最近一兩年，很多家居企業(yè)喊出了千億目標，對標家電企業(yè)美的、格力，這是好現象，說明家居企業(yè)部分企業(yè)家開始具備更大夢想了。
以前行業(yè)企業(yè)家都不敢這么夢想，大夢想是大成功的前提，對于喊出這些大夢想的企業(yè)家，我心生佩服，并且我相信，部分企業(yè)家將會夢想成真，我比他們也許還堅信。
如果家居企業(yè)要成就千億企業(yè)（本文僅指產品品牌企業(yè)），并且對標美的、格力，需要更大尺度來看產業(yè)發(fā)展格局，看看當年的美的、格力，是如何成為千億企業(yè)的。我把這個尺度拉大到20年。當然，20年，這里巨頭級別的定制企業(yè)有的還沒產生呢。
（圖片來源于網絡，侵刪）
我選擇兩個時間參照點，一個參照點是2000-2005年，這個階段是白色家電價格戰(zhàn)的密集爆發(fā)時間，是白色家電企業(yè)發(fā)展的分水嶺，美的、格力、海爾就是在這個階段真正奠定了今天的巨頭地位。
第二個參照點是2017-2021年，這5年，從定制企業(yè)集中上市，到家居企業(yè)大分化時代的開啟，也將會是千億家居企業(yè)誕生的分水嶺。
本文主要從價格戰(zhàn)的單一維度，來分析家電行業(yè)當年價格戰(zhàn)的狀態(tài)，以及帶來的后果和效應，以便作為家居企業(yè)的參考。
2000-2005年白色家電價格戰(zhàn)
美的、格力是如何成為千億家電巨頭的？
美的、格力今天已經不能用千億級別來描述，而是數千億級別，但對于家居企業(yè)而言，千億級別還是我們一個十年周期的夢想。
在進入1000億之前，白電企業(yè)美的、格力、海爾等經歷過一個長時間的價格戰(zhàn)，時間跨度大致在2000-2005年，這次價格戰(zhàn)，持續(xù)時間長，十分慘烈。當時的情況是經過十年的野蠻生長，各大企業(yè)爭相擴大生產規(guī)模，產品庫存大幅上升，產品同質化嚴重，生產企業(yè)數量眾多。
那幾年，我也正好在廣東，每次經過105國道，路邊生產廠家林立。那是一個家電企業(yè)生存還是死亡的時代，那是一個產品在倉庫，要不就是在去倉庫的路上，不管是廠家的倉庫，還是經銷商的倉庫。
價格戰(zhàn)，是唯一選項。打，可能活，不打，必死。但對于小型家電企業(yè)，沒有選擇，最好的結局，是被收購，但機會渺茫，剩下的只有死亡，所以，商戰(zhàn)，真的就是不流血的戰(zhàn)爭。
對于價格戰(zhàn)的細節(jié)，時間久遠，對今天的家居企業(yè)參考不大，但我們看看價格戰(zhàn)帶來的后果是什么。
1、價格戰(zhàn)后果之一；家電企業(yè)數量大幅縮減
在價格戰(zhàn)開打之前的90年代，由于空調生產技術走向成熟，進入門檻并不大，而消費又處于井噴時代，根據工業(yè)統(tǒng)計年報與廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據，家電生產廠家從80年代的幾十家到90年代的數百家。
經過2000年代初5年的價格戰(zhàn)，空調廠家數量大幅減少，要么被收購，要么做代工，要么死亡，一直到今天，國內做空調的廠商，已經寥寥數家而已。
家居企業(yè)數萬家，還有很長的集中化道路要走。
2、價格戰(zhàn)后果之二：巨頭市占率大幅提升
根據wind與廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據，價格戰(zhàn)之后，美的、格力、海爾三家空調的市場占有率，從2000年合計占有37%，到2005年，市場占有率已經提升到49%，到2016年，三家合計占有65%的市場份額。
而今天最大的幾家定制家居企業(yè)，根據wind、國家統(tǒng)計局、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據，歐派櫥柜占據櫥柜市場的9.5%,更不用說全屋定制了，衣柜市場索菲亞最大，只占衣柜市場7.5%，也更不用說占據整個全屋定制的比例了。
3、價格戰(zhàn)后果之三：凈利率大幅降低
今天的格力美的，有讓家居企業(yè)羨慕的盈利能力，在如此規(guī)模下，格力2017年凈利率是驚艷的15.18%，美的是7.73%。但你有沒有想過，曾經，格力的凈利率曾下降到只有2.83%，海爾降到2%以下？
定制市場幾家大公司，除了尚品宅配之外，凈利率基本都在10%以上，太舒服了，所以這兩年的市場才剛剛開始殘酷。
4、價格戰(zhàn)后果之四：行業(yè)由混戰(zhàn)轉向巨頭的競爭，行業(yè)競爭走向新時代
在價格戰(zhàn)的硝煙下，大批中小家電企業(yè)死亡，格力的銷售額由2000年的63.42億元升至2005年的182.48億元。2016年則達到1101億。美的16年則達到1598億，空調的市場占有率則是格力占有率達到31%，美的24%。其他所有品牌則為45%。
競爭走向巨頭時代，企業(yè)開始掌控價格定價權，巨頭的企業(yè)利潤率也開始逐步回升。
家居巨頭，跟十年前的美的、格力接近，還有很長的路要走。
對家居企業(yè)的啟示
家居企業(yè)的競爭不是家電企業(yè)當年價格戰(zhàn)的復制，但價格戰(zhàn)在家居企業(yè)1000億進化過程中是很難避免的宿命。
對于家居企業(yè)會不會發(fā)生價格戰(zhàn)，我們首先要破除對家居產業(yè)的兩個固有觀點，第一是大行業(yè)小企業(yè)的產業(yè)格局觀，今天已經進入了大行業(yè)大企業(yè)的時代。
第二要破除家居企業(yè)與家電企業(yè)屬性不同，無法打價格戰(zhàn)的的思維定式，千億家居企業(yè)必進價格戰(zhàn)時代，什么方式打，可能與家電企業(yè)的簡單除暴的價格戰(zhàn)方式肯定有所不同。
但依我看，家居企業(yè)還沒有經歷過哪怕一次像樣的價格戰(zhàn)，只有小規(guī)模的促銷戰(zhàn)。但今天家居產業(yè)的市場環(huán)境，已經進入到家電行業(yè)近15年前的狀態(tài)，極其相似。
產能過剩，產品同質化，家居產業(yè)泛定制化，競爭玩家眾多，唯有大規(guī)模的價格戰(zhàn)，大幅提升競爭門檻，才有可能比較快的速度提升品牌集中度。
根據各大定制家居企業(yè)的營收增速來看，與2017年相比，2018年基本都是大幅下滑，2019年，估計增長率還會在2018年的基礎上，再此下滑將會是大概率事件。
2019年，有可能就是家居產業(yè)價格戰(zhàn)元年，時間也將會持續(xù)3-5年時間。
價格戰(zhàn)，誰早打，誰有利，誰打得科學，誰有利。
未來的家居產業(yè)，將會是在殘酷競爭中的奔跑。打贏殘酷的價格戰(zhàn)，才能喊出千億級家居企業(yè)，這是必經之路！
