中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)的崛起，正悄然重構(gòu)家居建材消費(fèi)的版圖。當(dāng)一線城市家居市場(chǎng)趨于飽和，下沉縣域的裝修需求卻因城鎮(zhèn)化深化、人口回流與代際消費(fèi)迭代，進(jìn)入黃金增長(zhǎng)期。其中，“小鎮(zhèn)青年”作為縣域消費(fèi)的核心決策群體，其需求變遷正成為瓷磚品牌打開(kāi)下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵密鑰。
一、縣域市場(chǎng)的“黃金期”：從“基礎(chǔ)滿足”到“品質(zhì)覺(jué)醒”
過(guò)去十年，縣域市場(chǎng)的瓷磚消費(fèi)以“功能性”為絕對(duì)主導(dǎo)——消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格、耐磨度、防潮性等基礎(chǔ)性能，品牌認(rèn)知模糊，決策往往依賴熟人推薦或終端促銷。但如今，這一邏輯正在被徹底改寫。隨著縣域基礎(chǔ)設(shè)施的完善（如高鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋、物流體系下沉）、縣域居民收入提升（2022年農(nóng)村居民人均可支配收入增速連續(xù)12年快于城鎮(zhèn)居民），以及“85后”“90后”小鎮(zhèn)青年的返鄉(xiāng)置業(yè)與改善型需求爆發(fā)，縣域瓷磚消費(fèi)已從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”。
小鎮(zhèn)青年的特殊性在于，他們是“城鄉(xiāng)雙重經(jīng)驗(yàn)者”：既在城市工作生活過(guò)，接受了現(xiàn)代審美與品質(zhì)消費(fèi)的熏陶；又因家庭聯(lián)結(jié)保持對(duì)縣域社會(huì)的深度參與，對(duì)本土生活習(xí)慣有深刻理解。這種“雙重性”使得他們的需求呈現(xiàn)鮮明的矛盾性——既追求與國(guó)際潮流同步的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，又不愿脫離縣域的實(shí)際居住場(chǎng)景；既重視產(chǎn)品的環(huán)保性與科技含量，又對(duì)“看不見(jiàn)的溢價(jià)”保持警惕。這種需求升級(jí)，本質(zhì)上是縣域消費(fèi)從“生存型”向“發(fā)展型”、從“功能滿足”向“價(jià)值認(rèn)同”的躍遷。
二、小鎮(zhèn)青年的需求密碼：從“產(chǎn)品”到“生活方式”的穿透
要撬動(dòng)下沉市場(chǎng)，瓷磚品牌必須讀懂小鎮(zhèn)青年的需求分層。其核心訴求可歸納為三個(gè)維度：
第一，“去標(biāo)簽化的審美認(rèn)同”。 小鎮(zhèn)青年反感“土味裝修”，卻也不盲目追逐一線城市的“網(wǎng)紅風(fēng)格”。他們更傾向于“有質(zhì)感的生活美學(xué)”——偏好簡(jiǎn)約現(xiàn)代、輕法式、新中式等兼具經(jīng)典與時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素，注重空間整體的協(xié)調(diào)性而非單一產(chǎn)品的花哨。例如，客廳墻面可能選擇低飽和度的柔光磚，搭配原木色家具；衛(wèi)生間則傾向于柔拋工藝的防滑磚，既滿足實(shí)用需求，又避免傳統(tǒng)仿古磚的厚重感。這種審美不追求“標(biāo)新立異”，卻強(qiáng)調(diào)“恰到好處”的高級(jí)感，本質(zhì)是對(duì)“有品味的平凡生活”的向往。
第二，“功能即生活”的場(chǎng)景化需求。 小鎮(zhèn)青年的裝修決策更貼近真實(shí)生活場(chǎng)景。例如，有嬰幼兒的家庭會(huì)關(guān)注瓷磚的抗菌率與抗污性；養(yǎng)寵家庭則重視表面耐磨度與易清潔性；年輕夫妻的婚房裝修可能將“智能馬桶+巖板餐桌”的搭配視為“品質(zhì)生活的標(biāo)配”。他們不再滿足于“一塊磚解決所有問(wèn)題”，而是要求瓷磚與家居空間的功能屬性深度綁定——從廚房的防油污到陽(yáng)臺(tái)的抗曬，從客廳的耐磨到臥室的靜音，每一處細(xì)節(jié)都指向具體的生活痛點(diǎn)。
第三，“在地性”的情感聯(lián)結(jié)。 盡管接受城市文化，小鎮(zhèn)青年對(duì)本土社會(huì)的人際網(wǎng)絡(luò)仍有強(qiáng)依賴。他們更信任“身邊人推薦”的品牌，對(duì)“服務(wù)本地多年”“參與過(guò)社區(qū)建設(shè)”的企業(yè)更有好感。同時(shí)，他們反感“割韭菜”式的營(yíng)銷，對(duì)過(guò)度包裝的品牌持懷疑態(tài)度。這種情感需求本質(zhì)是“安全感的延伸”——裝修是家庭重大支出，他們需要品牌不僅提供產(chǎn)品，更要成為“可信賴的生活伙伴”。
三、瓷磚品牌的破局路徑：從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)關(guān)系”
面對(duì)小鎮(zhèn)青年的需求變遷，瓷磚品牌的下沉策略需跳出傳統(tǒng)“渠道擴(kuò)張”的思維，轉(zhuǎn)向“需求精準(zhǔn)匹配”與“情感深度綁定”。具體可從四方面發(fā)力：
其一，產(chǎn)品端：做“減法”而非“加法”。 放棄“大而全”的產(chǎn)品線，聚焦小鎮(zhèn)青年高頻需求的3-5個(gè)核心品類（如柔光磚、防滑地磚、巖板），圍繞“設(shè)計(jì)感+功能性”做深做透。例如，針對(duì)縣域常見(jiàn)的“三代同堂”家庭，推出“抗菌+防滑+易清潔”的組合產(chǎn)品包；針對(duì)小鎮(zhèn)青年的“社交型廚房”需求，開(kāi)發(fā)“高顏值+耐高溫+抗油污”的中板瓷磚。產(chǎn)品命名與宣傳需弱化技術(shù)參數(shù)，強(qiáng)化“場(chǎng)景化標(biāo)簽”（如“早餐區(qū)的陽(yáng)光磚”“兒童房的護(hù)齒磚”），讓消費(fèi)者直觀感知價(jià)值。
其二，渠道端：構(gòu)建“體驗(yàn)式觸點(diǎn)”。 線下門店需從“倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)”轉(zhuǎn)型為“生活方式體驗(yàn)空間”。選址上，優(yōu)先入駐縣域新商圈或社區(qū)商業(yè)中心，而非傳統(tǒng)建材市場(chǎng)；空間設(shè)計(jì)上，模擬真實(shí)的家裝場(chǎng)景（如“89㎡小三居”“120㎡改善型戶型”），讓消費(fèi)者直觀看到瓷磚在實(shí)際空間中的效果；服務(wù)配套上，提供免費(fèi)的“空間設(shè)計(jì)咨詢”與“舊房改造方案”，將門店變?yōu)?ldquo;裝修顧問(wèn)”，而非單純的“產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)”。線上則需依托本地生活平臺(tái)（如美團(tuán)、抖音本地）與私域流量（微信社群、業(yè)主群），通過(guò)“裝修日記分享”“實(shí)景案例直播”等內(nèi)容，建立與小鎮(zhèn)青年的日常互動(dòng)。
其三，營(yíng)銷端：用“在地化”替代“標(biāo)準(zhǔn)化”。 放棄全國(guó)統(tǒng)一的廣告投放，轉(zhuǎn)而深耕縣域本土傳播場(chǎng)景。例如，聯(lián)合本地裝修公司、家居賣場(chǎng)舉辦“小區(qū)品鑒會(huì)”，針對(duì)新交付樓盤的業(yè)主開(kāi)展“一對(duì)一”需求調(diào)研；與本地KOL（如裝修博主、社區(qū)寶媽達(dá)人）合作，通過(guò)“真實(shí)案例分享”“避坑指南”等內(nèi)容建立信任；在節(jié)假日推出“家鄉(xiāng)裝修季”主題活動(dòng)，將品牌與“反哺家鄉(xiāng)”“改善家人生活”等情感議題綁定。關(guān)鍵是讓小鎮(zhèn)青年感受到：這個(gè)品牌“懂我生活的這里”。
其四，服務(wù)端：打造“全鏈路確定性”。 裝修是典型的“低頻次、高決策”消費(fèi)，小鎮(zhèn)青年對(duì)服務(wù)的敏感度遠(yuǎn)高于價(jià)格。品牌需建立從“量房設(shè)計(jì)”到“配送安裝”再到“售后維護(hù)”的全流程標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，尤其要解決縣域市場(chǎng)的“最后一公里”痛點(diǎn)——例如，承諾“48小時(shí)上門測(cè)量”“72小時(shí)退換貨”“5年免費(fèi)保修”，并通過(guò)數(shù)字化工具（如小程序進(jìn)度追蹤）讓服務(wù)過(guò)程可視化。此外，可針對(duì)縣域市場(chǎng)推出“以舊換新”“老客戶推薦返利”等政策，利用熟人網(wǎng)絡(luò)降低獲客成本，同時(shí)強(qiáng)化用戶的長(zhǎng)期粘性。
下沉市場(chǎng)的本質(zhì)是“人心市場(chǎng)”
縣域市場(chǎng)的黃金期，本質(zhì)是“人的需求”的覺(jué)醒。對(duì)于瓷磚品牌而言，撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵，不是簡(jiǎn)單的渠道下沉或價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)精準(zhǔn)洞察小鎮(zhèn)青年的審美變遷、功能需求與情感訴求，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“生活方式的解決方案”，將品牌轉(zhuǎn)化為“可信賴的生活伙伴”。當(dāng)品牌真正融入縣域的生活肌理，下沉市場(chǎng)便不再是“需要攻克的戰(zhàn)場(chǎng)”，而是“共同成長(zhǎng)的家園”。
（美家網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心 供稿）
