誕生之后，維京瓷磚做過很多嘗試，發現很多在業內說得通的東西，在面對消費者的時候根本無法解釋，而且消費者并不感興趣。“消費者只關心自己能得到什么，以及這個品牌與其它品牌的不一樣”。
“大家都在模仿意大利，從產品設計到空間設計，從展示標準到終端展示，都在一窩蜂地追逐意大利設計，就形成了如今高度同質化的現狀”。潘秉然指出，沒能形成自己的辨識度和特色，是當下大部分現代磚品牌所共同面臨的問題。
于是，在2017年的佛山春季陶博會之后，維京又重新對品牌進行了調整，圍繞北歐風格制定了包括VI、產品、展示方式、品牌調性以及終端落地的一整套系統。
“行業內部的同質化是必然的，但一個善于思考的品牌，一定要將自己的特色塑造出來”。陳方根說，“以產品開發為例，鷹牌2086在產品體系里面樹立一款核心產品——水墨京磚，從產品紋理、工藝、規格、設計以及文化內涵五個方面著手，造就了品牌獨有的核心競爭產品”。
找準了定位，才能有的放矢、形成品牌自身特有的產品體系和經營模式，進而更好對消費者進行引導。但行業現狀是：大部分企業都在做一些概念包裝，而這些過于概念的包裝，讓很多品牌都失去了個性和辨識度。
渠道巨變，市場流量萎縮
根據受訪者反映，現代仿古磚的終端現狀可以用“叫好不叫座”來形容，雖然店面很多，但銷售并不理想，造成此現象的原因有二，其一是轉化率低，其二就是流量變少。
“現在市場發生了一個非常值得關注的變化，那就是零售市場份額巨幅下滑，約減少了40%左右”。2017年，陳方根在終端市場走了一圈回來后，得出了如上結論，這也是現代仿古終端店面冷清的重要原因。
市場流量去了哪里？答曰：精裝和整裝。
政策的導向，讓精裝房時代正以前所未有的速度向行業逼近。數據顯示：截至目前，在當下的銷售樓盤中，北京精裝修住宅已經占到總量的45%，上海占55%，廣州、深圳則超過70%，二三線城市的精裝房比例也在不斷攀升。
而從終端調研的情況看，瓷磚在整裝渠道的銷售占比正在逐步上升，據部分一二線城市的陶瓷經銷商反映，整裝渠道甚至已經蠶食了其所在城市零售市場逾60%的市場份額。
受上述兩大新興渠道的影響，當下建材終端賣場門店的人流量銳減。一線品牌銷量的猛增，對中小品牌也產生了很大的沖擊。
“未來，兩極分化的局面會越來越明顯。首先是紅海戰略里品牌集中度會越來越集中，隨著精裝房的比例越來越高，戰略采購一定會成為各個品牌的主攻渠道，但能夠進駐這一市場的一定是大品牌”。陳方根認為，一線大品牌的市場份額會越來越大，但差異化的藍海市場也一定會有生存空間，不過零售市場將持續萎縮，所以一定要開辟新的銷售渠道。
在所剩不大的市場空間中，現代仿古磚品牌如何分一杯羹？設計師渠道是備受青睞的渠道。陳方根指出，高端現代仿古磚未來的市場主要集中在二次裝修、高端別墅和商業空間，因此設計師是必須緊抓的一大渠道。
從當下的情況來看，現代仿古磚市場的最大流量，確實來自于設計師渠道。如此背景之下，對于以批發、零售客戶為主的傳統規模型、成本型企業，以及沒有渠道基礎的新品牌而言，做現代仿古磚，勢必會面臨缺少銷售渠道的尷尬。
潘秉然同樣十分認可設計師渠道的重要性，“某種程度上來說，風格化的展示必須通過設計、組合、安裝才能得以成型，通過設計師進行對接是一個很好的渠道，尤其是現在設計師能夠帶來流量”。但他也表示，設計師渠道并不是唯一，“不能一味指望設計師帶來的銷售轉化，不同的企業要根據實際情況進行不一樣的布局。沒有設計師資源，我們更希望能提高終端店面的變現能力，并嘗試包括在整裝在內的多個渠道”。
得渠道者得天下。在業內的多位資深人士看來，金意陶、新中源托斯卡納、歐文萊、鷹牌2086、依諾等一眾品牌在新領域會走的更穩健一些，皆得益于其在渠道塑造方面頗下了一番工夫。
此前，新中源陶瓷常務副總經理陳勤顯在接受記者采訪時表示，2016年新中源托斯卡納銷量同比2015年增長40%，達到了1.5億元。在2017年，這一數據得到了持續增長。
梁雪青也透露，在2017年7月，歐文萊素色現代磚的國內月銷售額就已經達到了3000萬，截至目前，其月銷售額已經突破了3500萬。
盲目擴張，價格戰逼近
在經過幾年時間的調整、鋪墊之后，歐文萊迎來了發展的黃金期，成績的背后，歐文萊做了很多看似平凡但絕不簡單的工作。“這是一個非常漫長的轉型過程，我們也走了很多彎路”。梁雪青深有感觸地說，現代仿古磚并不是一個能迅速放量的產品品類，想得到快速增長，必須要做很多前期鋪墊。
然而現實是，終端銷售通路未打通，但現代仿古磚的產量卻已經開始快速膨脹。據“陶業長征IV·2017中國瓷磚產能調查”統計數據顯示：從2014年到2017年的三年間，一直不溫不火、穩步發展的仿古磚生產線和產能迅猛增長，生產線數量由498條暴增至625條躍居行業第一，日產能也從533.1萬平方米增至748.31萬平方米，增長40.4%。
而進入2017年底，廣東地區又傳出有大量陶瓷廠家欲在春節的停窯檢修期進行生產線改造，轉產現代仿古磚。
“若產量過剩嚴重，最后可能會形成惡劣的低價競爭，屆時，現代仿古磚非但不能成為救命稻草，反而會讓一大批企業遭遇大的損失”。潘秉然指出，雖然篤信現代仿古磚的增量空間很大，但其市場需求并不會出現“井噴”，因此，若是企業過于盲從，有可能會鎩羽而歸。
陳方根也表達了類似的觀點。他還指出，進行新的嘗試一定要考慮品牌的體系能否支撐產品的流通，若是沒有渠道和體系支撐，即使祭出“低價”這一招，也不一定能夠奪得市場。
“品牌一定要根據自身的經銷商及整體基礎去做決定，而不是市場流行什么就做什么”。陳方根認為，這也是現在很多品牌轉型艱難的原因。他還公開了鷹牌2086誕生的原因——“因為我們面臨的是新消費群體，需要新的團隊、新的模式和新的打法，這樣的劇烈轉變若發生在鷹牌的原有體系中，成本和風險都將非常高”。
據知情人士透露，現代仿古磚是未來最具發展前景的產品，也是當前庫存最嚴重的產品，目前有不少企業的現代仿古磚庫存過億，而現代仿古磚年銷售額能達到5000萬的品牌，卻是寥寥可數。
究竟誰家的現代仿古磚能在這個風口分一杯羹？2018年是尤為關鍵的一年。（張園）
