人們雖然排斥廣告，但都喜歡故事。內(nèi)容營銷能夠改變品牌導(dǎo)向，提高品牌知名度，改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，刺激購買欲，并促成購買行為。故事借由聽眾的力量傳播開來，但經(jīng)費(fèi)并未增加，這就是故事所起到的作用。
現(xiàn)如今，挑戰(zhàn)已經(jīng)擺在眼前：入侵式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式的作用只會不斷減弱。問題是拿什么來取代這些傳統(tǒng)模式。
用一個詞回答就是：故事。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)作故事線索一直是我們?nèi)祟悘募姺睆?fù)雜的生活中理清條理的重要手段。而面對眼花繚亂的現(xiàn)代市場營銷環(huán)境，這也是企業(yè)找到未來方向的指路明燈。
為什么是內(nèi)容營銷?
一方面是人的原因，人們雖然排斥廣告，但都喜歡故事。故事能夠分享，也可以加工，而且會隨著講述者與傾聽者的變化而不斷演變。它開辟了通往人類心靈的捷徑——人類與故事的這種相互影響得到了大腦科學(xué)的證實(shí)。
另一方面是商業(yè)原因，內(nèi)容營銷能夠改變品牌導(dǎo)向，提高品牌知名度，改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，刺激購買欲，并促成購買行為。故事借由聽眾的力量傳播開來，但經(jīng)費(fèi)并未增加，這就是故事所起到的作用。
此外，還有一個理由也足以讓我們相信故事的力量，那就是：你別無選擇。
主導(dǎo)型消費(fèi)者會回避或者忽略那些與己無關(guān)或不能給其生活帶來增值的信息。無論是通過30秒廣告這類傳統(tǒng)形式，還是借由社交媒體短信息或長篇電影等方式，若要在對話中引入品牌信息，就必須講一些讓聽眾感覺值得花時間和精力去關(guān)注的內(nèi)容。可口可樂、寶馬和紅牛等品牌都深諳此道。
通過多年來對品牌故事的觀察、創(chuàng)作與評判，我清楚地看到，在成功的品牌故事背后都存在著一些共通的指導(dǎo)原則。我將這些原則稱為“有關(guān)內(nèi)容的十大金科玉律”。
1.找到你的“理由”
正如文化人類學(xué)家Simon Sinek所言，那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做，而是為什么要這樣做。找到你的理由，也就等于找到了你自己的故事。著重于塑造品牌在人們生活中扮演的角色，超越產(chǎn)品本身的范疇。有說服力的品牌故事會圍繞價值觀展開，明確闡述品牌代表的理念以及存在的理由。
2.不要以自我為中心
很少有人喜歡跟只顧談?wù)撟约旱娜私徽劇Ｈ欢谶^去一百多年里，企業(yè)與消費(fèi)者的對話變成了單方面的講話，他們不停向消費(fèi)者單向傳遞自家產(chǎn)品的特性和功效。如今，這種方法不再奏效。內(nèi)容必須具有娛樂性、教育性或?qū)嵱眯浴２灰偬咸喜唤^地談?wù)撃阆胝f的東西，開始傾聽你的受眾想要表達(dá)什么吧。
3.洞察激發(fā)創(chuàng)意
了解消費(fèi)者和自己的品牌。依靠數(shù)據(jù)分析獲得的洞見和情報是創(chuàng)新的助推劑，能確保創(chuàng)意不只停留在追求新潮的層面，而是與商業(yè)挑戰(zhàn)以及消費(fèi)者需求也聯(lián)系起來。英特爾與東芝聯(lián)手打造的《The Beauty Inside奇幻心旅》在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)上榮獲“品牌化內(nèi)容與娛樂大獎”，得獎原因在于該劇集深度剖析了一個樸素的人生道理與品牌實(shí)質(zhì)的共通點(diǎn)：內(nèi)涵才是最重要的。
4.堅持到底
要勇于宣揚(yáng)你的故事(但不能不計后果)。雖然有很多品牌嘗試過內(nèi)容營銷，但通常是實(shí)驗(yàn)性的，或者是作為原有營銷及媒體流程走完后的附屬手段，這樣注定會落得一場空。故事應(yīng)該是你營銷計劃的核心，而不是細(xì)枝末節(jié)。一旦確定所要講述的故事后，就應(yīng)利用所有的溝通渠道進(jìn)行輻射和放大。要把你的媒體計劃看作是內(nèi)容聯(lián)合計劃。
