論家裝建材的消費屬性
建筑材料包括前端材料、后端材料,后端家裝建材不同于前端材料的根本在于下游客戶中包含微觀消費者,而家庭消費者會給予產(chǎn)品溢價。消費者給予溢價的原因在于家裝建材有功能性特征,如環(huán)保安全、隱蔽工程、外形美觀、功能提升等,品牌是在消費者無法鑒別時給予的保障,這一保障越重要時溢價越高。
我們將直接或間接強反映家庭消費者偏好的渠道稱為"純零售",即銷售給消費者、施工人員及小型家裝公司等,這決定了材料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。經(jīng)銷商不等于純零售,但經(jīng)銷商渠道可避免直銷渠道的資金壓力。純零售占比決定消費屬性,取決于產(chǎn)品的零售屬性(與終端熟悉度、個性化特征高度相關)、企業(yè)的商業(yè)模式(增值型經(jīng)銷商更適合發(fā)展個性化的純零售業(yè)務)。
論純零售和非零售市場及其邊界
中長期看,存量房市場蘊育的純零售需求將會主導市場(零售市場約為非零售市場的2倍)。目前地產(chǎn)集中度提升在非零售市場總量增長之外,賦予了家裝建材龍頭企業(yè)額外的結(jié)構(gòu)性增長;但在地產(chǎn)集中度和精裝房占比提升至一定程度后,非零售市場會相對穩(wěn)定。
建筑材料行業(yè)的零售市場占比如下:家裝管材>瓷磚>涂料>石膏板>防水材料,但家裝行業(yè)的變革會影響純零售和非零售的市場邊界,如涂裝一體化、定制家居、家裝一體化趨勢等。綜合考慮建材行業(yè)零售屬性和家裝行業(yè)變革趨勢,家裝管材、瓷磚、涂料零售市場的發(fā)展基礎較強。
論建材行業(yè)兩足鼎立格局的形成
偉星新材和三棵樹經(jīng)營策略的不同源于最初市場形態(tài)。偉星新材在行業(yè)粗放發(fā)展背景下選擇精耕細作,零售市場優(yōu)勢較強,尚未規(guī)模發(fā)展大地產(chǎn)商戰(zhàn)略;三棵樹在外資品牌強勢背景下選擇立足三四線城市,采取差異化競爭策略,隨后的大地產(chǎn)戰(zhàn)略是符合地產(chǎn)行業(yè)趨勢和擴大外墻銷售的主動選擇。
偉星新材和三棵樹在零售市場上采取了類似的策略------扁平渠道+增值服務。偉星新材2008年開始重構(gòu)扁平渠道,2012年開始匹配“星管家”服務模式;三棵樹成立之初即建設扁平渠道,2016年開始匹配“馬上住”涂裝服務。
零售市場的核心競爭力在于商業(yè)模式,扁平渠道是十分有效的商業(yè)模式。扁平渠道一方面有利于高度管控和品牌培育,另一方面有利于增厚渠道利潤和增強零售屬性。偉星新材和三棵樹均是細分行業(yè)內(nèi)少數(shù)采取扁平渠道的企業(yè),相較于中國聯(lián)塑和立邦,雖收入規(guī)模較小,但渠道利潤較高、終端客戶零售占比較高。在“涂裝一體化”趨勢下,扁平渠道有利于增強三棵樹在一二線城市的競爭力。看好偉星新材的渠道優(yōu)勢,三棵樹的零售市場優(yōu)勢和工程市場彈性。
