毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商所面臨的壓力是巨大的。如何轉(zhuǎn)型，涉及到具體的操作，上一篇張濤女士也給出了中肯的建議。本文則借他山之石，從美國(guó)成熟的家具零售渠道入手，探索國(guó)內(nèi)家具零售的出路和方向。
美國(guó)的家具業(yè)經(jīng)歷過(guò)大規(guī)模的轉(zhuǎn)換過(guò)程，其特點(diǎn)就是制造部門(mén)向其他國(guó)家進(jìn)行了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，其中亞洲（尤其是中國(guó)）承接了絕大部分，而留在美國(guó)本土的主要是設(shè)計(jì)、研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年美國(guó)家具和床墊進(jìn)口總額為248億美元，中國(guó)是其最大的進(jìn)口來(lái)源國(guó)，2017年進(jìn)口自中國(guó)的家具總額為135.6億美元，占比近54.6%，其中有相當(dāng)一部分是OEM代加工。
2大渠道平分秋色 混營(yíng)店是否是未來(lái)方向？
和國(guó)內(nèi)家具銷(xiāo)售主要通過(guò)賣(mài)場(chǎng)渠道不同，美國(guó)家具市場(chǎng)的零售渠道主要有兩大類(lèi)渠道，分別是專(zhuān)營(yíng)渠道和綜合渠道。
專(zhuān)營(yíng)渠道，顧名思義是指那些只銷(xiāo)售或者主要銷(xiāo)售家具產(chǎn)品的商店。它又可以分為專(zhuān)營(yíng)店（specialty store）和混營(yíng)店（conventional store）兩類(lèi)。前者是指專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售某一品類(lèi)產(chǎn)品的家具店，如床墊、櫥柜或家居裝飾等單品類(lèi)產(chǎn)品，且門(mén)店面積一般較混營(yíng)店要小，如Sleep Number等。
在綜合渠道，家具只是被附帶銷(xiāo)售，如沃爾瑪、梅西百貨、倉(cāng)庫(kù)會(huì)員俱樂(lè)部、折扣店、電視購(gòu)物、設(shè)計(jì)師品牌、辦公用品商店、租賃商店等等。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全美TOP25家具和床上用品零售商中，這兩類(lèi)渠道在美國(guó)的占比幾乎是平分秋色。（見(jiàn)圖1)
綜合渠道可以占到如此高的份額，這也引出對(duì)于國(guó)內(nèi)家居業(yè)來(lái)說(shuō)一個(gè)值得思考的問(wèn)題：未來(lái)中國(guó)會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)這類(lèi)的綜合渠道？家具店進(jìn)駐百貨商超的嘗試，能否持續(xù)？
而混營(yíng)店則同時(shí)經(jīng)營(yíng)家具、床上用品、裝飾品等多品類(lèi)產(chǎn)品，一般為中型或大型的家居賣(mài)場(chǎng)。如愛(ài)室麗、Rooms To Go、Art Van等。
在今日家具統(tǒng)計(jì)的2018全美TOP100家具企業(yè)中，專(zhuān)營(yíng)店和混營(yíng)店的銷(xiāo)售額分別占到了46%和54%，門(mén)店數(shù)量方面分別占比71%和29%。
不過(guò)，受到Mattress Firm大量關(guān)店的影響，TOP100家具企業(yè)中專(zhuān)營(yíng)家具店的門(mén)店數(shù)量下降了-3.2%為9080家，而混營(yíng)店的數(shù)量增長(zhǎng)了5.5%達(dá)到3670家。
全美TOP10持續(xù)增長(zhǎng)市場(chǎng)繼續(xù)集中
根據(jù)今日家具的統(tǒng)計(jì)，全美TOP10家具企業(yè)在市場(chǎng)中的份額持續(xù)擴(kuò)大。
2018年，TOP100家具銷(xiāo)售商占專(zhuān)營(yíng)渠道總銷(xiāo)售額的78%，總銷(xiāo)售額達(dá)到468億美元，占全美家具所有渠道銷(xiāo)售額的40%。可見(jiàn)，美國(guó)家具業(yè)在龍頭集中趨勢(shì)依然在繼續(xù)。
其中，全美TOP10家具企業(yè)的銷(xiāo)售額達(dá)到256億美元，占到TOP100家具企業(yè)總銷(xiāo)售額54.70%。而在2015年，這個(gè)數(shù)據(jù)則分別為214億美元，占比為40%。
可以說(shuō)近幾年來(lái)，美國(guó)家具龍頭企業(yè)的集中度仍然在上升，其中愛(ài)室麗的銷(xiāo)售收入在2018年達(dá)到45.35億美元，這個(gè)數(shù)據(jù)在2015年還僅為35億美元。TOP100家具企業(yè)中有7家銷(xiāo)售收入超過(guò)20億美元，有8家超過(guò)10億美元。
電商平臺(tái)，威力同樣強(qiáng)大
電商在美國(guó)家居業(yè)同樣發(fā)展迅速。根據(jù)《今日家具》的估算，2017年家具和床上用品總銷(xiāo)售額的14%來(lái)自電子商務(wù)，比2016年增長(zhǎng)了2%。
2018年，家具和床上用品線上銷(xiāo)售額估計(jì)為150億美元，比2107年增長(zhǎng)6.4%。到2022年，預(yù)估19%的家具和床上用品銷(xiāo)售額都將來(lái)自電子商務(wù)。
亞馬遜2018年總銷(xiāo)售額為2330億美元，其中，包括家具、床上用品、家用紡織品和裝飾配件在內(nèi)的家居用品銷(xiāo)售額達(dá)到了96億美元。Wayfair在2018年的總凈收入達(dá)到了67億美元，同比增長(zhǎng)44％。
美國(guó)家具零售的4個(gè)階段，中國(guó)尚在第二步
零售就是將產(chǎn)品和服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的過(guò)程。家具零售同樣也是如此。在探討國(guó)內(nèi)家具零售的趨勢(shì)時(shí)，美國(guó)家具零售市場(chǎng)在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)以來(lái)的歷程或許可以給到我們一些啟示。
亞洲家具聯(lián)合會(huì)前會(huì)長(zhǎng)、北京林業(yè)大學(xué)教授林作新先生，曾經(jīng)總結(jié)了美國(guó)家具市場(chǎng)的4個(gè)轉(zhuǎn)變階段模式，并反思用來(lái)觀察國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)，非常具有啟發(fā)性。因此引用如下：
美國(guó)家具業(yè)的渠道演變大概分為生產(chǎn)的年代、銷(xiāo)售的年代、營(yíng)銷(xiāo)的年代以及關(guān)系的年代。
1800～1930年這一階段稱(chēng)之為美國(guó)家具“生產(chǎn)的年代”。這時(shí)強(qiáng)調(diào)大量生產(chǎn)來(lái)滿足顧客對(duì)家具的大量需求。強(qiáng)調(diào)用最便宜的原料輔料，廠家盡早生產(chǎn)出產(chǎn)，什么產(chǎn)品都能賣(mài)，并沒(méi)有了解顧客的需求。
從二戰(zhàn)結(jié)束之后到1970年是美國(guó)家具業(yè)“銷(xiāo)售的年代”。這個(gè)年代是由巨大的銷(xiāo)售組合和銷(xiāo)售量聯(lián)系在一起的，例如，家具工廠會(huì)努力在不同的區(qū)域的零售店占領(lǐng)鋪位，銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而確保將貨物賣(mài)給消費(fèi)者。“這個(gè)時(shí)期，對(duì)顧客的需求仍然沒(méi)有嘗試著去了解，唯一的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是找出什么樣的零售商賣(mài)他的貨。“
而進(jìn)入1980年“營(yíng)銷(xiāo)的年代”，家具企業(yè)開(kāi)始關(guān)注顧客的需求，開(kāi)始重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和注重營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那纴?lái)銷(xiāo)售，以確保產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間出售。
從1990年開(kāi)始，美國(guó)家具業(yè)進(jìn)入了“關(guān)系的年代”。制造商、零售商開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，選擇那些能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的零售商，而不是任何一個(gè)零售商想賣(mài)他的產(chǎn)品就賣(mài)。通過(guò)零售商與消費(fèi)者建立關(guān)系和顧客忠誠(chéng)度。
對(duì)于國(guó)內(nèi)就業(yè)來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)度過(guò)了供不應(yīng)求的“生產(chǎn)年代”并進(jìn)入了“銷(xiāo)售年代”，但還沒(méi)有完全走出這個(gè)過(guò)程。因?yàn)樵诹魍ㄇ赖臄U(kuò)張壓力下，家具企業(yè)和零售商的主要精力還在于經(jīng)營(yíng)店面、銷(xiāo)售產(chǎn)品，流通渠道的高利潤(rùn)讓單店的坪效變得很低。
中國(guó)家具零售的未來(lái)
美國(guó)家具零售的昨天，不一定就是中國(guó)家具業(yè)的明天，但其發(fā)展的過(guò)程中所經(jīng)歷的多元化渠道，也正是今天國(guó)內(nèi)家居業(yè)所正在經(jīng)歷的。
不同的是，我們的渠道更多的是向上游集中。雖然進(jìn)駐百貨商場(chǎng)這類(lèi)的探索一直沒(méi)有停止，包括生活方式店的探索等，都是值得關(guān)注的方向。
另一方面，巨頭企業(yè)的集中化趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)同樣明顯，包括床墊、柜類(lèi)產(chǎn)品等都將經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的整合過(guò)程。而電商的發(fā)展速度更是超過(guò)所有人的想象，包括互聯(lián)網(wǎng)床墊的入侵，都將對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。
最后，國(guó)內(nèi)家具業(yè)能否從銷(xiāo)售的年代更快地過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)的年代，或許是行業(yè)一個(gè)非常重要的任務(wù)。
