［摘要］目前在我國互聯網傳媒快速發展的同時還存在一些急需要解決的問題，其中最突出的就是互聯網的安全問題和互聯網價值的實現問題。本文根據理論與實際相結合的原則，概括地分析了互聯網價值和運營模式理論，并在此基礎上系統地分析了互聯網的宏觀運營模式和微觀運營模式，目的是為了促進互聯網傳媒的健康發展，充分發揮互聯網傳媒在建設和諧社會中的作用，不斷提高互聯網傳媒的社會影響力。
［關鍵詞］互聯網價值、互聯網運營模式、互聯網超市、客文化、互聯網管理
［作者簡介］周鴻鐸系中國傳媒大學傳媒經濟研究所所長、網絡經濟研究所所長、教授、博士生導師，中國傳媒經濟學專家，創建了《廣播電視經濟學》、《傳媒經濟學》等學科。主要著作有：《傳媒經濟學》、《應用傳播學》、《廣播電視經濟學》、《傳播學》、《廣告學》、《網絡經濟學》等。現在研究的核心課題主要有：文化產業、文化創意產業、中國傳媒走勢、傳媒與城市發展、傳媒與企業發展、互聯網價值及運營模式等。
一、序言
1969年，互聯網傳媒起源于美國，1994年我國正式接入互聯網。我國的互聯網傳媒雖然起步較晚，但是發展很快，到2011年6月底我國現有網站183萬個，域名總數為786萬個，IPv4地址數量為3.32億，較2010年底增長19.4%，IPv6地址數量列全球第十五位；網民4.85億，其中家庭寬帶網民3.90億，手機網民3.18億，農村網民為1.31億，占網民總數的27%。北京市網民1218萬（2010年），普及率為69.4%，全國排名第一，增長率為10.5%。
在我國互聯網傳媒大發展的同時還存在一些急需要解決的問題，其中有兩個影響互聯網傳媒發展的突出問題，即互聯網的安全問題和互聯網價值的實現問題。
中國互聯網絡信息中心發布的第28次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示：2011年上半年，遇到過病毒或木馬攻擊的網民達到2.17億，比例為44.7%；有過賬號或密碼被盜經歷的網民達到1.21億人，占24.9%，較2010年增加3.1個百分點；有8%的網民在網上遇到過消費欺詐，該群體網民規模達到3880萬。現在，互聯網的安全問題已引了起社會和國家的重視，并在科技、管理、法制等多方面作出了相應的努力，為實現互聯網的安全創造了一定的社會環境。自我國正式接入互聯網以來，特別是2005年以來，一方面是互聯網快速發展，另一方面是傳統媒介的運營者“擔心”、“害怕”互聯網傳媒搶他們的飯碗，于是把傳統媒介的廣告投放額下降的原因歸罪于互聯網傳媒的發展，把傳統媒介出現的宣傳失誤歸罪于微博傳媒的出現和快速發展，把傳統媒介受眾的減少歸罪于互聯網傳媒拉走了他們的受眾等等。面對著這樣的社會環境，互聯網傳媒的價值如何實現？互聯網傳媒應該如何運營？互聯網傳媒應采取什么樣的運營模式？這些都是關系到互聯網傳媒健康發展的大問題。可是，現在關注這些問題的人還很少，或者根本上還沒有提到議事議程。本文企圖從理論與實踐的結合上就互聯網價值與運營模式做一些分析。
二、互聯網現狀分析
現在，關于北京互聯網現狀分析的文章、資料很多，但是多是一些常規性的分析和行政區劃性的分析。所謂常規性的分析是指從網民規模（總體網民規模、家庭寬帶網民規模、手機網民規模），接入方式（上網設備、上網地點、上網時長），網民屬性（性別結構、年齡結構、學歷結構、職業結構、收入結構、城鄉結構）等三個方面分析互聯網現狀。這種互聯網現狀分析模式，宏觀的分析可以使用，微觀的分析也可以使用。這就是說，這種互聯網現狀分析模式，北京市互聯網現狀分析可采用，全國任何一個省、市、縣的互聯網現狀分析都可以采用。人們采用這種常規性的分析模式是有意義的，一是便于使用，二是便于宏觀統計的一致性，三是有利于宏觀把握互聯網傳媒的發展走勢和運營規律，四是有利于對互聯網傳媒實施宏觀政策管理，五是便于對不同地區、不同國家的互聯網傳媒進行比較研究。一句話，有利于準確的把握我國互聯網市場的需求變化和發展規律。所謂行政區劃性的分析是指對北京市管轄范圍內的互聯網傳媒的分析。這種互聯網現狀分析模式雖然能夠把握作為一個直轄市的北京互聯網傳媒發展的“現狀”，但是它并不能全面反映作為首都的北京或北京地區的互聯網傳媒的實際情況，甚至把最能代表中國互聯網傳媒發展水平的首都經驗、首都模式丟掉了，影響了我國互聯網傳媒的發展。
在我國，由于地域廣闊，各地區的條件不同，互聯網傳媒的發展也不平衡，因此，應該在對互聯網傳媒進行常規性分析的基礎上，還應該采用個性分析法弄清楚不同地區的互聯網傳媒的個性特點，以便采用有區別的政策和管理辦法促進不同地區的互聯網傳媒的有效發展。
北京是我國的首都，互聯網傳媒既有互聯網傳媒的共性特點，又有北京（注：這里所說的北京是“首都”、“北京地區”、“北京市”三個概念的總稱，下同）互聯網傳媒的個性特點。那么，北京互聯網傳媒的個性特點是什么呢？可從以下幾個方面分析：
第一，具有首都特點的政府互聯網傳媒平臺已經形成。互聯網傳媒與傳統傳媒一樣都具有兩重性和兩種功能，它的經濟屬性、政治屬性以及產業功能、事業功能多是通過提供服務的形式實現的。北京是我國的首都，是全國的政治、經濟、交通和文化中心，不僅中央各級政府機構設在北京，而且全國各省市自治區以及許多大型經濟管理機構和地區政府都在北京設有自己的辦事機構，僅國務院系統大約就有70余家機構，如果再加上各類政黨組織，其機構就更多了。這么多的不同層次的黨政機構在北京，他們為了提高工作效率，更好的了解人民、服務人民，各級政府部門都建立起了自己的政府網站。這些政府網站與北京市的政府網站一起構成了北京地區的跨部門的、綜合性的為民眾、為企業、為社會服務的網絡系統。政府互聯網傳媒平臺的形成，一方面表明互聯網傳媒已在我國傳媒體系中具有重要的地位，發揮著傳統傳媒所不能夠發揮的作用；另一方面表明我國各級政府在向全國、全社會、全世界宣傳和展示中國政府形象的手段已由過去的單一利用傳統傳媒宣傳和展示的作法改變成為互聯網傳媒與傳統傳媒并用的作法，有效地提高了互聯網傳媒的地位，同時利用政府的實際行動協調了傳統傳媒與互聯網傳媒的關系，為我國整體傳媒作用的發揮起著重大的推動作用。
第二，北京“網絡超市”的中心地位已經確立。所謂“網絡超市”就是人們所說的門戶網站，它是指那些具有綜合性互聯網資源并能向受眾提供信息服務的應用系統。由于門戶網站能夠快速的向受眾提供包羅萬象的信息和各種各樣的新的業務服務，就好像一般市場上的超市，于是網民們就把它稱為網絡市場上的超市，即“網絡超市”。現在，我國的門戶網站究竟有幾個，說法不一，有說四個的，也有說六個的，但是比較一致的意見是四大門戶網站，即新浪、搜狐、網易、騰訊四個。在四大門戶網站中，新浪網、搜狐網、網易網的總部都設在北京，唯獨騰訊總部設在深圳。還有幾家大網站，比如百度網的總部也設在在北京；就是一些外國的大網站，雖然它們的總部不在北京，但是它們在中國的總部基本上都設在北京，比如中國雅虎總部的辦公地址就設在北京市的朝陽區。
“網絡超市”并不是在任何地方和任何條件下都能形成的，它是有條件的。北京“網絡超市”起步于搜狐網站的成立。早在1995年11月，張朝陽博士從美國麻省理工學院回歸祖國后，依據風險投資創辦了“愛特信信息技術有限公司”。1998年2月，“愛特信信息技術有限公司”推出搜狐，中國首家大型的互聯網站由此誕生了。最初的搜狐網僅僅是一個提供搜索引擎、目錄服務的網站。盡管如此，搜狐網站的組建和發展，不僅打造一個具有中國特色的搜狐品牌，而且打開了中國人通向互聯網世界的大門，創造了一個中國式的門戶網站——北京“網絡超市”的雛形。隨著我國改革開放的不斷深化和市場經濟的發展，大大拓寬了門戶網站的服務范圍。為了滿足經濟社會發展的需要，門戶網站不得不在更廣泛的領域內向網民提供業務服務，逐漸使門戶網站成為我國互聯網世界的大型“網絡超市”。
北京“網絡超市”的中心地位在我國互聯網市場中的確立，首先意味著網絡和網絡經濟不僅進入了我國經濟社會生活，而且已成為我國經濟社會發展的一個重要的支柱性產業和一種經濟形式；其次意味著北京的互聯網傳媒產業不僅對互聯網技術資源的開發利用走在了前列，而且在內容傳播上滿足了首都乃至全國更多網民對信息的需求，有效地促進了首都經濟社會的發展；其三意味著首都經濟已有了相當的發展。互聯網傳媒的發展是同經濟社會發展相聯系的，據統計，2010年北京地區生產總值已達13777.94億元，北京“網絡超市”的中心地位的確立是從網絡經濟的角度對北京經濟社會發展狀況的一種反映；最后意味著北京的互聯網市場已開始走向成熟。
第三，二重互聯網傳媒模式的實踐成功。2002年，黨的十六大明確提出了大力發展文化事業和文化產業的文化發展戰略。2009年7月22日，我國第一部文化產業專項規劃——《文化產業振興規劃》由國務院常務會議審議通過。這是繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產業振興規劃后出臺的又一個重要的產業振興規劃，標志著文化產業已經上升為國家的戰略性產業。互聯網傳媒文化是傳媒文化的一個分支，同樣區分為文化事業和文化產業，其文化產業已是國家重點推進的文化產業之一。
根據我國大力發展文化事業和文化產業的文化發展戰略的要求，目前我國的互聯網傳媒出現了三種類型：一類是新聞門戶網站，它包括國家大型新聞門戶網站，如中國網、新華網、人民網等；地方新聞門戶網站如南方網、長江網、大江網、大洋網等。一類是商業門戶網站如網易、新浪等。一類是行業門戶網站，如中國行業門戶交易網、中國物流產品網、中國環保網等。不管是國家大型的和地方新聞門戶網站，還是商業門戶網站、行業門戶網站，它們都自覺地執行著兩種功能，即宣傳功能和經營功能，并取得了理想的效益。二重互聯網傳媒模式的實踐成功為我國文化體制改革提供了可借鑒的經驗。
第四，互聯網與傳統傳媒融合的走勢已初露端倪。互聯網傳媒與傳統傳媒之間的關系不是誰吃掉誰、誰排斥誰的問題，而是相互支持、相互合作，進而走向融合的道路。互聯網傳媒與傳統傳媒的融合走勢已被北京乃至全國互聯網傳媒的發展路徑所證明。就北京的新聞網站來說，他們基本上都是由傳統的新聞機構投資建立起來的。現在北京報紙有260余家、期刊有3030余家、電臺有30余家（不含企事業組織的內部電臺）、電視臺有30余家（不含企事業組織的內部電視臺）。這么多的報社、期刊社、電臺、電視臺，它們中間的絕大多數都建立了自己的網站。還有我國國家級的通訊社——新華社，他們已建立了幾百家網絡電視臺，在這些網絡電視臺中間，雖然絕大部分并不是建在北京，但是它們的總部——新華社在北京，而且它們都是由新華社投資建立起來的。實踐是檢驗真理的唯一標準。現在在我國，傳統媒介與互聯網媒介的融合已經是一個現實問題，根本不是什么能不能融合的問題，而是一個觀念問題。
對于傳統媒介來說，也不知是何原因，有一些傳統媒介的運營者總是把互聯網傳媒的出現當做一塊心病，總感到互聯網傳媒不順眼。其實互聯網傳媒的誕生同2000多年前我國西漢初期的紙傳媒——《邸報》的誕生、同102年前廣播傳媒的誕生、同85年前電視傳媒的誕生一樣，是客觀的，是社會生產力發展必然，是不可抗拒的，只能適應其發展，否則將會受到規律的懲罰。
互聯網傳媒與傳統傳媒相比較的一個突出特點就是全面利用網絡技術，這是互聯網傳媒優越于傳統傳媒的地方，也是互聯網傳媒先進的地方，是互聯網傳媒具有旺盛生命力的根本所在。正因為這樣，人們把互聯網傳媒成為新傳媒。但是，網絡技術并不是新傳媒的專利，互聯網傳媒由于以網絡技術為支撐被稱為新傳媒，那么，傳統傳媒如果也以網絡技術為支撐，傳統傳媒也就變成了“新傳媒”。傳統傳媒與網絡傳媒界限的這種模糊性，決定了傳媒融合的客觀性，表明傳媒融合時代的到來。
第五,互聯網運營商強勢發展。互聯網傳媒是一個系統工程，它的作用的發揮是互聯網運營商、互聯網傳媒、互聯網終端產業三方有效合作的成果，離開其中的任何一方，互聯網傳媒的作用都不可能發揮出來。因此，在分析互聯網傳媒發展現狀時一定要重視對互聯網運營商的現狀、作用及其發揮程度的分析。我國的互聯網傳媒之所以能夠高速、健康的發展，一方面是國家正確政策的支持，另一方面是我國有一個完整的、強有力的互聯網運營體系。
當前，我國互聯網運營商體系主要是由六大運營商構成，即由中國移動、中國聯通、中國電信、中國網通（2008年10月15日與中國聯通正式合并，并更名為中國聯通）、中國鐵通和中國衛通等六家規模最大、實力最強的特大型企業。中國聯通品牌在世界品牌價值實驗室（WorldBrandValueLab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第18位，品牌價值已達665.76億元。中國移動已連續10年入選美國《財富》雜志的世界500強，最新排名列第77位；已連續第3 年進入《金融時報》全球最強勢品牌排名，品牌價值達572億美元，排行榜中排名第5位；2008年再次入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者第一品牌》，排名第一。2010年，中國電信被《巴菲特雜志》評為“中國25家最受尊敬上市公司”，排名第7位；中國電信品牌在世界品牌價值實驗室編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第16位，品牌價值已達676.33億元。
我國的互聯網運營不僅規模最大、實力最強，而且業務分工明細，相互配合默契，有效地保證了互聯網傳媒的健康發展。中國移動主要運營GSM網絡；中國聯通在承擔全業務運營的同時，還運營GSM、CDMA、固網業務；中國電信主要運營固定網絡業務；鐵通主要運營全國鐵路網沿線的通信；衛通主要經營通信、廣播及其他領域的衛星空間段業務。我國互聯網運營商體系的科學性，一方面保證了互聯網傳媒的健康發展，另一方面有效地節約了互聯網資源，為我國互聯網傳媒作用的發揮打好了物質技術基礎。
三、互聯網的價值
在信息社會，互聯網傳媒已成為人們社會生活中不可或缺的一種重要的生產要素和生活工具，它對于物質生產活動和非物質生產活動都具有重要意義。要科學的地把握和運用互聯網傳媒的作用，就必須從理論和實踐的結合上弄清楚互聯網的價值。對于互聯網傳媒的價值可以從不同的角度去分析，這里主要從三個方面去分析已經表現出來的互聯網傳媒的價值，即互聯網傳媒的內在價值、互聯網傳媒的外在價值和互聯網傳媒市場價值。
（一）互聯網傳媒的內在價值
1、互聯網站價值
所謂互聯網站價值也就是互聯網傳媒的品牌價值，它包括互聯網傳媒的市場價值和社會價值。2010年“品牌中國1000強”排行榜前500強的互聯網傳媒的品牌平均價值為30.26億元；而進入500強的前15家互聯網傳媒的品牌平均值為91.99億元。互聯網傳媒的品牌平均價值雖然很高，但是我國還有不少互聯網傳媒機構進入了500強和1000強。2010年，品牌中國產業聯盟發布的“2010品牌中國1000強”中，中國移動以1349.88億元的品牌價值榮獲本年度互聯網品牌的榜首；騰訊以522.37億元的品牌價值榮獲本年度互聯網品牌的第4名；百度以375.04億元的品牌價值榮獲本年度互聯網品牌的第6名。進入“2010品牌中國1000強”前500名的北京互聯網傳媒還有新浪、搜狐和中關村在線等，它們的品牌價值分別為126.56億元、49.91億元和4.49億元。
2、搜索引擎價值
搜索引擎是基于互聯網的一種信息檢索方法及檢索系統。具體來說，搜索引擎就是根據特定的計算機程序從互聯網上搜集信息，并能對信息進行組織和處理，進而將信息展示給用戶的系統。目前，互聯網世界能夠為用戶提供的搜索引擎很多，比如谷歌搜索引擎、百度搜索引擎、狗狗搜索引擎、迅雷搜索引擎、雅虎搜索引擎以及網頁搜索引擎、mp3搜索引擎、電影搜索引擎、圖片搜索引擎、音樂搜索引擎、新聞搜索引擎等等。搜索引擎既然是一種信息檢索方法及檢索系統，那么，網絡時代的搜索引擎已成為互聯網用戶必用的工具,可見搜索引擎的價值是同互聯網用戶緊密聯系在一起的。
（1）需求價值。在網絡時代，互聯網傳媒是人們獲取信息的重要渠道之一。截止到2011年6月底，我國的4.85億網民每天都在利用搜索引擎去檢索各種各樣的信息，以滿足他們的工作和生活的需求。同時，由于需求的差異性，還會有數以億計的信息需求者利用搜索引擎去檢索他們所需要的特定信息。索引擎的經營者必然會根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將信息傳遞給用戶，使用戶產生投資或購買的欲望，進而變成行動。可見搜索引擎的需求價值是由用戶的需求數量和差異性形成的。
（2）檢索價值。檢索是一種動態概念，它同勞動、捕獲是一樣的，只是一種過程，并不具有實際意義，它的真正意義在于通過搜索引擎這種工具檢索到的信息。檢索到的信息有兩類，即有用信息和無用信息。所謂有用信息是指對用戶有價值的信息，這種檢索稱為有用檢索；所謂無用信息是指那些已被搜索到的，僅具有瀏覽價值的信息，這種檢索稱為無用檢索。檢索價值是指那些有用檢索所獲得的價值。目前，我國互聯網傳媒的檢索價值并沒有單獨統計，一般都是同互聯網傳媒的經營收入混在一起統計，表面上看，檢索價值還不錯，其實檢索價值是很低的。也正因為這樣，許多小型互聯網傳媒要么經營效益不理想，要么倒閉。互聯網傳媒檢索價值低下的實質就是向用戶提供的有用信息較少或質量較低，甚至提供的是無用信息，于是就出現了入不敷出、盈不抵債的現象，無法經營下去，只能宣布破產。可見，檢索價值是影響互聯網傳媒運營的關鍵。因此，互聯網傳媒的經營者一定要牢牢抓住提高檢索價值這個關鍵性問題，一定要牢牢抓住互聯網傳媒信息的質量，一定要牢牢抓住互聯網傳媒信息傳遞的主動權，這是互聯網傳媒在激烈的傳媒市場競爭中立于不敗之地的根本。
3、網頁價值。互聯網的網頁同報紙、期刊的版面、廣播電視的頻道一樣，都是刊載信息的平臺或空間。互聯網的網頁價值取決于三個條件，即網頁及其容量、信息及其有用性和網頁點擊率。網頁及其容量體現網絡產品的總量，信息及其有用性體現網絡產品內容的可信度、創新性和時效性，網頁點擊率體現對網絡市場的占有率和規模。這三者的有效結合所產生的有用效益就是互聯網的網頁價值。
我國互聯網發展很快，人們對于網頁價值也很重視，但是如何科學的測定網頁價值，如何擴大網頁價值和實現網頁價值的增值，現在還沒有提到議事日程，有些網站，特別是那些小型網站目前還處在盲目狀態，糊里糊涂地運營網站。對于互聯網傳媒來說，網頁價值具有重要意義。網頁價值的實現和增值是互聯網傳媒生存和發展的基礎，因此，要實現網頁價值并保證網頁價值的增值，必須提高網頁的質量；必須對網頁進行科學的定位；必須保證網頁內容的科學性；必須與時俱進，對網頁設計進行適時的改革和創新。
4、互聯網資源價值
我國的互聯網資源相當豐富，它包括互聯網傳媒的軟資源和硬資源。所謂互聯網傳媒的軟資源主要是指網民、IP地址、域名、網站、網頁、帶寬等資源，它們是互聯網傳媒的基礎性資源，是互聯網傳媒的本質特征決定的必備資源，是互聯網傳媒獨有的資源；所謂互聯網傳媒的硬資源主要是指基礎設施、網絡設備、光纜線路等資源，它們是由網絡技術裝備起來的再造資源，不僅互聯網傳媒可以開發利用，而且傳統傳媒也可以開發利用，是一種共享資源。不管是互聯網傳媒的軟資源，還是互聯網傳媒的硬資源，其價值的大小取決于人們對其開發利用的深度和廣度。目前在我國，由于人們對于互聯網傳媒的認知度還存在著差異，在管理上限制的較多，按照互聯網傳媒發展規律放的力度還不大，因此，科學的互聯網傳媒資源開發利用的環境還未形成，影響著互聯網運營商和服務提供商開發利用互聯網傳媒資源積極性的發揮，許多可以投資的項目有待于進一步開發。
（二）互聯網外在價值
1、網民價值
所謂網民是指網絡的使用者，它是一個寬概念，可以從年齡、性別、職業、學歷、收入、愛好等角度對網民進行細分。可見，網民既是一個寬概念，又是一個很復雜的概念。網民的寬泛性和復雜性決定了網民價值的多層次性和多面性。不管怎樣對網民進行細分，網民價值基本上表現在兩個方面，即經濟價值和社會價值。網民的經濟價值多是通過其網上購買實現的，網民的社會價值多是通過博客、微博以及其他言論、行為等形式實現的。網絡傳媒的運營者應加強對網民的需求形式和網民價值實現形式的研究，以便采取有效措施保證網民需求形式和網民價值形式的實現。目前在我國，網民需求和網民價值多是在一些被扭曲的市場作用下自發實現的，缺乏一種規范化的引導，因此形成了網民需求和網民價值的不穩定性。網絡傳媒同其他傳媒一樣，它既具有對網民的服務性，又具有對網民的引導性。根據網絡傳媒的特點和我國市場的特點，網絡傳媒的運營者要促進網民價值的實現，現在應做好以下幾項工作：（1）從理論與實踐的結合上弄清楚網民的價值在哪里、網民怎樣創造價值、網絡運營者怎樣實現網民的商業價值等關于提升網民價值的關鍵性問題，以便采取有效措施最大限度地提升網民價值；（2）認真研究網絡傳媒市場及其運營規律，科學引導網民消費，不斷擴大網絡傳媒的影響力；（3）充分發揮網絡資源優勢 最大限度滿足網民對網絡信息的需求；（4）確定網民價值標準，引導網民樹立誠實、公平、公正、和諧的價值觀；（5）尊重意見領袖，發揮意見領袖對網民的影響作用；（6）適時調整對網絡傳媒發展的相關政策，營造網絡傳媒發展創新的良好環境。
2、互聯網廣告價值
廣告是商品經濟的產物，是市場營銷的一種手段，同時也是一種文化產業；廣告是依附于傳媒經濟的一種經濟形式，是人們獲取信息的一個渠道；廣告是傳媒經濟的一種形態，它的發展既具有廣告產業的特點，有是傳媒經濟發展的一種體現。互聯網傳媒的出現把現代傳媒推向了一個新階段，所以要發展互網傳媒必須重視互聯網廣告的作用，必須重視互聯網廣告價值的實現。那么，互聯網的廣告價值體現在哪里呢？在傳媒社會，廣告價值體現在互聯網站的品牌中、體現在互聯網廣告產品的質量中、體現在互聯網傳媒市場的健康發展中，體現在互聯網傳媒政策體系的完善過程中，體現在互聯網傳媒人的素質提高的過程中。一句話，互聯網廣告價值是同互聯網傳媒的成熟程度成正比的，因此，要提升互聯網廣告價值，首要的任務是促進互聯網傳媒的發展，穩定互聯網傳媒的主體傳媒地位，保證其健康發展。
現在，我國的互聯網廣告已經走過了15個年頭，據尼爾森2009年度中國互聯網廣告市場報告顯示，2009年我國互聯網廣告市場價值達180億元，比2008年增長36.9%。 但是到了2010 年，我國互聯網廣告投放總量卻下降到了140億元。不管是180億元，還是140億元，對于年輕的互聯網傳媒來說，都是一個了不起的成績，但是還有許多遺憾，很值得我們反思。所謂了不起的成績，一是指互聯網廣告處在競爭極為激烈的傳媒環境；二是互聯網傳媒人尚未弄清楚互聯網廣告的特點。就傳媒競爭環境來說，自互聯網廣告開始運營以來一直都是在傳統傳媒的強勢壓力之下運營的。我國的傳統傳媒一方面大講新傳媒占領了他們的廣告陣地，造成了傳統傳媒廣告收入的下降，另一方面又快速發展。傳統傳媒的快速發展主要表在兩個方面，即規模的快速擴大和廣告經營效益不斷提高。在規模上，到2010年，我國的廣告經營單位與從業人員繼續穩步增長，全國共有廣告經營單位24、4萬家，比2009年增長18.76%，廣告從業人員已有148、5萬人，比2009年增長10.91%。在經營效益上，到2010年我國廣告經營額已達2341億元，比2009年增長300多億元，增長率為14.67%，高于國內生產總值10.3%的增速，比2009年7.45%的增長率大幅上揚7.22個百分點。其中電視廣告經營收入679.8億元，同比2009年536.2億元實現26.79%的收入增長，遠高于2009年的6.92%；報紙廣告經營收入達381.5億元，同比增長2.98%；期刊廣告收入達32.2億元，同比增長6%；報刊廣告經營收入合計達413.7億元，在全國廣告營業額2341億元的總額中占17.68%；有線電視廣告經營收入達742.3億元，比2009年同期增長13.5%；廣播廣告經營收入達96. 3億元，比2009年同期增長34%。在傳統傳媒強勢發展的環境條件下，互聯網傳媒廣告經營收入的增長速度不斷加快，應該說是獲得了了不起的成績。
就互聯網廣告的特點來說，現在還是一個盲區，不僅互聯網傳媒人沒有弄清楚，傳統傳媒人也沒有弄清楚，不然的話，傳統傳媒人就用不著擔心互聯網傳媒廣告占領傳統傳媒廣告市場了。那么，互聯網傳媒廣告的特點是什么呢？與傳統傳媒廣告相比較，除了在廣告策劃、廣告制作、廣告傳播等理論方面與傳統傳媒廣告基本相同外，互聯網廣告還具有散、多、小、精、活、廣等特點。所謂散是指廣告用戶散、點擊的時間散；所謂多是指廣告內容涉及到的品種的種類多；所謂小是指廣告涉及到的內容多是與人們的工作、生活息息相關的小產品、小事情， 不易作大型廣告；所謂精是指廣告的語言、畫面精，能讓用戶在隨意點擊過程中了解廣告的全部內容；所謂活是指廣告傳播方式要靈活多樣；所謂廣是指廣告內容涉及的面廣、用戶廣等。
從對互聯網傳媒廣告特點的分析可看出，互聯網廣告并沒有什么神秘之處，那么，互聯網廣告為什么還不盡人意呢？其關鍵在于互聯網傳媒人的觀念問題。所以，要提升互聯網廣告價值，必須轉變觀念。具體來說，當前應轉變三種觀念和營造一種互聯網傳媒廣告增值的運營模式。所謂轉變三種觀念是指：其一，轉變互聯網傳媒產業就是企業的觀念。互聯網既然是一種傳媒產業，它必須按照傳媒產業的運營規律性開展經營活動，這樣才能真正發揮互聯網傳媒的優勢。其二，轉變互聯網經營就是互聯網廣告經營的觀念，因為廣告經營只是互聯網經營的一種形式。其三，轉變按照傳統傳媒廣告經營模式去經營互聯網廣告的觀念，要充分體現互聯網廣告的特點。所謂營造一種互聯網傳媒廣告增值的運營模式是指變目前的通過服務的形式實現價值轉移的單一廣告產業結構升級為實現價值轉移和直接創造新價值的雙重廣告產業結構。不管是互聯網傳媒的廣告經營者，還是傳統傳媒的廣告經營者，他們在提升廣告產業的經營效益時，在觀念上有一個關鍵性的誤區，即認為以廣告經營收入的形式表現出來的“廣告價值”是由廣告人創造出來的。由于這一關鍵性誤區的長期存在，廣告人為了獲取更多的廣告收入，報刊傳媒無限的擴大廣告版面，廣播電視傳媒無限的延長播出時間，網絡傳媒是見縫插針、無孔不入，造成了大量的虛假廣告泛濫，影響了廣告的聲譽，影響了傳播媒介的權威性。那么，廣告價值是誰創造出來的呢？它是由社會生產部門的勞動者在剩余勞動時間創造出來的以廣告投放的方式轉移給廣告經營者的那部分剩余價值。可見，現在我國廣告部門的勞動者是不創造新價值的，他們的勞動（服務）只是實現價值的轉移。所以，要保證我國廣告產業持續、快速、有序的發展，一定要在有效開發利用現有廣告資源的同時，采取有效措施，促進廣告產業職能轉變，推進廣告產業升級。
3、互聯網運營模式價值
運營模式是企業或文化產業運營者十分關注的一個重要問題，它對于企業或文化產業的興衰具有重要意義，許多企業或文化產業由于對運營模式的選用不當而造成倒閉的案例很多，因此互聯網傳媒作為一種新型的文化產業，要發展就必須選擇科學的運營模式。
運營通常解釋為企業或文化產業運營者對其經營過程的計劃、組織、實施和控制；模式是對解決問題方法的歸納或理論的概括，它具有高度的指導性，有助于任務的完成，有助于提高企業或文化產業的經營效益。可見，運營模式是企業或文化產業運營者在經營過程中應遵循的規范和準則，是經營實體價值判斷的依據和理論概括。互聯網傳媒是一種傳媒產業實體，選擇適當的運營模式對于判斷互聯網傳媒的價值就有了依據和理論評判標準。
那么，衡量互聯網運營模式價值的標準是什么呢？主要有三項標準：一是互聯網傳媒價值的實現度，二是互聯網傳媒的可信度，三是網站品牌的知名度。互聯網運營模式價值的“三度”標準，既是衡量互聯網運營模式價值的標準，又是選擇互聯網運營模式的標準，同時也是衡量網站運營效益的標準。
4、互聯網市場價值
市場價值是一個傳統的概念，是馬克思在100多年曾使用過的概念。馬克思說：“市場價值，一方面,應看作是一個部門所生產的商品的平均價值,另一方面，又應看作是在這個部門的平均條件下生產的、構成該部門的產品很大數量的那種商品的個別價值”（《馬克思恩格斯全集》第25卷，第199頁）。具體來說，市場價值就是指某類資產在交易市場上買賣雙方都能接受的價格。在一個成熟的市場經濟社會里，市場價值與某類資產的內在價值基本上是相等的，即使在一段時間里不相等，由于價值規律作用的結果，最終還是會使市場價值與某類資產的內在價值出于基本平衡的狀態。
從理論意義上講，互聯網市場價值也就是互聯網傳媒產業在“平均條件下生產的、構成該部門的產品很大數量的那種商品的個別價值”，或者說是把互聯網傳媒產業“看作是一個部門所生產的商品的平均價值”。現在，我國互聯網預期價值與互聯網傳媒已實現的價值很不一致。就中國移動互聯網傳媒來說， 2011年第一季度它的市場規模已達64.4億元,同比增長43.4%,環比增長23.0%，但是移動互聯網市場價值的開發還不足1%。一個市場格局基本穩定的移動互聯網傳媒市場價值的開發還不足1%,那么，那些市場格局尚未穩定的互聯網傳媒市場價值的開發率就更低了。可見，我國互聯網市場的潛力很大，有待于進行科學開發。
三、互聯網宏觀運營模式
目前，在我國互聯網傳媒界對于互聯網宏觀運營模式的認知基本上還處在一個盲區或者說是一個混沌階段，常常自覺或不自覺地把互聯網傳媒業務和采取的某些手段視為互聯網運營模式。如果這樣界定互聯網運營模式，我國的互聯網運營模式不知有多少個，現在僅有文字記載的或在互聯網上能檢索到的所謂互聯網運營模式大致有：在線廣告、彩鈴彩信、網站銷售、網絡游戲、搜索競排、產品招商、分類網址、信息整合、付費推薦、抽成盈利 、廣告中介、信息服務、網站收購 、增值服務、會員費制、交易提成、在線教育、交友服務、電子商務、軟件外包等，另外，甚至有人還把一些非法騙人的手段視為一種運營模式，并說：這樣的運營模式很簡單，在家、在辦公，只要輕松的點擊就可以賺錢等等。這樣的認知互聯網運營模式，并把它們作為互聯網運營模式進行實施是很危險的，這是造成我國互聯網價值低下的網內原因，必須從理論上和實踐上徹底糾正，正本清源，真正弄清楚什么才是我國真正的互聯網運營模式。
根據互聯網傳媒的屬性和功能的基本要求以及互聯網傳媒運營模式的基本原則，在總結互聯網傳媒多年運營經驗的基礎上，當前我國互聯網傳媒的宏觀運營模式主要有三種類型，即產業化運營模式、“四化”結構運營模式和其他運營模式。
（一）產業化運營模式
互聯網產業化運營模式就是指互聯網傳媒運營者按照產業運營的原則和標準對互聯網傳媒產業運營過程實施計劃、組織和控制的一種完整體系。互聯網產業化運營模式的確立需要三個條件：（1）在思想上、理論上、政策上明確互聯網傳媒是一種文化產業；（2）市場經濟必須得到充分的發展，市場機制必須對互聯網傳媒活動起著有效地調節作用；（3）在實踐上互聯網傳媒能夠開展文化產業運營。只有具備了這三個條件，并能實現三個條件的有機結合，互聯網產業化運營模式的作用才能真正的得到發揮。
1、互聯網傳媒產業的思想、理論和政策。產業是一種具有經濟力（即生產力、市場力、服務力、協作力、衍生力的合力）的聯合性經營實體。具體來說，產業是指生產具有同性質產品的生產單位所組成的生產群體，或是具有同類社會經濟職能的社會經濟單位所組成的群體。它的內含與外延具有很強的彈性，可區分為三類，即第一次產業、第二次產業和第三次產業。產業是一個動態的生產群體或經濟群體，在社會發展的不同階段上，各類產業在產業群體中所占的比重是發生著變化的。有些產業部門，隨著社會生產力水平的提高，科學技術的發展和廣泛應用，將會在產業群體中所占的比重下降或消失；有些產業部門由于社會分工的深化，將會產生、發展和壯大。文化產業群是隨著信息社會的到來而逐漸形成的新興產業。
互聯網傳媒產業是傳媒產業群眾中的分支產業，在傳媒產業的總體上它們是我國文化產業的主體產業。根據我國的文化產業政策和文化產業標準，互聯網傳媒產業是指那些從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業。我國的文化產業可區分為三個層次：（1）文化產業核心層：包括新聞、書報刊、音像制品、電子出版物、廣播、電視、電影、文藝表演、文化演出場館、文物及文化保護、博物館、圖書館、檔案館、群眾文化服務、文化研究、文化社團、其他文化等；（2）文化產業外圍層：包括互聯網、旅行社服務、游覽景區、文化服務、室內娛樂、游樂園、休閑健身娛樂、網吧、文化中介代理、文化產品租賃和拍賣、廣告、會展服務等；（3）文化產業相關層：包括文具、照相器材、樂器、玩具、游藝器材、紙張、膠片膠帶、磁帶、光盤、印刷設備、廣播電視設備、家用視聽設備、工藝品的生產和銷售等。
互聯網產業是文化產業群中的新軍，是文化創意產業的主體，是依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過對知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業，主要包含文化產品、文化服務與智能產權三項內容。
互聯網傳媒同傳統傳媒一樣都具有兩重性和兩種功能，即經濟屬性、社會屬性（或政治屬性）和產業功能、宣傳功能。自1996年我們黨和政府從文化產業的角度制定了許多指導互聯網傳媒發展的政策。2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定推動電信網、廣電網、互聯網互聯互通，2012年前推廣廣電和電信雙向進入試點，2015年全面實現三網融合發展。2010年10月15——18日胡錦濤總書記在十七屆五中全會上強調指出：要提升國家文化軟實力，滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求，就要“基本建成公共文化服務體系，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。”黨和國家的這一系列政策為互聯網傳媒的發展指明了方向。
2、市場經濟必須得到充分的發展，市場機制必須對互聯網傳媒
活動起著有效地調節作用。隨著我國市場經濟的不斷成熟，我國傳媒人對于市場機制調節作用的認識不斷提高，除新聞產品以外的其他傳媒產品逐步走上了市場，市場機制開始對傳媒產業發揮作用。市場機制作用的發揮，一方面打破了我國傳媒只宣傳市場不利用市場的局面，另一方面有效地提高了我國傳媒產業的運營效益。
對于互聯網傳媒來說，由于他的起步與傳統傳媒不同，市場機制對于互聯網的調節作用相對于傳統傳媒來說要寬泛的多，直接的多。但是，由于我國互聯網傳媒起步于我國市場經濟發展的初期，計劃經濟的思想和行為都還嚴重的影響著互聯網傳媒的管理者，正因為這樣，直到現在互聯網傳媒都還沒有擺脫傳統觀念的影響和束縛，這是我國互聯網傳媒發展速度快而效益不能同步提高的一個重要原因。
市場機制對互聯網傳媒運營的調節作用是同我國傳媒市場的成熟程度成正比的。從歷史的角度分析，我國的傳媒市場在新中國成立以前就有一定的發展，不過那時的傳媒經濟是私有制經濟。盡管如此，市場機制對于當時的傳播媒介還起著調節作用。新中國成立以后也曾對傳媒的市場機制問題進行了探索。由于歷史的原因，我國曾一度取消了市場經濟，于是市場機制的調節作用也就不存在了。1978年黨的十一屆三中全會以后，我國的市場經濟又得到發展，市場機制又開始在經濟社會各部門開始發揮一定的作用，特別是在傳媒經濟部門，市場機制的作用也得到了相應的發揮。市場機制對傳媒發揮調節作用的歷史告訴人們：市場機制作用的發揮是同市場經濟的發達程度相聯系的，現在我國已經是市場經濟，而且已有了相當程度的發展，市場機制必然對經濟社會各部門起著調節作用，當然對于互聯網傳媒也起著調節作用，這是市場經濟發展的必然規律，只能順應其發展，任何違背規律的行為，都要受到規律的懲罰，對事業的發展是有害的。互聯網傳媒要實現發展速度與效益的一致性，就必須充分發揮市場機制對互聯網傳媒的調節作用。
3、在實踐上互聯網傳媒已開始了文化產業運營。我國傳媒產業的興起與發展是從1979年春由傳媒廣告產業開始起步的，經過三十多年的探索，現在已基本上尋覓到了具有中國特色的傳媒產業發展模式。目前我國的傳媒產業開始了由單一的廣告經營向綜合性的傳媒產業經營過渡。
對與互聯網傳媒來說，雖然它的起步是以產業化的身份出現在傳媒市場上的，但是他的產業化率很低。我國互聯網傳媒產業與我國的傳統傳媒產業一樣都是從經營廣告產業開始起步的。1997年3月我國的第一條商業性的互聯網傳媒廣告出現在Chinabyte網站上，從那時起互聯網傳媒開始了產業經營。同年，由于信息技術（IT）的進步和市場經濟的發展，“技術拉動型”的我國的電子商務開始了運營，到2010年電子商務的經營收入突破了4.5萬億人民幣，相當于傳統傳媒產業經營收入的四倍。現在，互聯網傳媒產業正朝著多種經營的方向發展，為在文化產業群中樹立互聯網傳媒的品牌形象作出努力。不過需要指出的是：現在互聯網傳媒所做的這些產業化運營的努力都是一種不自覺的行為，帶有很大的盲目性。今后按照產業化運營模式實施互聯網傳媒產業化運營的首要任務就是變盲目性為自覺性，這是保證互聯網傳媒產業健康發展的關鍵。
（二）“四化”結構運營模式
自中國共產黨誕生以來的九十多年間，我們的傳媒業經過了28年革命戰爭的鍛煉、經過了28年社會主義革命和建設的探索、經過了33年具有中國特色社會主義建設的實踐，科學的總結出了具有中國特色的傳播媒介發展路徑和結構運營模式，即服務化、產業化、融合化、一體化的傳媒“四化”結構運營模式。我國的傳媒“四化”結構運營模式既是對九十多年來我們黨的傳媒實踐的總結，又是改革開放三十多年來對于我國傳媒作用全面發揮的科學概括。我國互聯網傳媒從它誕生那天開始就是在傳媒“四化”結構運營模式的框架下運營的，不過這種運營模式不僅不是自覺地，而且常常自覺或不自覺地擺脫傳媒“四化”結構運營模式框架的要求，嚴重的影響了互聯網傳媒的健康發展。
傳媒服務化是互聯網傳媒乃至我國整體傳媒發展的一種趨勢，主要是從文化產業或信息產業的角度對傳媒產業的走勢所作的判斷或預測。傳媒產業是一種文化產業，而且是文化產業群中的支柱性產業和主體產業，是提供公共文化服務的核心產業，是國民經濟支柱性產業群中的重要文化產業，它的核心任務就是為建設中華民族共有的精神家園、增強民族凝聚力和創造力提供更好的優質服務。傳媒產業通過提供服務的形式，保證傳媒文化引導社會、教育人民、推動發展功能的實現。傳媒產業是一個重要的信息產業部門，他的一項重要任務就是向社會各部門、各行業提供有效地信息服務。隨著信息社會的發展，傳媒產業的服務化走勢將會更鮮明的表現出來，而且服務的內容和形式將會更加豐富多彩。
傳媒產業化是互聯網傳媒乃至我國整體傳媒發展的一種趨勢，現在在傳媒界已基本形成共識，但是這種共識還僅僅停留在對傳播媒介自身資源的開發利用的層面，這是傳媒產業化的初級階段，我們已在觀念上得到了初步解決。傳媒產業化作為我國傳媒發展的一種趨勢，就不能把傳媒產業化停留在初級階段，應該把傳媒產業化推向一個更高的階段。所謂傳媒產業化高級階段是指在傳媒產業化初級階段的基礎上，傳媒產業應實施跨部門、跨行業、跨區域運營，充分發揮傳媒產業的在文化產業群中的支柱性作用和主體作用。
傳媒融合化是互聯網傳媒乃至我國整體傳媒發展的一種趨勢，可以從兩個角度去分析：一是傳媒產業群內部的融合，二是傳媒產業群外部的融合。對于傳媒產業群內部的融合，現在雖然傳媒人的認識還存在著差異，但是在融合的總體上認識還是一致的，并且已有了行動。對于傳媒產業群外部的融合，這還是一個新問題，可能還沒有思想準備。事物的發展規律就是這樣，當人們還沒有思想準備的時候，它已經悄悄地來到了人們的面前，迫使人們去認識它、理解它，然后按照它的要求去行動。我國傳媒產業發展的歷史已清楚的告訴了人們這一事實。
傳媒文化與經濟社會發展一體化是互聯網傳媒乃至我國整體傳媒發展的總趨勢，同樣也是在人們還沒有思想準備的情況下出現的一種傳媒經濟現象，而且來勢很猛，發展速度很快。比如傳媒與城市發展、傳媒與企業振興，就是這種傳媒現象的一種表現。那么，如何科學解讀這種傳媒現象呢？傳媒文化與經濟社會發展一體化就是指在經濟社會發展過程中傳媒文化起著重要作用，從文化產業是國民經濟的支柱性產業的角度體現著傳媒文化對經濟社會發展所起的作用。也就是說，傳媒文化已滲透經濟社會發展，使傳媒文化成為社會生產力的重要組成部分，把傳媒的經濟屬性充分地體現出來。
根據我國傳媒發展走勢的要求，互聯網傳媒發展的總體戰略應同我國的文化產業發展的總體戰略保持一致，即應同我國推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的發展戰略保持一致。
四、互聯網微觀運營模式
我國的互聯網站很多，但是大型的互聯網站很少，這樣就決定了很多小型網站不可能照抄照搬互聯網宏觀運營模式的整體架構，只能在宏觀運營模式的架構下創造新興的、適應小型網站特點的運營模式。比如微博網，如果從2009年9月新浪購買的第一個微博域名weibo.com.cn算起，微博也只有兩歲；如果從2011年4月6 日新浪正式啟用weibo.com作為新浪微博業務的獨立域名算起，微博才只有半歲；如果從2007年5月到2008年初我國微博發展的引入期算起，微博也不過3—4歲。可是，就在這短短的時間內，我國的微博發展速度卻是驚人的。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年上半年我國微博用戶數量從6311萬增長到 1.95億，半年增幅達208.9%，在網民中的使用率從13.8%提升到40.2%。手機網民使用微博的比例也從15.5%上升至34%。互聯網傳媒的高速發展，對運營模式的要求必然是多樣化的，企圖用一種運營模式是不利于互聯網傳媒發展的。但是應該明白：不管采用何種運營模式，都必須同產業化運營模式相適應，必須同“四化”結構運營模式相適應，因為這些宏觀運營模式都是根據傳媒的發展規律和我國傳媒運營實踐總結出來的科學的運營模式。
我國的互聯網傳媒不僅發展速度快，而且數量多、經營的內容差異性很大，為了分析的方便，擬以當前我國出現的“客文化”為例進行分析。
（一）“客文化”現象
“客文化”是隨著網絡傳媒的形成和發展而出現的一種虛擬文化，是一種具有個性、即時性、開放性、交互性、合作性的文化，是民生文化的一種形式，是網絡傳媒時代出現的一種新興文化。“客文化”的形成，一方面說明了民主社會的到來，另一方面說明了提高社會人素質、強化社會人自律意識已提到了議事日程。為了有效地提高人們的自律意識，必須加強對“客文化”的研究，為引導“客文化”的健康發展提供理論上的支撐。
目前在我國網絡傳媒領域出現的“客文化”現象是有博客、播客、微博客、維客、黑客、紅客、換客、試客、曬客、“調客”、印客、帖客、威客等“客文化”元素組成的整體。根據不同的“客文化”概念構成的特點，目前我國的“客文化”大致可區分為六類：（1）共享型“客文化”；（2）合作型“客文化”；（3）技術型“客文化”；（4）智慧型“客文化”；（5）商務型“客文化”；（6）服務型“客文化”等。
所謂共享型“客文化”主要是指博客文化和播客文化（其他“客文化”也都具有一定的共享性特征）。博客是一種網絡傳播媒介，它可以為任何一個網民提供信息發布、知識交流的平臺，博客使用者可以很方便地獲取自己所需要的信息；播客也是一種網絡傳播媒介，它可以先把數字聲音文件或影像文件上傳到互聯網，用戶可以點擊下載或在線試聽。播客網站可區分為音頻播客網站、視頻播客網站、綜合性門戶網站的播客頻道等。不管是博客網站，還是播客網站，所提供的信息都具有共享性，這既是博客文化和播客文化的共性特征，也是博客傳媒和播客傳媒經營者尚未認知網絡傳媒分眾化特性的表現，把分眾化傳媒當做大眾化傳媒去經營，這是博客傳媒和播客傳媒長期不能夠快速發展的一個重要原因。
所謂合作型“客文化”主要是指維客文化。維客是一種多人協作、合作的“客文化”系統，因此，維客網的每一個頁面都是由網友共同編纂，正因為這樣，維客是一個處在不斷更新、不斷完善過程中的網站。
所謂技術型“客文化”主要是指黑客文化和紅客文化。黑客是指那些具有精通計算機技術，并利用這種技術在未經同意的情況下進入計算機信息系統的人。主要有兩類人，即經典黑客（指那些對神秘而深奧操作系統由衷感興趣的人）和駭客（指惡意的黑客或那些強行闖入終端系統、干擾終端系統完整性的人）。黑客大都是握有高技術的專家，而且對技術的癡迷達到了令常人難以理解的程度。在國家存在的條件下，國家之間、民族之間的沖突是經常發生的，那么，在網絡時代，黑客為了本國、本民族的利益而攻擊對立的國家、民族就成了一種常見現象。出于這種為實現政治目的而實施攻擊的黑客在我國稱為紅客。
所謂智慧型“客文化”主要是指威客文化。威客是指那些通過互聯網把自己的智慧、知識、能力、經驗轉換成實際收益的人，他們在互聯網上通過解決科學、技術、工作、生活、學習中的難題從而讓知識、智慧、經驗、技能轉化為生產力，進而體現其經濟價值。目前，威客主要有積分懸賞、現金懸賞、知識出售、威客地圖等四個形式。
所謂商務型“客文化”主要是指換客、試客、曬客、“調客”、印客、帖客等“客文化”。“換客”是指那些利用網絡傳媒進行以物易物或進行虛擬物品交換的人。在交換的過程中，“換客”們并不遵守“等價交換”的原則，他們遵循的是“需求決定價值”的理念和“個人需求為主”的交換原則。“試客”是指那些通過互聯網平臺免費索取商家試用贈品的網民。“試客”的這種行為事實上是廠商營銷所需要的。從這個角度來分析，“試客”的行為是一種參與產品的營銷活動。“調客”是那些在專門網站上以電子調查問卷贏取積分為業的人。在我國，隨著市場經濟的發展，經營者十分重視市場調查，但是，由于專業調查機構的高昂費用使許多經營者越來越多的選擇了網絡調查，為“調客”的發展創造了條件和提供了機會。印客是指那些以互聯網為渠道，把網民所寫的、畫的、摘錄的文字和圖片變成具有永久保存價值的個性化印刷品的人。帖客是指那些根據懸賞發布者的要求到各大論壇發帖，并對其商品進行宣傳，進而獲取一定報酬的人。目前在我國，商務型“客文化”還是一種新興文化，正處在發展期，有很多不成熟的地方，有待于在實踐中去豐富它、發展它、完善它。
所謂服務型“客文化”主要是指博客、播客、微博客、曬客等，它們把屬于自己的信息發在網絡上供網民們分享。比如曬客，它們在網絡上展示自己的私人用品、私人生活、經歷、心情等供大家分享。
“客文化”是一種發展中的文化，隨著網絡傳媒的發展，一方面會不斷地產生著新的“客文化”元素，另一方面還會淘汰一些過時的“客文化”元素，于是就決定了“客文化”類型的變化。可見，“客文化”是一個動態性概念，所謂對“客文化”的分類僅僅是根據已顯現的“客文化”元素而得出的結論。
(二)“客文化”運營模式
“客文化”雖然是一種網絡文化、是一種新文化，但是，它既然是一種文化，就必然具有兩重性，即經濟屬性和政治屬性。前者決定“客文化”是一種產業，后者決定“客文化”是一種事業。在我國，人們對于文化事業的特點、功能的認知度是比較高的，對于文化產業的特點、功能的認知度還比較低，特別是對“客文化”產業的認知度就更低，這是我國“客文化”不能快速發展的一個重要的思想認識上的原因。為了促進我國“客文化”的健康、快速發展，必須加強對“客文化”產業運營模式的研究，以便依據“客文化”的不同特點選擇能適應“客文化”產業特點的最佳運營模式。目前，我國“客文化”產業的運營模式很多，概括起來主要有三種運營模式，即廣告營銷運營模式、商品銷售運營模式、“智庫開門”運營模式等。
1、廣告營銷運營模式
實施廣告營銷模式的主要有博客網站、播客網站和微博客網站等。比如博客網站，他們在總體上雖然采用了博客產業鏈各環節（即內容創作、加入廣告、整合打包、博客服務商發布博客、博客搜索引擎、RSS閱讀器閱讀、最終讀者等七個環節）整合運營模式，但是真正使博客網站盈利的還是廣告營銷模式。播客網站常用的廣告形式主要有：顯性廣告、隱性廣告、名人開博效應、博客廣告聯盟等。還比如播客網站采用的貼片視頻廣告、微博客網站采用的明星微博等都屬于廣告營銷模式。
廣告運營模式是傳媒產業運營的一種重要模式，但是，它不是傳媒產業盈利的唯一模式，也不是任何一種傳播媒介都可以充分利用的模式。廣告即廣而告之，它是適合于大眾傳媒運營所采用的經營模式，對于分眾傳媒來說，傳統廣告的廣而告之的優勢地位已基本喪失，企圖用分眾傳媒去承擔大眾傳媒所承擔的廣告傳播的任務是很難取得理想效益的。如果不去分析分眾傳媒與廣告的關系，堅持穿新鞋走老路，“客文化”產業是很難發展的。
2、商品銷售運營模式
商品銷售模式是自商品社會產生以來人們一直都采用的一種模式。由于社會生產力的發展，人們再實施商品銷售模式的具體手段雖然有一定的變化，但是商品銷售模式的本質并沒有改變。就目前我國“客文化”產業的商品銷售模式來說，大致有以下幾種具體運營模式：協作營銷模式、知識出售模式、易物交換模式、品牌推廣模式、勞務出售模式等。（1）協作營銷模式是維客網站采用的一種模式，它的基本做法是：維客網站與電子商務運營商合作，借助網站協作模式設立的相關品牌條目同購物網站合作，為需要的人提供購物指導，并提供購物網網址鏈接。對于這樣的運營方式有人并不認為它是商品銷售模式，而認為是一種廣告營銷模式，其實這是一種錯覺，維客網站的行為已不是單一的廣告宣傳，而是直接銷售商品。（2）知識出售模式是黑客采用的一種模式，他們通過出售黑客工具、出售盜取的信息、出售技術、開辦黑客培訓班等方式來獲取盈利。（3）易物交換模式是換客采用的一種模式，他們通過物物交換、物務交換、務務交換等方式來獲取盈利。（4）品牌推廣模式是試客網站采用的一種營銷模式，他們的基本做法是通過試客網站中的虛擬社區，對試用者反饋的信息進行分析、加工，進而整理出對產品銷售有意義的信息，使產品更貼近市場需求，提高品牌的影響力，進一步擴大試客族市場和社會消費市場。（5）勞務出售模式是一種普遍被使用的模式，從網絡傳媒的角度來分析，勞務出售模式是調客網站使用的一種模式。在市場經濟條件下，市場調查是經營決策的一個重要環節，許多部門都需要市場調查，都需要獲取最直接的第一手材料。調客網站采用這一模式，一方面滿足了市場的需要，另一方面又創立了一個新職業——調客，既解決了一部分人的就業，又使調客網站獲得了盈利，是一舉多得的創新模式。
3、“智庫開門”運營模式
現在在我國，智庫是人們關注的一個重要概念。那么，如何建立智庫，如何管理智庫，如何運用智庫，如何有效的開發利用智庫資源，還是一個新課題。不過，豬八戒網（威客網站）的經營者用他們的“客文化”運營模式科學的回答了這個問題。威客網站的用戶有兩類：一類是向網站提出需求（簡稱為“一類用戶”），一類是向網站提供能夠滿足“一類用戶”需求的實施方案（簡稱為“智囊團”），而網站就是“一類用戶”與“智囊團”的“中介”。“一類用戶”、“智囊團”、“中介”三方組成了豬八戒網站的“團隊”，“中介”的任務就是向“一類用戶”尋求需求，向“智囊團”招標能夠滿足“一類用戶”需求的實施方案。如果“智囊團”提供的方案得到了“一類用戶”的認可，“智囊團”便可獲得約定的報酬，網站也可獲得一定的盈利。由于這種運營模式的實質是出售“智囊團”的點子，把屬于“智囊團”內部的智慧資源推向了社會，使其公開化，故稱為“智庫開門”運營模式。
（三）“客文化”運營模式創新
“客文化”是一種新文化產業，“客文化”產業是一種文化創意產業。新文化產業、文化創意產業本身要求“客文化”產業運營必須創新，否則，不僅對“客文化”發展不利，而且也不符合文化創意產業發展規律的要求。文化創意產業具有三種功能：一是具有很強的發展能力；二是能夠促進經濟社會的發展，提高GDP的增長速度；三是提高社會就業率。據統計，我國文化創意產業增加值占全國GDP的比重每提高一個百分點，就可以多提供453.3萬人就業，在某些國家甚至可以多提供1000萬人的就業。在發展“客文化”的過程中，應以文化創意產業三種功能的實現度為標準來衡量“客文化”產業的影響力。在文化創意產業三種功能中提高文化創意產業增加值占全國GDP的比重是強化“客文化”產業影響力的基礎。因此，各種類型的“客文化”產業機構都必須重視經營活動的回報率（包括社會效益回報率和經濟效益回報率），這也是“客文化”產業運營模式創新的重點。
目前，我國的“客文化”產業發展很快，各種類型的“客文化”產業機構大約有20多種，但是真正實現“客文化”產業運營模式創新的并不多，大部分“客文化”網站基本上還是采用傳統傳媒產業的運營模式，或者是變相的采用傳統傳媒產業的運營模式，很少創新，或者基本沒有創新，也正因為這樣，在我國“客文化”網站出現了大量的“燒錢”現象，甚至有的網站已連續燒了五六年、七八年，還要燒多久呢？網站經營者也說不清楚。既然這樣，投資商為什么還不斷地投資呢？原因很簡單，作為投資商來說，他們已經清楚的看到“客文化”產業是一個很有發展前途的新興文化產業；作為直接運營商來說，還沒有弄明白如何經營“客文化”產業，自覺或不自覺地用老辦法去經營新興的文化產業，吃了虧還不知道是什么原因造成的。怎樣解決這個問題呢？最好的辦法就是提高“客文化”產業運營模式的創新能力，不斷提高“客文化”產業運營者的素質。
“客文化”產業運營模式創新要求“客文化”網站的經營者應根據不同網站的不同特點創造性的經營。比如豬八戒網的經營者，他們根據威客網站的特點，創造性地歸納出一套經營智慧的方略，即“智庫開門”運營模式。智庫是當前人們談論的一個熱門話題，智庫經營更是一個熱門話題，也是一個前沿問題。智庫可區分為兩類，即內庫和外庫。所謂內庫是指決策者的頭腦庫和決策者團隊的頭腦庫；所謂外庫是指由國家各級研究機構所組成的智庫和各類民間研究機構及個人所構成的智庫。目前在我國，對于智庫資源的開發利用基本上還是停留在對內庫資源開發利用的范圍內，特別是對決策者的頭腦庫資源的開發利用上，對于其他智庫資源利用的很少，有一些智庫資源還沒有得到開發。豬八戒網站的經營者從對民間智庫資源開發入手，創造了一個新的“客文化”產業運營模式，并取得了理想的效益。
（四）“客文化”產業發展走勢
“客文化”是網絡文化體系的重要組成部分，其發展走勢是同網絡文化產業的發展相聯系的，并受網絡文化產業發展的制約。
在我國，網絡文化還處在形成過程中，但是作為網絡文化產業的經營者必須在把握其現狀的基礎上準確地判斷其走勢，只有這樣，才能建設有中國特色的網絡文化，才能更好地弘揚中華民族的傳統文化。從人類社會發展的長河來分析，作為一種文化，大致區分為三個時期，即單一行業文化時期、多行業并存的文化時期和綜合文化時期。所謂單一行業文化時期主要是指猿人文化時期和一字型大農業文化時期；所謂多行業并存的文化時期主要是指十字型大農業文化時期和整個大工業文化時期；所謂綜合文化時期主要是指信息文化時期。網絡文化就是在綜合文化時期形成的一種文化形態。根據綜合文化時期的特點，任何一種文化形態的存在和發展，在自己的機體內不僅具有能反映自身特點的文化要素，而且還必須擁有其他相關的文化要素。就網絡文化來說，它是一種知識文化、信息文化、傳媒文化，這就意味著網絡文化形態既具有網絡文化要素，這是根本，否則，所謂網絡文化也就不可能存在；同時還意味著這種網絡文化形態體內還擁有一定的知識文化、信息文化、傳媒文化。網絡文化的這種特點要求網絡文化必須同知識文化、信息文化、傳媒文化相融合，進而形成有中國特色的網絡文化。
那么，怎樣建設有中國特色的網絡文化呢？當前人們所探索的三網融合就是建設有中國特色的網絡文化的重要一步。電信、電視、互聯網的融合是我國網絡文化發展的一種趨勢，是三網在技術、業務、管理、服務、市場等諸多方面的融合，對網絡文化的物態層、制度層、行為層都產生著重要影響。
歷史經驗證明，任何一次技術革命必然對文化產生著重要影響。三網融合的實質也就是一場網絡革命，必然會引起網絡文化的變革，所以在建設具有中國特色網絡文化的過程中認真探索網絡革命是十分必要的。
實施三網融合并不是建設有中國特色網絡文化的唯一手段，根據網絡文化是一種綜合文化的特點，它同其他文化形態具有密切的關系，因此要建設具有中國特色的網絡文化還要實施網絡文化同中國的傳統文化的融合，還要實施網絡傳媒同傳統傳媒的融合，建立全國一體化的傳媒網絡，這是實現具有中國特色網絡文化的關鍵。
根據對網絡文化的分析，作為網絡文化體系重要組成部分的“客文化”必須同網絡文化的發展保持一致。在此前提下，有計劃地規劃“客文化”的發展，既要保證“客文化”作用的發揮，又要保證“客文化”的健康發展。根據我國“客文化”的現狀，要保證“客文化”的健康發展，當前應注意抓好以下幾項工作：一是在理論上科學認知“客文化”的性質、地位和作用以及“客文化”與社會主流文化的關系；二是在實踐上努力探索“客文化”的發展規律，以便采用具有創新性的運營模式，有效發揮“客文化”在經濟社會發展中的作用；三是強化人才培養，不斷提高“客文化”產業的經營與管理水平。
總之，目前我國的“客文化”還是一塊未開墾的處女地，有許多問題需要研究和解決，這里所分析的僅僅是從文化產業運營的角度作了一點研究，如果把“客文化”納入宏觀的文化體系去研究，它會涉及到很多新的深層次的問題。為了保障“客文化”的健康發展，應該從現在起加強對“客文化”的管理和引導，用先進文化引領“客文化”發展，以便在全國范圍內營造和諧健康的“客文化”氛圍。
五、結束語
目前，互聯網傳媒雖然已得到社會各界的關注，但是由于我國互聯網傳媒發展的太快，有許多問題急需要解決而又沒有得到解決。為什么呢？其一，有些問題雖然已經顯露出來了，但是我們還尚未認識；其二，有些問題本應該發生，但是由于人為的原因，被掩蓋了起來；其三，有些問題本來就是互聯網傳媒發展過程中的一種必然現象，但是由于我們對這種現象尚未認識，人為地把它作為一種非正常現象用行政手段把它壓了回去；其四；由于互聯網傳媒發展太快，許多問題提前出現或集中出現，再加上我們沒有充分的思想準備，缺乏對這些問題的認知，往往自覺或不自覺地把它當成錯誤的東西，由此產生了對互聯網傳媒的一些錯誤看法；其五，由于互聯網傳媒發展太快，我們還缺乏管理互聯網傳媒的經驗；等等。鑒于這種狀況，當前要實現互聯網傳媒的價值，充分發揮互聯網傳媒運營模式的作用，促進互聯網傳媒的健康發展，重點要解決兩個問題：一是提高對互聯網傳媒的地位和作用的認知度，加強互聯網傳媒建設；二是強化對互聯網傳媒的科學管理。
（一）轉變觀念，提高理論水平，加強互聯網傳媒建設
2007年4月23日，胡錦濤同志指出：要“大力發展中國特色網絡文化，加強網絡文化建設和管理，推動中國特色網絡文化繁榮發展。”2008年6月20日，胡錦濤同志視察人民網時又指出：互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒介的社會影響力。那么，如何加強對我國互聯網傳媒的建設呢？如何科學認識以互聯網為代表的新興媒介的社會影響力呢？根據我國的實際，要加強對我國互聯網傳媒的建設，一定要從普及網絡文化的基礎理論入手，使每一個互聯網傳媒的運營者知曉互聯網文化，知曉互聯網傳媒，這是根本、是前提，否則，很難有針對性的建設和管理我國的網絡文化。
網絡文化屬于傳媒文化，而傳媒文化又屬于信息文化，而信息文化又是現代人類文化的一種新文化。從這個邏輯推理，所謂網絡文化是人類社會發展到信息時代而出現的新文化，是人類文化在網絡技術條件下的衍生。網絡文化既然是一種衍生文化，表明它是同人類文化既保持著緊密的“血緣”關系而又具有獨有特點。“血緣”關系表明網絡文化具有很強的繼承性，不是從天上掉下來的，是在傳統文化的根基上衍生出來的；獨有特點表明網絡文化有很強的獨立性，可以成為一種獨立的文化形態存在于人類文化世界。
網絡文化既然是一種新文化，必然會在文化繼承性的基礎上又具有自己的特點，這是加強互聯網傳媒建設過程中必須關注的一個重要問題。
由于網絡文化的動動態性特征，決定了網絡文化體系是一種動態體系，它隨著網絡技術的發展以及人們對網絡技術利用程度的提高，網絡文化體系還將會發生相應的變化。現在我們所分析的網絡文化體系的構成可概括為搜索引擎、網絡論壇、網絡游戲、即時通訊、博（播）客、手機短信等網絡文化元素，僅僅依據現在的網絡技術及其開發利用程度而得出來的結論，并不是最終的網絡文化體系。加強互聯網傳媒建設一定要關注網絡文化體系的變化。
（二）強化對互聯網傳媒的科學管理
強化對互聯網傳媒的科學管理應從兩個角度看入手：一是從網絡文化體系的角度實施管理，二是從互聯網傳媒自身的角度入手實施管理，并把二者科學的結合起來。
目前在我國，對于網絡文化管理還是一個薄弱環節，嚴格來說，還不知道如何管理網絡文化，其表現是：在網絡文化領域內所采用的管理手段只有一個，即行政管理。這一現象不僅在一些網絡文化管理的文獻中可以看到，就是在一些理論性、學術性的文章或著作中也可以找到運用單一的行政手段對網絡文化管理的提法、建議。為什么會出現這種現象呢？一個根本原因就是不了解網絡文化，不認識網絡文化，因此，也就拿不出具體的管理辦法，只好采用最省力的手段——行政管理，指令性的讓網絡文化運營者這樣做或那樣做。從表面上看，對網絡文化在實施管理，實際上并不能發揮管理對網絡文化活動的指導作用。
網絡文化是一種正在形成過程中的新文化，對其進行管理還應注意指導性管理與制度化管理的科學結合。指導性管理是一種建立在網民高素質和高自律能力基礎上的管理，它強調網民的自覺性。現在，我國網民多是年輕人，要提高指導性管理效果，一項重要工作是提高網民的素質，強化對網民的培訓。在信息社會，對網民的培訓不僅是加強網絡文化管理所必需的，而且是信息社會提高信息利用率所必須的。現在所出現的網絡文化現象，基本上都是自發形成的，如果能夠加強對網絡文化活動的指導，一定會提高網絡文化的質量。制度化管理是網絡文化管理的一種重要形式，是網絡文化活動規范化的保證。目前我國的網絡文化管理還缺乏制度化，多是一些條例性的規定，這些規定常常出現在某種網絡文化現象之后，它只能起到限制某種網絡文化現象的作用，很難規范網絡文化行為。強調制度化管理，其目的是保證網絡文化健康的發展，從制度上起到促使指導性管理效用的實現。
現在，我們從大文化的角度對傳媒文化提出了許多科學的管理措施和辦法，這些管理措施和辦法對于互聯網傳媒基本上都是可以使用的，但是要加強對互聯網傳媒的管理，還要有針對性的建立相應的管理制度和制定相應的管理辦法，以便適應互聯網傳媒快速發展的要求。
總之，要促進互聯網傳媒快速健康的發展，充分發揮互聯網傳媒在建設和諧社會中的作用，當前和今后一個時期的重要任務是要在探索和建立中國式互聯網傳媒運營模式上下功夫。一種互聯網傳媒運營模式的建立并不是憑借人們的主觀意志，而是要從互聯網傳媒的實際出發，把互聯網傳媒運營模式建立在科學的基礎之上，只有在這樣，才能真正發揮互聯網傳媒運營模式的作用，才能真正實現互聯網傳媒的價值。（中國傳媒大學傳媒經濟研究所 中國傳媒大學網絡經濟研究所 北京 100024）周鴻鐸
