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雙11“鉅惠”來襲 家居大牌開啟客流爭奪戰(zhàn)

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  今年雙十一,家居行業(yè)的動靜不小。

  各種人馬大概兵分兩路,一個(gè)是圍繞天貓轉(zhuǎn),典型的比如顧家家居、芝華仕等,緊跟天貓步伐,投入了不少資源。

  另一個(gè)是借勢,跟天貓沒什么關(guān)系,就是靠自己的門店或者獨(dú)立商城,辦雙11相關(guān)的大促活動,這樣做的公司還非常多。

  筆者先理一份清單,初步包括10家公司,縱覽雙11各路人馬的大概操作情況:

  歐派家居雙十一BUY家節(jié),買衣柜送慕思床墊。索菲亞“頭號玩家”定金翻8倍,100元抵800元。博洛尼“時(shí)光尋禮——向經(jīng)典致敬”大促,老板蔡明出鏡。維意定制,搶免單1111套衣柜。瑪格99元秒殺全屋16800套餐資格,限111個(gè)名額。志邦拼購,櫥衣柜999元起。顧家冠名天貓雙11狂歡夜。芝華仕現(xiàn)身李佳琦、薇婭直播間。好萊客買1屋送1屋活動德爾發(fā)起“環(huán)保攀登者”年度大促,無門檻抽獎(jiǎng)給店面引流。

  接下來,我們一個(gè)一個(gè)地看。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò),侵刪)

  早早地,歐派就在給雙11造勢,單獨(dú)推出一個(gè)雙11幸福BUY家節(jié),時(shí)間從10月21日持續(xù)到11月17日,全系產(chǎn)品都在圍繞這個(gè)主題搞事情。據(jù)大材研究梳理,大概做法有如下幾招,分成了衣柜、櫥柜、整裝大家居、歐鉑尼等多條業(yè)務(wù)線,每條都有自己的策略:

  1、22平方米19800元,買衣柜送慕思蘇斯床墊、全屋優(yōu)睡枕禮盒;1元秒殺500元優(yōu)惠券;櫥柜低至999元/平方米。

2、有各種線上專供爆款、首平優(yōu)惠價(jià)的限量名額、多種加價(jià)購、多種19800元套餐、11990元的小套餐、拎包套餐、免費(fèi)送等。

3、買櫥柜送垃圾處理器+洗碗機(jī);櫥柜有預(yù)售爆款、首米699元、 15800元與19800元的全能套餐、四種廚房定制套餐(從15999元到48999元)、廚房廚餐廚陽三大空間一體化設(shè)計(jì)。4、整裝大家居也有專門的活動,比如119800元?dú)W派全屋整裝、全屋升級鷹牌地磚不限量、送全屋42189元家具;領(lǐng)2000元裝修抵用券、100元到店禮、免費(fèi)全屋設(shè)計(jì)、加1111元換購蒸烤一體機(jī);全屋大牌裝修11.98萬元。

5、歐鉑尼木門也有自己的策略:11.11元搶衛(wèi)生間門,限量半價(jià)門才849.5元/首樘;1元秒殺500元大額券;1699布拉諾首樘半價(jià);預(yù)付1000元減500。發(fā)現(xiàn)歐鉑尼在做背景墻、窗套、埡口等產(chǎn)品的預(yù)售;還有一個(gè)3+2全屋套餐11300元,滿9999送1699元掃地機(jī)器人。

  索菲亞從10月14日開始給雙11造勢,預(yù)熱期持續(xù)到10月31日,免費(fèi)領(lǐng)VR級效果圖,這個(gè)被當(dāng)成亮點(diǎn)放在很顯眼的位置。還包括:全屋定制免單的大獎(jiǎng)勵(lì);19999元全屋家具,222平方米任選;限量秒殺,1元抵2188元定制禮包;衣柜首平僅399元/平米,還有一個(gè)莫特沙發(fā)床,應(yīng)該是想做成爆款,放出1999元的價(jià)格。

  而且在索菲亞的天貓旗艦店上,有多種動銷策略,比如0元搶家居、全屋窗簾1999元、預(yù)約減300、100抵800、限量送衣柜、299元秒殺榻榻米、全屋22平19199元、康純板全屋套餐12999元、12平米自由定11088元、到店體驗(yàn)減100等等。

  給筆者留下深刻印象的是,好萊客發(fā)動一波攻勢,先是上線一支創(chuàng)意視頻,以拳擊擂臺的形式呈現(xiàn)婆媳對壘情節(jié),突出新房裝修時(shí)婆婆注重實(shí)惠,媳婦在意顏值的矛盾,兒子及時(shí)出現(xiàn)以“環(huán)保流星拳”滅掉家裝殺手“甲醛”,用環(huán)保家裝方案贏得母親與妻子的認(rèn)可,化解婆媳矛盾。

  同時(shí)啟動“買1屋送1屋”的活動,買一屋定制柜,送布藝沙發(fā)、床頭柜、布藝軟床、茶幾。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò),侵刪)

  從目前的成果來看,筆者發(fā)現(xiàn),芝華仕鬧的動靜相對較大,床墊類目預(yù)售榜上,芝華仕坐上了頭把交椅,而以前是喜臨門或雅蘭。據(jù)說開場11分鐘,就預(yù)售了8000張床墊。從芝華仕公布的銷售數(shù)據(jù),截止15分20秒,芝華仕天貓旗艦店預(yù)售額破億,同比去年快216小時(shí),全店同比增長120%。具體戰(zhàn)績包括:預(yù)售兩個(gè)小時(shí)后,芝華仕D026愛蒙靜音乳膠床墊預(yù)定超14695張;芝華仕頭等艙真皮功能沙發(fā)K621預(yù)定超16729張;芝華仕M2020按摩椅預(yù)定超1666件;成功拿下按摩椅和智能床類目預(yù)售銷量第一。

  這個(gè)數(shù)字可能大家覺得很出乎意料,但芝華仕為這次雙11做的功課,很有厚度,值得大家了解了解,比如跟李佳琦、薇婭兩個(gè)大神合作,沙發(fā)出現(xiàn)在了他們兩人的直播間里。長期以來,這兩位直播帶貨王都是賣化妝品、服裝這些,而床墊感覺是頭一遭。

  顧家當(dāng)然同樣狠辣,去年冠名天貓雙11狂歡夜,花了不少錢,可能成果不錯(cuò),今年又拿下了冠名權(quán)。

  據(jù)查詢,去年冠名貓晚后,通過貓晚現(xiàn)場互動、跨屏搶星禮、現(xiàn)場舞美植入、整點(diǎn)神秘驚喜、淘內(nèi)氛圍營造、紅人直播帶動淘內(nèi)搶購等,進(jìn)店流量不斷飆高,據(jù)說開售3分55秒就破億元。

  前段時(shí)間,德爾地板也推出“環(huán)保攀登者”年度狂歡大促,寓意向生活中的每一位攀登者致敬。

  活動持續(xù)到11月9日,亮點(diǎn)有:全國拼團(tuán);實(shí)木地板封頂199元每平;限量秒殺,低至69.9元每平。無論是否購買地板,均可掃碼參加德爾地板的線上抽獎(jiǎng),最大獎(jiǎng)是西藏游,其它有電視機(jī)、空氣凈化器、高爾夫雨傘等,中獎(jiǎng)客戶需要到店里領(lǐng)取。 

  整個(gè)看下來,筆者認(rèn)為,大家的做法核心還是用套餐、實(shí)惠去吸引顧客,會有更多的套餐可以選擇,換了更多花樣,比如首平特惠價(jià)、秒殺、套餐資格限量搶、大套餐小套餐全屋套餐等。另外,直播+網(wǎng)紅賣貨的方式,開始受到重視。今年好像普及程度一般,有可能明年會有更多企業(yè)將直播+短視頻當(dāng)成大招來用。接下來,大材研究還會繼續(xù)推出雙十一的戰(zhàn)報(bào),并且所有營銷案例會收錄到《大材研究泛家居行業(yè)第二季度營銷案例精要匯總》里。

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