未來我國瓷磚行業將會呈現哪七大營銷動向

　　瓷磚行業還未絕對過剩

　　根據統計，2013年，全國共有1400多家瓷磚企業，3500條生產線;銷售總額為3831億元，同比增長17.43%，利潤同比增長24.55%;總產量96.90億m2，同比增長7.8%，增速較2012年明顯提升。

　　可看出，在過去的十年里，從2012年開始，行業已兩次出現個位數增長，這種變化暗示我們，瓷磚行業的高速增長似乎暫時要劃上頓號，未來會不會有高速增長期，還未知。

　　中國這么大的產量，在全球是怎樣的位置呢?全球瓷磚產量約為150億平方米，我國接近100億平方米，占60%;世界第二大瓷磚生產國是巴西，年產量為8億多，不到我國的1/10。我國2013年瓷磚出口量達11.4億平方米，從1993年我國瓷磚產量達到世界最大至今，已領跑世界20年。

　　目前我國的經濟總量全球第二，人均GDP約排世界第一百位;我們瓷磚產量也是世界第一，除去出口量，按13.8億的人口總量計算，人均在2013年大約是6.3m2，這個數字是非常驚人的，但和2005年西班牙的人均6.7m2相比，我們還沒達到歷史的最高值。

　　依照目前的產量，我們的瓷磚行業是不是過剩和沒有發展空間了?首先對比全球的人均最高水準，我們還未達到，說明還未進入絕對過剩時期;其次，瓷磚是一個以市場為導向的行業，還未出現如水泥和鋼材兩行業那樣全行業虧損、嚴重過剩以及很多老板跑路的狀況。

　　低成本、專一、個性化的品牌型企業競爭優勢明顯

　　再看2014年行業的基本數據：第一季度，瓷磚產量增長5.4%;上半年，產量51.56億平方米，增長7.79%;1-7月，產量61.47億平方米，增長7.8%;前三季度，產量81.58億平方米，增長7.51%。

　　前三季度的產量增速可能跟我們的感覺稍稍有些差異——停了那么多窯，還增加那么快。行業都知道的是，今年一季度很好，二季度不錯，三季度出現一輪停窯潮。

　　以下是我根據公開資料和個人實地調查得到的三季度各產區停窯數據：7月31日高安市經濟形勢調研座談會透露，高安產區現有生產線119條，目前停產37條(停窯達31%);福建產區，停窯30%;四川產區，停窯大約30～40%;淄博產區，停窯大約30條線;8月13日，恩平產區191條生產線，停窯37條，約占20%;肇慶產區，在環保與銷售雙重壓力下，停窯近50%;法庫產區，整體情況較南方略強;佛山產區知名陶企也出現停窯減產的情況。

　　可能看到上述數據，我們都會疑問：行業寒冬是否真的來臨?未來路在何方?實際上，我覺得這是很正常的現象。瓷磚是一個優勝劣汰的行業，在2004年增長超過20%，2005年仍保持超過10%增速的時候，佛山在2005年一年的倒閉企業就超過25家。現在看不到佛山企業倒閉，是因為節能降排，市場還沒得及發力，企業就已經先關停了。

　　在這樣的形勢下，資金不足、網絡窄小、品牌知名度不響的中小企業最容易倒閉，這類企業通常規模效應有限，大部分僅有一條生產線。與之相反的是，低成本、專一、個性化的品牌型企業將更具競爭力。

　　瓷磚行業的七大營銷動向

　　從營銷角度，根據我的總結，最近兩年最大的動向就是品牌集中度明顯，換句話說就是“中小企業越來越艱難”。2013年行業知名品牌中，馬可波羅單品牌銷量突破50億元，增長超過30%;東鵬、鷹牌、簡一、金意陶亦增長超過30%;新明珠集團號稱達到96億。它們能達到這樣的高增長，最根本的原因就是品牌的力量。

　　而根據今年上半年年報，上市公司東鵬銷售增長40%;新三板上市企業歐神諾，銷售增長53%。

　　第二個營銷動向是工程的比例增加，因為現在精裝房越來越多，很多城市在二環、三環以內禁建毛坯房，現在工程的比例接近30%。

　　三是整體家居的概念，我們不是賣一塊磚，而是賣一個空間。這個概念在行業已有十年，它可能在未來會真正顛覆整個瓷磚的營銷、生產。我舉個例子，30年前，我記得我幾乎沒買過一件衣服，都是買布回來做的，但現在我們誰都不會買布，都是買衣服的，就是買成品。瓷磚亦然，我們開始都是買瓷磚的，就是買原料的，到了若干年以后一定是買“空間”的。

　　四、渠道下沉。新農村建設、廉租房……

　　五、促銷活動�，F在幾乎是無促不銷，整個賣場只有一個地方是熱鬧的，就是促銷的地方，其它都冷冷清清，顧客沒有服務員多。

　　第六個，我稱之為混合多極的營銷模式，約在四五年前出現于東鵬。東鵬是以區域經銷商為主體，然后在上海、廣州、深圳、西安，包括意大利建了5家分公司。東鵬告訴我，這完全是一種不得已的模式，他們在這些地方頻頻更換經銷商，做得最長的是做了一年，而且還都做不好，最后不得已，自己去做。最近兩三年，東鵬的主要增長點就來自這些分公司，他們在西安一年的銷量是兩個多億。

　　什么是混合多級?就是企業自己有經銷商，然后又有一定的分公司。這種模式使得企業對整個終端市場的反應非常之快，能夠隨時注意消費者對產品的整體反應。

　　七為電子商務。大家都知道，整個行業現在都在講顛覆性，現在民間都知道光棍節，據說今年“雙十一”，淘寶的目標是突破500億元。

　　我對2015年瓷磚產業發展趨勢的預判：產能過剩，產能不可能全面釋放;產量微弱增長，低于5%，甚至3%以下;相對過剩、階段性過剩、結構性過剩、政策性過剩經常發生，成為常態;品牌、營銷網絡、資金實力、最低規模效益都很差的中小企業將面臨更多風險;陶企競爭戰略：成本、個性、專一以及品牌化。

　　對營銷發展趨勢預判：中高端產品品牌化，品牌集中度越來越高;低端產品價格戰，越來越殘酷;工程渠道比例擴大;銷售渠道進一步下沉至三、四線市場和農村市場;電子商務仍然處于試水階段。

　　什么是品牌及如何進行品牌定位

　　下面我所講的品牌和瓷磚品牌，都由自己歸納和總結而成，因為我沒學過經濟管理，也沒學過企業文化。

　　什么是品牌?網絡上的定義是，“品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、象征、記號、術語或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。”

　　但在我心目中，對于品牌的理解很簡單。品牌就是品質加牌子，就是產品的內在質量與產品外在的影響力與認知度。做品牌，如果沒有內在質量，就是一句空話。

　　講瓷磚品牌，首先有必要了解瓷磚品牌的競爭特點。其一，瓷磚產品不是百分之百的終端產品，有材料的特性，也有部分終端產品的特性;其二，瓷磚品牌的認知度不高，產品使用后見不到品牌;其三，瓷磚品牌的關注度不高，不裝修的用戶不注意瓷磚品牌;其四，瓷磚品牌的集中度偏低，：其五，有時區域品牌甚至大過產品品牌，佛山陶瓷的區域品牌概念勝過了一個具體的品牌。

　　為什么要做品牌?因為國人迷戀甚至是迷信品牌;因為我們的假貨太多，買品牌，就是買放心、買品質，還有買地位。做品牌還有利于企業的可持續發展，如2014年上半年，東鵬的增長是40%，金意陶是30%，歐神諾是53%，另外還有馬可波羅、簡一、金絲玉瑪、諾貝爾等瓷磚行業知名品牌，都有較大幅度的增長。

　　對于陶瓷企業，做品牌最重要的是定位。要有一個完整的定位，不管是定位高端品牌也好，大眾品牌也罷，抑或是奢華品牌、單一品牌，至少要有一個參考系——向誰學習，取誰之長。

　　當然，做品牌也存在著風險。在起步階段，往往冷清寂寞，需要考慮是優先生存還是優先發展;還有就是要考慮“與誰為伍”的問題，是以設計師為主還是經銷商為主……