一直叫著“狼來了”！沒想到，“狼”真的闖進來了。
日前，多位正忙于年中市場營銷盤點大會的國內太陽能企業負責人在接受采訪時，談的最多就是“洗牌開始了，生意難做啊！”
去年底以來，國內太陽能市場便悄然拉開了一場“史無前例”的洗牌運動，并以加速席卷整個行業。行業資深分析師冷躍進認為，在市場還繼續保持著穩定增長的背景下，一大批中小企業和手工作坊卻出現了“關門歇業”、“轉產他業”等情況。洗牌的突出標志便是“企業陣營兩極分化，大企業越來越強，小企業越來越難”。
市場兩極分化
今年初以來，記者在采訪過程中，聽到最多的聲音便是“某地區又有幾十家企業關停轉產”、“某上游企業的玻璃管積壓嚴重、庫存激增”、“市場洗牌加速了，某些大企業卻宣稱有90%以上增長”。
中國農村能源協會太陽能專委會主任羅振濤則指出，今年上半年，國內太陽能熱水器市場仍保持著穩定增長勢頭。
不過，來自江蘇、浙江、安徽、山東等地的多家太陽能企業卻向記者抱怨：“市場越來越難做了，鄉鎮和農村市場上的優質經銷商都被大企業搶走了，剩下的都是一些實力小的商家，很容易受到價格、政策的誘導。”
來自江蘇常州的多家太陽能企業負責人也表示：“現在面向農村的零售市場，實在很難做。不過企業從去年底就開始做熱水工程，業務量較去年同期增長了5倍以上，一個大的熱水工程就達到了1000多萬元。這比招商打廣告、做大篷車路演抓終端銷售簡單多了。”
多位企業內部人士也指出，“從去年開始實施的家電下鄉政策，原本以為企業中標后就能在農村市場獲得大發展，沒想到一下子有160多家企業中標，中標和非中標企業在農村市場的爭奪從價格、產品、促銷上升到了人脈關系、哥們義氣等層面，在農村市場都相當困難。”
嘉興市太陽能協會秘書長徐朱靈則透露，由于定位低端制造、低價營銷，今年初以來，整個嘉興地區的太陽能上下游企業均出現了不同程度下滑，甚至出現了一半以上的企業放假停業的極端情況。
與上述企業不同的是，以太陽雨、桑樂、桑夏、太陽寶、同濟陽光、華揚、輝煌為代表的一批大企業，卻出現了40%—90%不等的大幅增長。同濟陽光太陽能總經理管金國告訴記者，雖然與去年底制定的翻一倍的目標有所差距，但在行業洗牌背景下，我們仍實現了40%以上的增長。而太陽寶太陽能營銷總監張勝利也透露，企業與去年同比實現了42%的增長。
太陽雨太陽能營銷總經理陳榮華則透露，“企業在今年上半年的增長超出預期，整個市場銷售處在了擋都擋不住的上升快通道。”不過，陳榮華并未透露具體增長數據，但表示這一數據也讓他嚇了一跳。去年，太陽雨的增長速度則是同比翻一倍。
分析人士指出，市場洗牌既是挑戰也是機遇。對于大企業而言，就是擴大市場競爭優勢的最佳機會。對于眾多中小企業而言，則無法回避銷售下滑、競爭乏力等問題。
營銷出奇謀內功
“大企業，品牌大、渠道廣、服務完善，特別是價格和促銷資源上，擁有很大的市場空間。
一位安徽的太陽能企業負責人此前在接受《中國企業報》采訪時坦言，“今年以來，在與大企業的較量中，明顯感覺到，我們的價格不如他們，促銷資源的投入也少，專業的營銷人員更缺乏。”
匯勤管理咨詢有限公司首席運營官黃家衛則指出，“2009年以前，太陽能行業的飛速發展主要是基于整個大環境的影響，企業界并未對市場營銷給予足夠的重視，實際市場營銷水平與產業發展速度并不對稱，整體上仍處于一種落后狀態，缺乏專業營銷人才、前瞻性營銷方式。”
今年以來，隨著太陽雨、桑樂、四季沐歌、太陽寶、同濟陽光、海爾、長虹、美菱等企業在市場營銷上的系統性發力，通過將家電、建筑等領域的經驗與太陽能的特點相結合，在營銷手段和方法實現了全面創新，推出了“城鄉聯動營銷”、“送貨車營銷”、“農村口碑營銷”、“招商會議營銷”、“推廣培訓營銷”等特色手段。此外，太陽雨、四季沐歌、皇明、華揚等企業還大打“世博營銷”牌。
不過，太陽雨新能源集團董事長徐新建卻指出，近年來企業的高速增長除了得益于營銷創新和領先，關鍵還在于企業多年來在內部一直建設“產品、人才和價值觀”三大流水線。這三大流水線從企業內部發展、企業戰略決策與執行、企業管理模式等多個角度，為市場營銷構建強大的后盾。
今年以來，隨著產業升級大幕全面展開，市場洗牌雖然帶來了“幾家歡喜多家愁”，這并不意味著中小企業在太陽能市場競爭中缺乏機會。黃家衛則認為，當前許多小企業還圍繞市場營銷體系布局，但大企業已經從外部的營銷向內部的管理體系、人才體系等轉型。未來，大小企業之間的差距將會從速度上體現。
目前，太陽能企業的營銷已經歷了從最初的“先有市場后有工廠”、“產業升級打造現代生產線”，到目前的“以完整產業鏈推動企業營銷創新”的新階段。
專訪：太陽能從“諸侯混戰”到“品牌天下”
——專訪新能源品牌營銷專家、智誠靈動營銷策劃機構董事長王成瑩
記者：你如何看待今年上半年國內太陽能企業的整體表現和市場走勢？
王成瑩：洗牌并未提前，實際上早在2008年，太陽能市場已經具備了洗牌的基本條件。實際上，早在3年前行業已經開始洗牌，只不過在今年集中爆發，洗牌一定是從小企業開始，今年以來行業的整體表現也驗證了這一問題。
記者：那么，你認為當前推動行業洗牌的條件包括哪些呢？
王成瑩：當前，以太陽雨、皇明為代表的一線企業已進入產品的大規模流水線生產時代。同時，整個行業的品牌意識也在不斷強化，一線品牌展開了大公關競爭。這已經構成了洗牌的先決條件。此外，許多中小太陽能廠家，陷入了為了銷售而銷售的怪圈中。
記者：隨著市場洗牌加速，一批大企業快速崛起，整個行業對于品牌和營銷的關注度快速提升，你如何看待這一轉變？
王成瑩：很多人一談到太陽能市場時，都用一個“亂”字來概括，花幾萬塊錢買一套設備，雇幾個人就可以生產，甚至包括主機、配件所有的外購。關鍵是這些企業沒有將品牌建設放到企業戰略的高度。
目前，很多“雜牌”廠家只要轉變經營策略，逐步提升品牌，同樣也能轉到“正規軍”的隊伍中，就像當年很多山寨手機向品牌手機轉變一樣。我們就提出“在銷售中建設品牌”理論，以品牌為紐帶，以銷售為基石，搭建廠家和消費者的互惠互利關系。
