2018年全年，中國(guó)泛家居行業(yè)融資額在千萬(wàn)元人民幣以上的融資事件約為50起。而2019年前三季度，中國(guó)泛家居行業(yè)融資額超過一千萬(wàn)人民幣的融資事件僅為29起。較2018年相比，我國(guó)泛家居行業(yè)2019年的融資次數(shù)有較大幅度的下滑。
泛家居行業(yè)融資數(shù)量銳減，一方面，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，目前一級(jí)市場(chǎng)的“資本寒冬”依然沒有過去，基金的募資越來(lái)越困難。
但更重要的原因是，在經(jīng)過多種模式的嘗試后，家居行業(yè)自身特性所導(dǎo)致的痛點(diǎn)遲遲未得到解決，投資機(jī)構(gòu)不免心灰意冷。過去在家居家裝行業(yè)頻頻出手的投資機(jī)構(gòu)，如順為資本、鼎暉投資、經(jīng)緯中國(guó)等，由于缺少高回報(bào)的明星項(xiàng)目戰(zhàn)績(jī)，近兩年也越來(lái)越謹(jǐn)慎。
在與多位關(guān)注家居行業(yè)的投資人交流過后，總結(jié)出投資人的共識(shí)是，家居行業(yè)是中國(guó)家庭消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)，擁有巨大的市場(chǎng)規(guī)模。
值得期待的是，家居行業(yè)還有很大的潛能和可挖掘空間，一線資本依然在關(guān)注這個(gè)行業(yè)。但是，幾大痛點(diǎn)如鯁在喉，不僅阻礙了家居行業(yè)的發(fā)展，也影響著投資人對(duì)行業(yè)的信心。
近日，記者拜訪了峰瑞資本董事黃海。黃海側(cè)重于消費(fèi)、零售領(lǐng)域的投資，主導(dǎo)并參與投資club factory、順順留學(xué)、三頓半、vphoto等明星項(xiàng)目。雖然近幾年在家居行業(yè)的投資次數(shù)較少，但黃海對(duì)家居行業(yè)仍然充滿了信心。
在交流過程中，黃海指出了家居行業(yè)的幾大核心痛點(diǎn)。也許，能優(yōu)先解決這些痛點(diǎn)的企業(yè)，就能顛覆家居行業(yè)。
消費(fèi)環(huán)節(jié)分離
對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，大眾的消費(fèi)流程包含五個(gè)環(huán)節(jié)：定義產(chǎn)品——傳播——消費(fèi)者做決策——下單交易——再次反饋、二次傳播。在此過程中，能夠利用新技術(shù)、新模式使每個(gè)環(huán)節(jié)之間的連接更加緊密，或者同一場(chǎng)景下能夠整合多個(gè)環(huán)節(jié)，這樣的企業(yè)擁有更大的商業(yè)價(jià)值。
例如，消費(fèi)者觀看抖音、淘寶直播，直接點(diǎn)擊鏈接下單購(gòu)買，該場(chǎng)景一次解決了傳播、消費(fèi)者決策、下單三個(gè)環(huán)節(jié)。這種商業(yè)模式，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的商品展示場(chǎng)景和更高效的購(gòu)買場(chǎng)景，也能夠縮短企業(yè)產(chǎn)銷路徑、加快資金回流。
但是在家居行業(yè)，這五個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)之間的割裂感十分強(qiáng)烈。在傳播環(huán)節(jié)，家居企業(yè)慣用的方式是在機(jī)場(chǎng)、高鐵站打廣告。在廣州機(jī)場(chǎng)航站樓里，幾乎所有的廣告都被各類家居建材企業(yè)承包。這種方式只涉及到了傳播環(huán)節(jié)，與其他環(huán)節(jié)幾乎沒有聯(lián)系。
目前，家居行業(yè)內(nèi)幾乎找不到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式能夠解決各環(huán)節(jié)之間的連接效率。酷家樂、三維家等云設(shè)計(jì)平臺(tái)，能夠幫助企業(yè)做好產(chǎn)品展示，幫助消費(fèi)者做決策；好好住、一兜糖等內(nèi)容平臺(tái)，能夠起到種草作用，同樣是幫助消費(fèi)者做決策；京東、天貓等電商平臺(tái)，能夠解決下單交易環(huán)節(jié)；齊家網(wǎng)、土巴兔等裝修網(wǎng)站能夠幫助裝企進(jìn)行傳播……
紅星美凱龍是目前主流的線下集客場(chǎng)景，能夠集合傳播、消費(fèi)者決策、交易三個(gè)環(huán)節(jié)，但是從用戶體驗(yàn)來(lái)講，紅星美凱龍還有很大的優(yōu)化空間。家居行業(yè)更加需要用互聯(lián)網(wǎng)的方式提高整個(gè)消費(fèi)流程的效率。
單頻消費(fèi)，需要重復(fù)拓新
不論是家居產(chǎn)品還是家裝，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都屬于單頻消費(fèi)，一個(gè)品牌曾經(jīng)的顧客短期內(nèi)很難再次購(gòu)買。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)需要每一年獲取比上一年更大量的新客，所需要的市場(chǎng)投放成本逐年遞增。
家居企業(yè)僅靠一個(gè)流量入口運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，想要重復(fù)不斷地獲取新的流量，需要整合多個(gè)流量入口，考驗(yàn)的是企業(yè)的組織能力和管理能力。
但是，由于家居行業(yè)各消費(fèi)環(huán)節(jié)的割裂，企業(yè)在許多渠道的投放短期內(nèi)無(wú)法轉(zhuǎn)化成為業(yè)績(jī)。如何平衡各個(gè)渠道間的投放關(guān)系，并找到可以自主裂變的流量來(lái)源，也是家居行業(yè)的一大問題。
對(duì)渠道的高度依賴性
不同的消費(fèi)品都有其流量來(lái)源的主要陣地，比如完美日記的核心流量來(lái)自小紅書、半畝花田的核心流量來(lái)自抖音、Plum的核心流量來(lái)自B站、優(yōu)梵藝術(shù)的核心流量來(lái)自淘寶……
復(fù)購(gòu)強(qiáng)的品類和復(fù)購(gòu)弱的品類對(duì)渠道的依賴性有非常大的差異。對(duì)于復(fù)購(gòu)強(qiáng)的品類來(lái)說(shuō)，老客戶對(duì)于品牌有一定的認(rèn)知，品牌即使改變了銷售渠道，也會(huì)擁有一部分老客戶作為基礎(chǔ)流量。
但是，復(fù)購(gòu)率低的家居品類，需要源源不斷地依靠渠道賦予基礎(chǔ)流量，一旦渠道有了“新寵”，不再為品牌導(dǎo)流，這個(gè)品牌就會(huì)受到重挫。
家居品牌自主獲客能力不夠的情況不止出現(xiàn)在線上，在線下，品牌商同樣需要集客場(chǎng)景，所以家居賣場(chǎng)這種商業(yè)模式在中國(guó)具有很大的商業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然眾多家居品牌都希望自建渠道，掌握獨(dú)立獲客的能力，但目前為止，我們并沒有看到能夠解決這個(gè)問題的商業(yè)模式。
消費(fèi)流程的割裂、低頻消費(fèi)、高度依賴渠道，是家居行業(yè)獨(dú)有的痛點(diǎn)。這些痛點(diǎn)阻礙了家居企業(yè)的發(fā)展。
如今，家居新品牌和創(chuàng)業(yè)公司，正在面臨融資困難的問題。顧家、歐派等老牌家居企業(yè)，經(jīng)歷二十余年的艱難成長(zhǎng)后，才登陸A股，如今也不得不面對(duì)渠道裂變、增速下滑的困境。整個(gè)家居行業(yè)正在面臨巨大的挑戰(zhàn)，亟待變革。
未來(lái)能夠解決以上痛點(diǎn)之一的商業(yè)模式，將擁有巨大的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)下，企業(yè)首先需要解決的是商品展示層面的問題。小紅書、抖音、淘寶直播等產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓零售行業(yè)有了更豐富多樣的展現(xiàn)形式，而家居行業(yè)的展示仍然停留在圖文的階段。這里開一個(gè)腦洞，5G商用，在家居行業(yè)能有什么樣的落地場(chǎng)景？
總之，在全新的消費(fèi)時(shí)代背景下，家居行業(yè)仍然是值得期待的行業(yè)，前提是需要一批家居行業(yè)的先行者解決以上核心問題。
