眾所周知，中國家電市場已經(jīng)告別過去的高增長步入盤整期。而且受經(jīng)濟放緩，房市低迷，人口紅利消失，需求釋放不足，國家刺激政策落地困難等多重因素影響，2019年的中國家電市場依舊深陷下行危機之中。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，雖然5月市場逆勢增長了3.6個百分點，但是從1-5月累計來看，中國家電整體零售額仍下滑4.0個百分點。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)
然而越是在需求低迷、市場疲軟的背景下，家電企業(yè)和渠道商越是應(yīng)該從中抓住機會，采取一輪轉(zhuǎn)型“硬著陸”的手段，在需求增長乏力的大趨勢下，摒棄以低價搶市場的價格戰(zhàn)思維，取而代之聚焦以品質(zhì)和差異化帶動消費升級，通過推動一系列中高端精品的產(chǎn)品占比和結(jié)構(gòu),以質(zhì)量取代數(shù)量謀求新一輪的發(fā)展反彈。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中國家電市場典型品類均價出現(xiàn)不同程度的提升，而均價提升背后有著多重因素的助力作用。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）彩電全渠道推總數(shù)據(jù)，其他家電品類線下監(jiān)測數(shù)據(jù)
一、從用戶端來看，2018年我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入約4萬人民幣，相比于4年前水平提升了33%。收入水平的提升，直接體現(xiàn)為消費者選購家電時對高端化和品質(zhì)化產(chǎn)品需求大幅上漲。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10000元以上的冰箱，6000元以上的洗衣機，4500元以上的空調(diào)零售額占比份額達到18.2%，17.6%和15.4%。高端產(chǎn)品的銷售占比提升，直接拉動了整體均價的上揚。此外，家電市場從增量市場進入存量市場，數(shù)據(jù)顯示70%的市場需求幾乎都來自更新?lián)Q代。而更新?lián)Q代的消費者幾乎都是有過產(chǎn)品使用體驗的用戶，基于過去的使用經(jīng)歷，消費者在更新?lián)Q代購買時普遍選擇功能更完善，體驗更好的，附加值更高的產(chǎn)品，產(chǎn)品的升級也助力了終端價格的提升。
二、從渠道端來看，中國家電市場的渠道結(jié)構(gòu)正發(fā)生這翻天覆地的變化，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)正在加速裂變，渠道變得碎片化、去中心化。在這樣的市場環(huán)境下，百貨業(yè)態(tài)正向體驗式賣場轉(zhuǎn)型，通過不斷改善終端的購物環(huán)境，提升用戶的消費體驗，向消費者提供更好的、更專業(yè)的服務(wù)，從過去拼價格向拼價值轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示目前百貨渠道在家電零售中的占比約4-5%，預(yù)計2021年此占比可 進一步提升至5-6%。此外，賣場服務(wù)人員專業(yè)性的提升，也有利于高端、品質(zhì)產(chǎn)品的推廣與成交。
三、從企業(yè)端來看，企業(yè)經(jīng)營意識轉(zhuǎn)型的推動起到舉足輕重的作用，各企業(yè)重點主推高端品牌，例如海爾的卡薩帝，美的的比佛利，AEG等。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1-5月卡薩帝冰箱和洗衣機市場份額分別高達9.1%和7.7%，同比提升1.2%和1.5%。同時比佛利洗衣機的市場份額達到4.5%，同比提升3.0%。此外，經(jīng)過2017年的試水，2018年的推廣后，家電的套系化推廣和營銷在2019年市場上出現(xiàn)一輪持續(xù)的“加碼加籌”趨勢，套購的推廣拉動了客單價的提升。再則，企業(yè)對積極推進各自的技術(shù)升級和產(chǎn)品迭代，也推動了行業(yè)換新需求的釋放。
