2017年，一場名為“現(xiàn)代仿古”的風(fēng)暴在行業(yè)持續(xù)盤旋擴(kuò)大。因?yàn)闃I(yè)界篤信，現(xiàn)代簡約風(fēng)在未來很長一段時間內(nèi)都將是家居的主流趨勢，而現(xiàn)代仿古磚則是其重要載體。于是，不甘落后的陶瓷企業(yè)紛紛揮師進(jìn)軍現(xiàn)代仿古磚領(lǐng)域。
這一年的佛山秋季陶博會是集中爆發(fā)點(diǎn)之一，在10月中上旬的約一個星期內(nèi)，僅佛山就有近50家企業(yè)及品牌以不同形式向外界宣告將進(jìn)行重大品牌調(diào)整，雖各家豎起的旗幟不一，如“新中式”、“輕奢”、“現(xiàn)代”等等，但其實(shí)他們都有一個共同的主要承載體——現(xiàn)代仿古磚。
如今，在佛山的各大陶瓷聚集地，目之所及處均已被現(xiàn)代仿古磚所“侵占”，風(fēng)頭之盛，沒有任何產(chǎn)品能與之匹敵。
伴隨著行業(yè)熱度的節(jié)節(jié)升溫，現(xiàn)代仿古焦慮論也愈發(fā)頻繁的被提及。行業(yè)過熱但終端發(fā)展不成正比、產(chǎn)量暴增但銷售通路沒打通以及嚴(yán)重的同質(zhì)化等陸續(xù)暴露的問題，令不少業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)憂：藍(lán)海要變紅海了嗎？
對于這一問題，樂觀者有之，悲觀者亦有之。但他們一致認(rèn)為：未來可期，征途尚遠(yuǎn)。可以肯定的是，并不是所有品牌都能從中獲益，在這個全新的戰(zhàn)場，有一些問題必須得到重視！
有業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)代仿古磚若單從產(chǎn)品自身而言，是一種視覺效果比較單調(diào)的瓷磚，因此它需要借助不同方式的搭配、組合、應(yīng)用才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的設(shè)計感。（圖片由歐文萊陶瓷提供）
銷路未通，熱度不成正比
現(xiàn)代仿古磚在終端的發(fā)展，遠(yuǎn)不及其在行業(yè)的擴(kuò)張速度。在2017上半年，就有業(yè)內(nèi)人士指出了這一現(xiàn)象，雖然現(xiàn)代仿古磚在業(yè)內(nèi)受到陶企的熱捧，但終端市場并未同步出現(xiàn)大幅度的“井噴”。
在一眾受訪者看來，根本原因在于“銷路未通”。
持此觀點(diǎn)的代表之一為輝鵬企業(yè)董事總經(jīng)理潘秉然，其公司旗下品牌維京瓷磚是最早進(jìn)入現(xiàn)代仿古磚領(lǐng)域的專業(yè)品牌之一。他認(rèn)為，現(xiàn)代仿古磚的出現(xiàn)及其火爆的原因，最主要是因?yàn)榻K端風(fēng)格化消費(fèi)趨勢的需求，是現(xiàn)代簡約家居風(fēng)格在瓷磚領(lǐng)域的體現(xiàn)。“風(fēng)格化趨勢，意味著陶瓷行業(yè)需要實(shí)現(xiàn)從‘賣布匹’到‘賣成衣’的轉(zhuǎn)變”。
在潘秉然看來，要抓住現(xiàn)代仿古磚的市場，除了要求企業(yè)把產(chǎn)品做好，還要解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題，包括終端展示標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計和服務(wù)能力等等，有助于購買行為的轉(zhuǎn)化。
然而這個轉(zhuǎn)變，卻并不是那么容易，最主要的原因是這條產(chǎn)業(yè)鏈上對接消費(fèi)市場的最前沿——陶瓷經(jīng)銷商大部分還沒能掌握轉(zhuǎn)變的方法，甚至是思維轉(zhuǎn)變也不甚徹底。
“終端經(jīng)銷商，雖然認(rèn)可潮流和方向，但是對于現(xiàn)代仿古磚的工藝、設(shè)計應(yīng)用、產(chǎn)品推介都很不熟悉，因?yàn)楝F(xiàn)代仿古磚必須通過設(shè)計才能體現(xiàn)價值”。鷹牌2086營銷中心總經(jīng)理陳方根分析指出，對于現(xiàn)代仿古磚的經(jīng)營，目前很多經(jīng)銷商暫處于了解、磨合的過程中。
資深人士譚先生稱，就目前來看，能將現(xiàn)代仿古磚品牌經(jīng)營好的經(jīng)銷商，每個城市約有10來個，有一個共同的特點(diǎn)就是團(tuán)隊(duì)成熟、設(shè)計能力突出；除此之外，大部分經(jīng)銷商還是在以“賣布”的思維去賣現(xiàn)代仿古磚，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能卻無法在設(shè)計、空間的角度進(jìn)行整體輸出。
在2017年，現(xiàn)代仿古磚的概念已經(jīng)被行業(yè)所接受，包括經(jīng)銷商群體也開始主動尋找該類產(chǎn)品或品牌，在大勢的驅(qū)動下，現(xiàn)代仿古磚品牌的招商大多十分順暢，但終端銷路未打通也是不爭的事實(shí)。有知情人士透露，截至目前，除了部分終端渠道比較成熟的品牌之外，大部分現(xiàn)代仿古磚品牌2017年的銷量增長并不明顯。
受訪者普遍認(rèn)為，陶瓷廠家在完成第一輪招商布局之后，勢必要重點(diǎn)解決終端銷售的問題，否則壓力只是從廠家轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商處，并未形成健康的循環(huán)系統(tǒng)，也無法從根本上解決問題。
陳方根透露說，在2017年，鷹牌2086共開拓了180多個經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，雖然有近90%的經(jīng)銷商初步具備了相關(guān)運(yùn)營能力，但也仍需要持續(xù)加強(qiáng)經(jīng)銷商的盈利和銷售能力。因此，接下來鷹牌2086將深入終端進(jìn)行經(jīng)銷商幫扶，強(qiáng)化認(rèn)知，讓經(jīng)銷商、店長、導(dǎo)購人員都能掌握現(xiàn)代仿古磚，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到空間、設(shè)計、生活方式的解讀，搶占市場先機(jī)。
另一個備受關(guān)注的現(xiàn)代磚品牌——歐文萊，則已經(jīng)開始著手終端落地的工作。“我們現(xiàn)在很大一部分工作就是在提升經(jīng)銷商對于產(chǎn)品的認(rèn)知以及銷售手法的問題”。廣東歐文萊陶瓷有限公司市場總監(jiān)梁雪青介紹到，為了更好推動歐文萊素色現(xiàn)代磚在終端的落地，在2017年，歐文萊將市場部和銷售部合二為一，成立了品牌管理中心，工作重心就是研究消費(fèi)者，挖掘更多的經(jīng)營方法和工具，打通終端銷售，紓解經(jīng)銷商的銷售壓力。
但更多的品牌還沒有開始重視終端，工作重心仍然停留在產(chǎn)品體系構(gòu)建、品牌定位以及展廳展示標(biāo)準(zhǔn)等打基礎(chǔ)方面。雖然在梁雪青看來，這是每個品牌的必走之路，但他同時指出，在2018年，找準(zhǔn)定位并打通終端對品牌來說尤為重要，否則勢必會付出代價。
激烈的競爭已然拉開序幕！需要警惕的是，截至目前，還有部分企業(yè)仍然沒有意識到這一工作的重要性。“很多企業(yè)還停留在原有的思維方式中，用‘賣布料’的思維打造‘賣衣服’的品牌”。潘秉然亦對此充滿了擔(dān)憂，他認(rèn)為，對于現(xiàn)代仿古磚品牌而言，最重要的是能否在終端形成有效的營銷系統(tǒng)和核心競爭力，在面對消費(fèi)者的時候可以做到系統(tǒng)化輸出，進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
認(rèn)知不清，同質(zhì)化嚴(yán)重
打通終端銷售路徑的壓力，落在了陶瓷企業(yè)身上，這對于一部分品牌來說，是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)，因?yàn)檫@是一個連品牌自身都沒理順的問題。
幾乎所有從業(yè)者都知道，現(xiàn)代仿古磚的誕生及火爆，源于新消費(fèi)時代的到來，80后、90后即將成為消費(fèi)
磚就是重要載體。
如今，在佛山的各大陶瓷聚集地，目之所及處均已被現(xiàn)代仿古磚所“侵占”，風(fēng)頭之盛，沒有任何產(chǎn)品能與之匹敵。但與此同時，同質(zhì)化的問題也上升到了一個全新的高度，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，就連設(shè)計與品牌調(diào)性都開始出現(xiàn)同質(zhì)化的苗頭。
梁雪青指出，目前業(yè)內(nèi)很多品牌對于現(xiàn)代磚產(chǎn)品和展示的理解，相對而言都不是很成熟。大部分企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時，要么模仿國外、要么模仿國內(nèi)，能有一整套自己的產(chǎn)品開發(fā)理念的品牌少之又少。“做現(xiàn)代仿古磚，必須要根據(jù)消費(fèi)市場需求進(jìn)行調(diào)整和開發(fā)，要高度關(guān)注消費(fèi)者，不能沿用之前慣用的廠家思維”。
“用戶思維”是多位受訪者反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個詞，他們一致認(rèn)為，一切工作的核心都應(yīng)該圍繞著“用戶思維”去布局和調(diào)整。
2017年剛開年，歐文萊就在行業(yè)投下了一顆重磅，即放棄了風(fēng)頭正盛的“現(xiàn)代仿古磚”、轉(zhuǎn)身投入到“素色現(xiàn)代磚”的品牌塑造工程中。對此，梁雪青的解釋是，“對業(yè)內(nèi)人士而言，‘現(xiàn)代仿古磚’的認(rèn)知沒有問題，但真的到了終端，消費(fèi)者卻難以理解，和我們的產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)點(diǎn)”。
而一旦品牌的定位和消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生了錯位，信息的傳遞就很難一致。他進(jìn)一步分析到，歐文萊重新提出“素色現(xiàn)代磚”，目的是為了形成信息閉環(huán)，讓品牌與消費(fèi)者接觸的每一個點(diǎn)都傳達(dá)出一致的信息，便于消費(fèi)者的認(rèn)知和聯(lián)想。
有同樣感受的還有潘秉然。三年前，潘秉然開始醞釀推出維京瓷磚，這是業(yè)內(nèi)最早進(jìn)入現(xiàn)代仿古領(lǐng)域的專業(yè)品牌之一。他回憶指出，自誕生之后，維京瓷磚做過很多嘗試，發(fā)現(xiàn)很多在業(yè)內(nèi)說得通的東西，在面對消費(fèi)者的時候根本無法解釋，而且消費(fèi)者并不感興趣。“消費(fèi)者只關(guān)心自己能得到什么，以及這個品牌與其它品牌的不一樣”。
“大家都在模仿意大利，從產(chǎn)品設(shè)計到空間設(shè)計，從展示標(biāo)準(zhǔn)到終端展示，都在一窩蜂地追逐意大利設(shè)計，就形成了如今高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀”。潘秉然指出，沒能形成自己的辨識度和特色，是當(dāng)下大部分現(xiàn)代磚品牌所共同面臨的問題。
于是，在2017年的佛山春季陶博會之后，維京又重新對品牌進(jìn)行了調(diào)整，圍繞北歐風(fēng)格制定了包括VI、產(chǎn)品、展示方式、品牌調(diào)性以及終端落地的一整套系統(tǒng)。
“行業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化是必然的，但一個善于思考的品牌，一定要將自己的特色塑造出來”。陳方根說，“以產(chǎn)品開發(fā)為例，鷹牌2086在產(chǎn)品體系里面樹立一款核心產(chǎn)品——水墨京磚，從產(chǎn)品紋理、工藝、規(guī)格、設(shè)計以及文化內(nèi)涵五個方面著手，造就了品牌獨(dú)有的核心競爭產(chǎn)品”。
找準(zhǔn)了定位，才能有的放矢、形成品牌自身特有的產(chǎn)品體系和經(jīng)營模式，進(jìn)而更好對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。但行業(yè)現(xiàn)狀是：大部分企業(yè)都在做一些概念包裝，而這些過于概念的包裝，讓很多品牌都失去了個性和辨識度。
渠道巨變，市場流量萎縮
根據(jù)受訪者反映，現(xiàn)代仿古磚的終端現(xiàn)狀可以用“叫好不叫座”來形容，雖然店面很多，但銷售并不理想，造成此現(xiàn)象的原因有二，其一是轉(zhuǎn)化率低，其二就是流量變少。
“現(xiàn)在市場發(fā)生了一個非常值得關(guān)注的變化，那就是零售市場份額巨幅下滑，約減少了40%左右”。2017年，陳方根在終端市場走了一圈回來后，得出了如上結(jié)論，這也是現(xiàn)代仿古終端店面冷清的重要原因。
市場流量去了哪里？答曰：精裝和整裝。
政策的導(dǎo)向，讓精裝房時代正以前所未有的速度向行業(yè)逼近。數(shù)據(jù)顯示：截至目前，在當(dāng)下的銷售樓盤中，北京精裝修住宅已經(jīng)占到總量的45%，上海占55%，廣州、深圳則超過70%，二三線城市的精裝房比例也在不斷攀升。
而從終端調(diào)研的情況看，瓷磚在整裝渠道的銷售占比正在逐步上升，據(jù)部分一二線城市的陶瓷經(jīng)銷商反映，整裝渠道甚至已經(jīng)蠶食了其所在城市零售市場逾60%的市場份額。
受上述兩大新興渠道的影響，當(dāng)下建材終端賣場門店的人流量銳減。一線品牌銷量的猛增，對中小品牌也產(chǎn)生了很大的沖擊。
“未來，兩極分化的局面會越來越明顯。首先是紅海戰(zhàn)略里品牌集中度會越來越集中，隨著精裝房的比例越來越高，戰(zhàn)略采購一定會成為各個品牌的主攻渠道，但能夠進(jìn)駐這一市場的一定是大品牌”。陳方根認(rèn)為，一線大品牌的市場份額會越來越大，但差異化的藍(lán)海市場也一定會有生存空間，不過零售市場將持續(xù)萎縮，所以一定要開辟新的銷售渠道。
在所剩不大的市場空間中，現(xiàn)代仿古磚品牌如何分一杯羹？設(shè)計師渠道是備受青睞的渠道。陳方根指出，高端現(xiàn)代仿古磚未來的市場主要集中在二次裝修、高端別墅和商業(yè)空間，因此設(shè)計師是必須緊抓的一大渠道。
從當(dāng)下的情況來看，現(xiàn)代仿古磚市場的最大流量，確實(shí)來自于設(shè)計師渠道。如此背景之下，對于以批發(fā)、零售客戶為主的傳統(tǒng)規(guī)模型、成本型企業(yè)，以及沒有渠道基礎(chǔ)的新品牌而言，做現(xiàn)代仿古磚，勢必會面臨缺少銷售渠道的尷尬。
潘秉然同樣十分認(rèn)可設(shè)計師渠道的重要性，“某種程度上來說，風(fēng)格化的展示必須通過設(shè)計、組合、安裝才能得以成型，通過設(shè)計師進(jìn)行對接是一個很好的渠道，尤其是現(xiàn)在設(shè)計師能夠帶來流量”。但他也表示，設(shè)計師渠道并不是唯一，“不能一味指望設(shè)計師帶來的銷售轉(zhuǎn)化，不同的企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不一樣的布局。沒有設(shè)計師資源，我們更希望能提高終端店面的變現(xiàn)能力，并嘗試包括在整裝在內(nèi)的多個渠道”。
得渠道者得天下。在業(yè)內(nèi)的多位資深人士看來，金意陶、新中源托斯卡納、歐文萊、鷹牌2086、依諾等一眾品牌在新領(lǐng)域會走的更穩(wěn)健一些，皆得益于其在渠道塑造方面頗下了一番工夫。
此前，新中源陶瓷常務(wù)副總經(jīng)理陳勤顯在接受記者采訪時表示，2016年新中源托斯卡納銷量同比2015年增長40%，達(dá)到了1.5億元。在2017年，這一數(shù)據(jù)得到了持續(xù)增長。
梁雪青也透露，在2017年7月，歐文萊素色現(xiàn)代磚的國內(nèi)月銷售額就已經(jīng)達(dá)到了3000萬，截至目前，其月銷售額已經(jīng)突破了3500萬。
盲目擴(kuò)張，價格戰(zhàn)逼近
在經(jīng)過幾年時間的調(diào)整、鋪墊之后，歐文萊迎來了發(fā)展的黃金期，成績的背后，歐文萊做了很多看似平凡但絕不簡單的工作。“這是一個非常漫長的轉(zhuǎn)型過程，我們也走了很多彎路”。梁雪青深有感觸地說，現(xiàn)代仿古磚并不是一個能迅速放量的產(chǎn)品品類，想得到快速增長，必須要做很多前期鋪墊。
然而現(xiàn)實(shí)是，終端銷售通路未打通，但現(xiàn)代仿古磚的產(chǎn)量卻已經(jīng)開始快速膨脹。據(jù)“陶業(yè)長征IV·2017中國瓷磚產(chǎn)能調(diào)查”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：從2014年到2017年的三年間，一直不溫不火、穩(wěn)步發(fā)展的仿古磚生產(chǎn)線和產(chǎn)能迅猛增長，生產(chǎn)線數(shù)量由498條暴增至625條躍居行業(yè)第一，日產(chǎn)能也從533.1萬平方米增至748.31萬平方米，增長40.4%。
而進(jìn)入2017年底，廣東地區(qū)又傳出有大量陶瓷廠家欲在春節(jié)的停窯檢修期進(jìn)行生產(chǎn)線改造，轉(zhuǎn)產(chǎn)現(xiàn)代仿古磚。
“若產(chǎn)量過剩嚴(yán)重，最后可能會形成惡劣的低價競爭，屆時，現(xiàn)代仿古磚非但不能成為救命稻草，反而會讓一大批企業(yè)遭遇大的損失”。潘秉然指出，雖然篤信現(xiàn)代仿古磚的增量空間很大，但其市場需求并不會出現(xiàn)“井噴”，因此，若是企業(yè)過于盲從，有可能會鎩羽而歸。
陳方根也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他還指出，進(jìn)行新的嘗試一定要考慮品牌的體系能否支撐產(chǎn)品的流通，若是沒有渠道和體系支撐，即使祭出“低價”這一招，也不一定能夠奪得市場。
“品牌一定要根據(jù)自身的經(jīng)銷商及整體基礎(chǔ)去做決定，而不是市場流行什么就做什么”。陳方根認(rèn)為，這也是現(xiàn)在很多品牌轉(zhuǎn)型艱難的原因。他還公開了鷹牌2086誕生的原因——“因?yàn)槲覀兠媾R的是新消費(fèi)群體，需要新的團(tuán)隊(duì)、新的模式和新的打法，這樣的劇烈轉(zhuǎn)變?nèi)舭l(fā)生在鷹牌的原有體系中，成本和風(fēng)險都將非常高”。
據(jù)知情人士透露，現(xiàn)代仿古磚是未來最具發(fā)展前景的產(chǎn)品，也是當(dāng)前庫存最嚴(yán)重的產(chǎn)品，目前有不少企業(yè)的現(xiàn)代仿古磚庫存過億，而現(xiàn)代仿古磚年銷售額能達(dá)到5000萬的品牌，卻是寥寥可數(shù)。
究竟誰家的現(xiàn)代仿古磚能在這個風(fēng)口分一杯羹？2018年是尤為關(guān)鍵的一年。（張園）
