如果說尚品宅配引進(jìn)TATA木門只是同業(yè)態(tài)下對(duì)產(chǎn)品品類的豐富，那么曲美家居賣小鵬汽車則是用跨界的方式為品牌的增長提供助力。2019年6月21日開幕的2019北京國際家居展暨新零售博覽會(huì)上，小鵬G3出現(xiàn)在了曲美家居的展廳，引發(fā)眾多觀展商的關(guān)注。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在業(yè)績?cè)鲩L的壓力下，通過跨界吸引人氣、帶動(dòng)客單值提升，已經(jīng)成為家居企業(yè)的常用手段。
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曲美賣起小鵬汽車
家居與汽車，兩個(gè)本來不相關(guān)的東西，被曲美家居聯(lián)系在了一起。
“這輛車的性能怎么樣？”、“最高配置要多少錢？”……2019北京國際家居展暨新零售博覽會(huì)上，新能源汽車新銳小鵬汽車亮相曲美家居展廳，不少觀展商上前詢問。
小鵬汽車為何會(huì)開進(jìn)曲美家居展廳？在曲美家居“以舊換新”第七季啟動(dòng)儀式上，曲美家居董事長趙瑞海現(xiàn)場(chǎng)揭秘與小鵬汽車合作的初衷：“2019年，曲美家居將眼光放得更長遠(yuǎn)，打開綠色邊界，延伸跨界內(nèi)容，營造‘煥新’行動(dòng)體驗(yàn)，創(chuàng)造圍繞衣、食、住、行全方位的生活內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠‘慢活’，真正參與到‘自然、低碳、不過度、有傳承’的生活方式當(dāng)中來。”
小鵬汽車銷售服務(wù)中心北區(qū)總經(jīng)理朱榮飛表示，雙方天生的基因不同，但追求理想生活方式的目的一致，“曲美家居在低碳與智能生活層面的開放態(tài)度令人尊敬，而小鵬汽車是中國領(lǐng)先的智能電動(dòng)汽車設(shè)計(jì)及制造商，曲美家居和小鵬汽車將為綠色生態(tài)發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)”。
這并非是曲美家居和小鵬汽車首次結(jié)合。在曲美家居北五環(huán)旗艦店，已經(jīng)擺放了一輛十分漂亮的紅色小鵬汽車，消費(fèi)者一進(jìn)門就會(huì)看見。無論是去左邊的網(wǎng)易嚴(yán)選及各類網(wǎng)紅生活快消品區(qū)選購心儀的產(chǎn)品，還是去右邊的咖啡廳點(diǎn)一杯咖啡、靜靜地讀一本好書，亦或是從中間的電梯去二樓的家裝樣板間，小鵬汽車都是必經(jīng)之處，這也吸引了更多喜歡新能源汽車的人。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜歡新能源汽車的人，必然是追求新潮事物、喜歡體驗(yàn)的人，曲美家居通過小鵬汽車吸引消費(fèi)者的目光，進(jìn)而能帶動(dòng)店內(nèi)其他潮流商品的銷售，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的需求。
家居跨界漸成常態(tài)
“外來的和尚好念經(jīng)”，曲美家居并非是第一個(gè)跨界者，近幾年尚品宅配、紅蘋果家具、德國漢諾地板等家居企業(yè)紛紛在不同業(yè)態(tài)中玩兒起了跨界。
不同于曲美家居跨越多業(yè)態(tài)，尚品宅配是在整合家居產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)品類。2018年底，尚品宅配宣布與TATA木門達(dá)成合作，讓TATA木門融入尚品宅配的線下渠道，在豐富木門品類的同時(shí)，帶動(dòng)尚品宅配自身定制產(chǎn)品的銷售。“通過專業(yè)品牌補(bǔ)充短板，規(guī)避自身不擅長的領(lǐng)域，是一種很理性的選擇。”尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰表示。
一位知情人士向北京商報(bào)記者透露，繼與TATA木門達(dá)成全面戰(zhàn)略合作以后，尚品宅配還將與愛依瑞斯、曲美家居商議啟動(dòng)全面合作計(jì)劃。尚品宅配最新發(fā)布的第二代全屋定制，除了櫥柜、衣柜、書柜、榻榻米、陽臺(tái)柜等各類柜子以外，還為消費(fèi)者提供背景墻、家裝主材、窗簾、電器、飾品等家居全品類定制，多達(dá)3萬個(gè)SKU可真正實(shí)現(xiàn)全品類的一體化、一站式配齊。
紅蘋果家具也是跨界的先行者。2018年初，紅蘋果家具在居然之家北四環(huán)店開出1000平方米的全國首家體驗(yàn)店，店中匯集了家具建材、軟裝配飾和精品小家電等一眾家居生活用品，家居櫥窗、網(wǎng)紅咖啡“Coffee Craft·CC”、網(wǎng)紅家電SMEG、簡約休閑的咖啡區(qū)……消費(fèi)者在選購家居生活用品時(shí)可以享受一站式服務(wù)，不經(jīng)意間帶動(dòng)了自身家居產(chǎn)品的銷售。
不止尚品宅配和紅蘋果家具等定制企業(yè)，專注進(jìn)口實(shí)木地板的德國漢諾地板也打起了跨界的主意。2017年底開業(yè)的漢諾V3版中國旗艦店，匯集了來自德國的電器、母嬰玩具、車載用品、戶外運(yùn)動(dòng)等各種生活用品，這些生活用品與漢諾的地板產(chǎn)品融合在一起，消費(fèi)者在挑選地板時(shí)，順便選一個(gè)鍋，挑上一套刀具，也就不是什么新鮮事了。
跨界能否驅(qū)動(dòng)增長
無論是在行業(yè)內(nèi)尋求與知名品牌的合作，還是跨行業(yè)尋覓優(yōu)質(zhì)的“舶來品”，家居企業(yè)并非僅僅為了圖新鮮，與跨界品牌形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，帶動(dòng)自身業(yè)績的增長，才是吸引企業(yè)跨界的重要驅(qū)動(dòng)力。
利潤下滑、增速放緩，是家居行業(yè)眾多企業(yè)都面臨的一個(gè)難題。據(jù)曲美家居發(fā)布的2018年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.92億元，同比增長37.91%，凈利潤-0.59億元，同比減少123.98%，上市四年來首次面臨虧損；尚品宅配的2018年年報(bào)相對(duì)好看，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.45億元，同比增長24.84%，凈利潤4.77億元，同比增長25.53%，相較于2017年的營收增幅和凈利潤增幅32.23%和48.74%，增速均呈放緩趨勢(shì)。
“跨界融合，相互引流。”中國快裝產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長申智勇認(rèn)為，家居企業(yè)跨界十分正常。對(duì)于曲美家居和尚品宅配兩家上市公司來說，引入新的成熟品牌，不僅可以避免自建品牌所帶來的成本和品牌教育問題，還可以通過增加客單值提升業(yè)績，讓財(cái)務(wù)報(bào)表更好看，從而增強(qiáng)投資者的信心；紅蘋果家具本身擁有優(yōu)質(zhì)的成品與定制家具，通過引入軟裝配飾品牌可以彌補(bǔ)品類上的空缺，同時(shí)營造出更具家居氛圍的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者獲得更好的購物體驗(yàn)；德國漢諾地板引入高品質(zhì)的“德系產(chǎn)品”，可以強(qiáng)化自身德國屬性，吸引到不少有“德系產(chǎn)品”情結(jié)的消費(fèi)者。
一位不愿具名的家居業(yè)內(nèi)人士表示，跨界是一種可能會(huì)帶來驚喜的自我突破，一方面，通過品牌效應(yīng)的疊加可以形成新的賣點(diǎn)，比如認(rèn)可尚品宅配的消費(fèi)者，可以將這部分的認(rèn)知轉(zhuǎn)移給TATA木門；另一方面，通過品類整合，可以給消費(fèi)者帶來更大的優(yōu)惠，形成一站式購齊，同時(shí)在售前測(cè)量、設(shè)計(jì)方案、物流安裝等方面能夠提供更好的服務(wù)。更重要的是，若雙方能夠打通消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，共同建立新的用戶畫像，就可以研發(fā)新的產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)中的話語權(quán)。正如TATA木門董事長縱瑞原所說：“通過與尚品宅配的合作，將為TATA木門帶來流量加持并促進(jìn)其設(shè)計(jì)創(chuàng)新，TATA木門則將通過產(chǎn)品助力尚品宅配全屋定制產(chǎn)品品類、品質(zhì)升級(jí)。”
也有專家指出，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，家居企業(yè)增長壓力加大，跨界合作無可厚非，但跨界后的整合對(duì)企業(yè)來說是巨大的挑戰(zhàn)，能否形成1+1大于2的效果，是跨界成敗的關(guān)鍵。
