——訪一二三照明總經(jīng)理唐淵
記者楊艷2012年6月28日
出口渠道、工程渠道、燈飾渠道經(jīng)常被戲稱為LED照明推向市場的“三駕馬車”。擁擠且有效的是出口渠道、工程渠道，切入困難卻可期的是燈飾渠道。2012年初，在大多數(shù)LED照明同行依然苦戰(zhàn)于境外出口、工程拓展卻難以有滿意的答卷交出之際，部分企業(yè)在傳統(tǒng)燈飾渠道的奮戰(zhàn)卻顯露出了新的鋒芒。最近兩年在傳統(tǒng)燈飾渠道做了不少探索的香港三華集團子公司-深圳市一二三照明科技有限公司(以下簡稱一二三照明)亦現(xiàn)身其中。
經(jīng)記者多方求證，發(fā)現(xiàn)一二三照明從一開始就深耕于傳統(tǒng)燈飾渠道，并以此為基礎(chǔ)來考慮公司的產(chǎn)品策略、心理定價以及區(qū)域市場。在2013年1月結(jié)束2012年區(qū)域經(jīng)理大會之后，一二三照明總經(jīng)理唐淵·副總經(jīng)理林春·營銷總監(jiān)唐仁權(quán)應記者之邀，解密LED照明開拓傳統(tǒng)燈飾渠道的策略以及發(fā)展現(xiàn)狀。記者希望，通過交流，分享一二三照明在傳統(tǒng)燈飾渠道打拼的經(jīng)驗，為那些進入傳統(tǒng)燈飾渠道窘困的企業(yè)提供一些借鑒和思路。
吸頂燈：優(yōu)先的細分市場
2009年以來，進入LED家居照明的聲音隨處可聞，不過根據(jù)記者掌握的實際情況，截止2011年底，明確主打LED家住照明又進行過市場施展的同行實際上寥寥無幾。
那么，一二三照明緣何從一開始就鎖定家居這一細分市場而不是出手所有市場?對此，唐淵稱：“我們沒有做傳統(tǒng)燈飾的困惑和包袱，也沒有運作思路上的障礙，只看到家居照明的空白市場。我們研發(fā)能力的優(yōu)勢是在家居照明這一塊，研發(fā)團隊來自業(yè)內(nèi)資深人士。即使戶外照明市場很大，但不確定因素太多，所以從一開始我們就圈定了家居照明市場。”
“我個人認為，進入國內(nèi)市場就必須切入家居市場，甚至說國內(nèi)市場與家居市場就是同一個命題，只是思考方向不同而已。”唐仁權(quán)補充道，公司品牌能否成長，第一看產(chǎn)品在渠道上有多大的銷量，第二看消費者的反應。家居系列是最接近消費者的產(chǎn)品線，直接對消費者負責。因此，鎖定了家居照明，就必須同時鎖定傳統(tǒng)燈飾渠道。
“LED作為一種新光源的照明，以前外貿(mào)訂單可以讓大家吃飽，但是現(xiàn)在和以后就難說了。”唐仁權(quán)表示，出口貿(mào)易和坐店批發(fā)，運作起來比較簡單，只要有產(chǎn)品就可以，但是渠道運作就不同了，需要系統(tǒng)的考慮和資源的配合。
2010年6月前后，一二三照明公司內(nèi)部就“家居照明選擇什么樣的主打產(chǎn)品”為主題進行過爭論，結(jié)果是，天花燈可以替換筒燈和射燈，早前屬于商業(yè)照明的范疇，但實際上也是輔助照明，只有客廳燈和臥室燈才是家居照明的產(chǎn)品標桿，其它只是家居照明的分支。隨后，一二三照明選擇以LED吸頂燈為核心，以廚衛(wèi)燈、面板燈、日光燈、球泡燈等家居照明產(chǎn)品線為輔。
“LED家居照明系列，領(lǐng)先引導市場的就是吸頂燈，與同行相比，我們的吸頂燈款式多，尺寸多，瓦數(shù)多，220、260、320、400cm等不同規(guī)格的底盤都有。”唐淵透露，2011年，一二三照明已經(jīng)通過燈飾渠道向終端市場推出臥室、客廳吸頂燈，今年3月還推出新款客廳燈。
1倍率：優(yōu)先的心理價位
“2011年之前，我們在運作市場中也栽了跟頭，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)脫離了模糊、困惑的迷茫時期，順利地轉(zhuǎn)入了將主打產(chǎn)品清晰導入渠道和終端的淡定階段，而很大部分同行還在走我們第一階段走過的路。”唐淵表示，這一路走過來，他們也碰到過來自經(jīng)銷商、代理商、消費者對品質(zhì)、價格的懷疑甚至否定，但是公司理念決定了他們必須解除這樣困惑和困擾。他們向經(jīng)銷商提供展版，作為品質(zhì)考核的測試手段;他們想方設法讓消費者先試再買。同時，通過與經(jīng)銷商連續(xù)兩年的合作，他們已經(jīng)摸清了消費者的心理價位。現(xiàn)在他們都是根據(jù)消費者購買的心理價位，來考慮LED家居照明產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、價格水平和渠道利益分割框架。
“很多同行困惑的是價格，到底消費者接受什么樣的價格，他們沒搞清楚。”唐淵稱，目前LED家居照明這一塊，也就是屈指可數(shù)的幾家同行在做渠道。很多同行為什么還做不了LED家居照明呢?就是因為他們的價格還不能做到僅僅高出傳統(tǒng)燈具價格的0.5—1.0倍這樣的水平或者更低的水平，所以缺乏價格競爭力，這是他們做不了渠道的最大問題。
對此，一二三照明對其主打系列產(chǎn)品作了調(diào)研和測試，消費者的收入水平和購房的價格水平作為定價參數(shù)，并鎖定目標人群。“我們突破了最為糾結(jié)的價格因素，同類同型LED家居燈飾零售單價高出傳統(tǒng)燈具0.5—1.0倍，與傳統(tǒng)知名商業(yè)照明品牌相比，同樣12寸的吸頂燈，一二三照明LED吸頂燈的價格也是高出傳統(tǒng)燈具價格的0.5—1.0倍。”唐淵如是說。
按照唐淵的預測，到了2014年，LED照明進入相對成熟期，其產(chǎn)品單價與傳統(tǒng)照明燈飾將會基本持平或非常接近。“至少我們可以做到這一點，按照現(xiàn)在的趨勢來說。”到那個時候，LED家居燈飾和傳統(tǒng)家居燈飾的比價關(guān)系就是1:1了。
北方：優(yōu)先的主打區(qū)域
一二三照明的渠道開發(fā)實踐結(jié)果顯示，一直以來在LED家居照明招商過程中，經(jīng)銷商和代理商的困惑其實就兩點：一是擔心產(chǎn)品售價偏高，二是擔心品質(zhì)沒有保證。售價偏高還不是最主要，最大的困惑在于LED家居照明產(chǎn)品作為一個全新的品系，很多經(jīng)銷商不知道哪一家公司的品質(zhì)做的可以，哪一家做的不怎么樣，他們的心里難免沒底。
“我們要找一些敢于冒險、有遠見的經(jīng)銷商和代理商。”唐仁權(quán)表示，“當然我們對經(jīng)銷商和代理商也是有要求的。一是經(jīng)營傳統(tǒng)燈飾至少3年以上：二是有做批發(fā)的能力和優(yōu)勢。三是對LED家居照明要有遠見，現(xiàn)在就敢于冒險與嘗試。這三點沒問題之后，我們對其年齡和資金實力進行評估，原則上要求40歲以下，資金實力則主要視他經(jīng)銷代理區(qū)域有多大。具備了這幾點，我們就會給予大力支持。”
對此，一二三照明的策略是：公司與經(jīng)銷商/代理商共同開發(fā)區(qū)域市場，由一二三照明派出專職市場開發(fā)人員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)客戶，專職市場開發(fā)人員的數(shù)量則根據(jù)區(qū)域市場范圍和評估市場容量進行配置。經(jīng)過前期開發(fā)之后，客戶關(guān)系交由經(jīng)銷商進行維護。另外，一二三照明給予經(jīng)銷商和代理商以形象支持、廣告支持。這些支持在合同都有專門的規(guī)定。
2011年中，一二三照明LED家居照明已登陸四川市場。成都、綿陽、廣元、宜賓、德陽五地的店面進入同步裝修。2011年底，一二三LED照明落地鄭州華麗燈飾市場，以此輻射整個鄭州乃至河南市場。唐仁權(quán)透露，到目前為止，一二三照明已設立19個辦事處，分別是福建、浙江、廣西、河南、四川、湖南、北京、東三省、深圳。
“通過幾年的搜索，我們感覺到內(nèi)陸城市比沿海城市好做，北方比南方市場好做”。唐淵放言，2012是其市場擴張之年，一二三照明把渠道和市場開發(fā)的重心放在北方市場，新開發(fā)的四個區(qū)域——江蘇、山東、河北、陜西，還要對現(xiàn)有的9個區(qū)域市場繼續(xù)深挖渠道，把經(jīng)銷商的積極性調(diào)動起來。
2013年，是一二三照明渠道下沉覆蓋之年。談及未來，唐淵定下宏大目標：一二三照明力爭覆蓋全國60%的地級城市，全國開專賣店大約800多家，覆蓋全國50%的燈飾市場。
（作者／黎明）
