“過新年，穿新裝”早已成為中國人過年的習(xí)俗，工商銀行推出了羊年紀(jì)念幣，支付寶每日發(fā)送紅包，貼春聯(lián)、掛福字、吃堅果、搶紅包、走親串巷……年味兒就逐漸濃郁起來。
避開中式元素 推出新年“紅款”
為了避開消費高峰，很多家庭制備年貨通常會提早開始，除了生鮮食物外，包括服裝在內(nèi)的選購在2月初就已經(jīng)開始。年前，記者在某大型購物中心內(nèi)看到一個20多歲的消費者在選購一件呢子大衣，她對記者說：“新年選購這件橙色大衣顯得喜慶，今年冬季比往年要暖和，呢子大衣足夠了。”
記者在購物中心盤點了幾個品牌的新年款，ZARA品牌櫥窗和主要陳列都換上了紅色主打色，C&A品牌則主推粉紅色，歐時力品牌繼續(xù)加強了高端化店鋪陳列，在新年推出紅色過膝半身裙，價格過千元，HOTWIND品牌全場限時特惠指定款折扣低至5.8折……
很多品牌結(jié)合新年和情人節(jié)進行“愛的營銷”，百麗店員告訴記者：“這兩年新年和情人節(jié)挨得非常近，情侶共同來選購的情況很多，很多情侶款在新年非常熱銷。而且部分地區(qū)特別推出了‘唇情有禮減價活動’。”Adidas Neo推出羊年徽章運動衛(wèi)衣和唇印情侶板鞋系列。
Broadcast:播副總經(jīng)理王衛(wèi)平在新年之際接受記者采訪時告訴記者：“播比較重視新年營銷，一般會在元旦時就啟動，一直到傳統(tǒng)中國年結(jié)束。我們主要是通過顏色來表達對節(jié)日的迎接，比如中國紅小禮服，并沒有很明顯的中式元素。我們的手法一向比較低調(diào)、含蓄，這主要與我們定位于具有獨立、知性、文藝和優(yōu)雅氣質(zhì)的女性為目標(biāo)客人有關(guān)。”
源自巴黎的品牌PEOLEO的相關(guān)負責(zé)人告訴記者，2015年的新年活動是從2月開始的，為了迎合新年和情人節(jié)舉行過小型活動。今年主推款式為玫紅色光澤感面料連衣裙，打造新摩登。很多品牌都不會推出新年特別款，因為銷售季節(jié)有限。
新中裝走“高定”路 “后時代”的新期待
對于新中裝引發(fā)的消費現(xiàn)象，有的機構(gòu)稱之為“新中裝后時代”。中國2014 APEC服裝設(shè)計師之一吳青青早在會議結(jié)束之后就對“新中裝后時代”發(fā)表過諸多期許：“我堅信‘新中裝’將引領(lǐng)全球風(fēng)潮，這種代表最新時尚觀念的文化和理念，通過服裝元素傳播給更多人的任務(wù)才剛剛開始。”
記者嘗試在淘寶上以“APEC同款”和“中式新年裝”為關(guān)鍵詞進行搜索，按照銷量排名除了一兩家天貓店鋪推出的定價在500元以下“山寨款”月銷量近千件，其他打著“唐裝”和“中式”的款式銷量并不好，而且可以明顯發(fā)現(xiàn)款式、面料與APEC新中裝相去甚遠。記者搜索柒牌男裝APEC新中裝立領(lǐng)商務(wù)男士棉服上衣月銷量沒有超過50件。從在線評價可以發(fā)現(xiàn)，很多消費者準(zhǔn)備回家?guī)Ыo父母的，有的是為領(lǐng)導(dǎo)開年會準(zhǔn)備的，這樣的“年味兒”服飾在平日里一般不會穿著。雖然很多顧客反映面料有色差、并非同款，但是消費者仍然會給天貓店主好評。在動物園服裝批發(fā)市場上，記者也看到類似“新中裝”的同款童裝，店主告訴記者，這樣的款式清秀，采用棉布制作旗袍，成本相對低廉，很多消費者選購。
記者了解到在APEC主創(chuàng)設(shè)計師成員中，以高級定制為主的居多，APEC新中裝并沒有以成衣形式大規(guī)模推向市場，而且因為面料和工藝原因，正品新中裝定價一般都是上萬元。在Eachway品牌店中記者看到眾多中式元素服裝中，有兩套APEC領(lǐng)導(dǎo)人著裝款新中裝，是兩款開衫、兩款旗袍。店員告訴記者，這兩套服裝是高端品牌的特別款，在APEC會議一個月之后推向市場，目前在市場上銷售得很不錯，很多熱愛中式服裝的年輕人都會試穿和選購，而且年前正在舉行滿1000元減200元的活動。
記者采訪中國2014 APEC服裝設(shè)計師之一趙卉州，她告訴記者，針對品牌相容性和年齡層的不同，推出了3個不同的APEC新中裝系列，高級定制系列服務(wù)小眾人群，高端品牌高級成衣系列針對核心VIP顧客，店鋪內(nèi)4款2套屬于成衣衍生款，也是小批量的。據(jù)介紹，從APEC會議結(jié)束到推出特別款成衣系列大約經(jīng)歷了1個月左右，為了符合當(dāng)下流行元素，成衣衍生款的設(shè)計運用提花面料，用玉蘭花手工貼布繡取代刺繡，工藝更加簡潔現(xiàn)代，更接地氣、更輕盈。圍繞新年營銷，品牌還推出了與年有關(guān)的“有魚”系列和“窗花”系列，寓意著吉祥和紅火。
記者采訪了中國 2014APEC服裝設(shè)計師之一楚艷，她說：“新中裝的別致之處在于，創(chuàng)新出一種雙重門襟、圓擺、盤扣、海水江崖等呈現(xiàn)的方式既有特色又不搶風(fēng)頭，更有包容性、雍容大氣，簡潔的款式符合現(xiàn)代人創(chuàng)作習(xí)慣和審美要求。”
同樣作為中國2014 APEC服裝設(shè)計師之一的美籍華人設(shè)計師Grace Chen告訴記者：“我認為新中裝應(yīng)該是一種精神、一種氣質(zhì)、一種風(fēng)格，不應(yīng)該被理解為固定在一兩種款式中，其實新中裝是一個非常寬泛的概念，它已經(jīng)成為一種設(shè)計理念貫穿在每一件服裝的設(shè)計中。中式，是我血液中自然而然流露出來的特質(zhì)。而且，設(shè)計是為人的生活而解決問題，我從來不把設(shè)計當(dāng)做純粹的藝術(shù)創(chuàng)作。”目前，Grace Chen品牌主要以高級定制顧客為主，在這些顧客中很多人都非常忙碌，面對新年7天長假很多人選擇了度假或者出國過年。“中國人愛面子，但是新年在很多人心目中屬于家庭的社交活動，是私生活的一部分，節(jié)日中的儀式感逐漸淡化了，這不得不說是一大遺憾。”
消費者怎么看“年味兒新中裝”
面對日常繁忙的都市生活，很多人在節(jié)日期間會全身心的放松下來，面對家人更不會想到要講究得穿件年味兒的中式傳統(tǒng)服裝。設(shè)計是與生活方式息息相關(guān)的，服裝連接著消費者的日常，是文化和民族血脈中不可或缺的表現(xiàn)形式。反思西方百年服裝史，倘若沒有逐漸擴大的中產(chǎn)階級強有力的消費市場作支撐，也就不會有設(shè)計師從社會分工中被剝離出來，更不會創(chuàng)造出那么多經(jīng)典的服裝款式。消費，是設(shè)計和文化走向大眾的一種必要途徑，而使用是生活方式獲得提升的方法。Grace Chen說：“不是有句話叫‘水暖鴨先知’嗎？作為接觸市場和消費者的設(shè)計師，我已經(jīng)感受到了一批消費者擁有最前衛(wèi)的審美觀，他們已經(jīng)不再滿足于市場上的設(shè)計，他們在尋求真正的好東西，這對于整個市場來說是強有力的動力。”
其實，對于中式服裝熱愛的消費者不少，記者采訪一位每年會購買不少于20件中式服裝的消費者Shirley：“對于中式服裝，我通常將它分兩類， 一類是平時參加文藝圈朋友聚會時穿的，一般是中西結(jié)合的款式，不至于讓人看起來像古人；另一類是特定場合的著裝，如參加婚禮、主持節(jié)目或者表演等。我喜歡的元素主要是竹、梅、牡丹、芍藥等中國獨有的花色，青花瓷和藕荷色比較淡雅，但是這樣的服裝使用率不高，趁著過年買一件還是不錯的。”
在北京三里屯3.3購物中心，記者也發(fā)現(xiàn)諸多中式品牌，一位為妻子購買中式無袖旗袍的消費者告訴記者，他選購中式服裝的原因是覺得新年穿中式服裝感覺規(guī)矩，好像有一種傳統(tǒng)的民俗貫穿其中。“這件旗袍打完折之后1000多元，因為是手工刺繡，所以覺得值得。”
一位專門研究色彩的博士告訴記者：“很多人印象中的中式服裝停留在大紅大綠的印象中，加上目前市場上定位純中式的服裝品牌有的樣式比較陳舊，傳統(tǒng)中式服裝面料選擇方面也有一定的要求，沒有合適的穿著場合，是一部分消費者對中式服裝望而卻步的原因。中式服裝是民族產(chǎn)業(yè)的一部分，也是中國文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，中式服裝走進大眾不僅僅要挖掘設(shè)計師的智慧，更應(yīng)該開啟民智。”
德國DIETFURT的小鎮(zhèn)每年2月份會組織小鎮(zhèn)上的人穿著他們自認為是中國式的服裝化妝游行，這種充滿穿越感的儀式給整個小鎮(zhèn)帶來諸多樂趣。有很多專家學(xué)者都在倡導(dǎo)傳統(tǒng)節(jié)日應(yīng)該穿傳統(tǒng)服裝，這不僅僅是一種儀式感的形式，更可以帶來諸多節(jié)慶樂趣。中式服裝的年味兒，你嘗到了嗎？
