國(guó)內(nèi)企業(yè)并不缺制造出好產(chǎn)品的能力，國(guó)人為何仍要去國(guó)外搶購(gòu)商品？馬桶蓋現(xiàn)象背后的原因及隱藏的危機(jī)有哪些？中國(guó)制造面臨什么樣的困境？中國(guó)制造的出口又在哪？
財(cái)經(jīng)作家吳曉波或許怎么也沒(méi)想到，他在1月25日寫(xiě)下的那篇《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》，會(huì)在輿論界掀起如此大的風(fēng)浪，并讓中國(guó)游客對(duì)傳說(shuō)中的智能馬桶蓋心生向往。
于是，春節(jié)期間，一些赴日的中國(guó)游客在旅游觀光的同時(shí)也將馬桶蓋加入了購(gòu)物清單，讓“馬桶蓋幾乎處于斷貨狀態(tài)”。包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的許多媒體報(bào)道了中國(guó)游客穿越大半個(gè)亞洲到日本搶購(gòu)生活用品的“盛況”。
而據(jù)日本當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的節(jié)目透露，這個(gè)春節(jié)10天時(shí)間，估計(jì)有多達(dá)45萬(wàn)中國(guó)游客在日本花了近60億元人民幣用于購(gòu)物，不少商場(chǎng)貨架上被掃蕩一空，除了馬桶蓋，還有電飯煲、電吹風(fēng)機(jī)、保溫杯等等。
一時(shí)間，所有“中國(guó)制造”的神經(jīng)被刺痛，中國(guó)制造業(yè)各領(lǐng)域的大佬們也都坐不住了。“世界工廠”為何做不好一個(gè)小小馬桶蓋、中國(guó)制造業(yè)“大而不強(qiáng)”的反思與爭(zhēng)論此起彼伏。有的人認(rèn)為搶購(gòu)背后其實(shí)是中國(guó)制造業(yè)的悲哀，說(shuō)明“中國(guó)制造”復(fù)制能力強(qiáng)，創(chuàng)新能力弱；有的人反駁說(shuō)這些馬桶蓋和電飯煲其實(shí)都出自中國(guó)工廠，“中國(guó)制造”的能力并沒(méi)有那么不堪。兩會(huì)期間，馬桶蓋現(xiàn)象的討論更是持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)各界關(guān)于廣泛熱議。
國(guó)內(nèi)企業(yè)并不缺制造出好產(chǎn)品的能力，國(guó)人為何仍要去國(guó)外搶購(gòu)商品？馬桶蓋現(xiàn)象背后的原因及隱藏的危機(jī)有哪些？中國(guó)制造面臨什么樣的困境？中國(guó)制造的出口又在哪？
“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”
春節(jié)前夕，有中國(guó)游客赴日旅行時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己高價(jià)從日本大阪電器商場(chǎng)里買(mǎi)回的馬桶蓋，外包裝上卻印著“Made in China”，產(chǎn)地竟然是中國(guó)杭州下沙。
包裝上標(biāo)注的生產(chǎn)廠家是松下電化住宅設(shè)備機(jī)器(杭州)有限公司，這家公司的工作人員證實(shí)，這款馬桶蓋確實(shí)是杭州出產(chǎn)，而且是出口到日本市場(chǎng)專(zhuān)供中國(guó)游客，采用的是中國(guó)220伏電壓的標(biāo)準(zhǔn)。他們?cè)?、5年前便開(kāi)始在日本面向中國(guó)游客銷(xiāo)售智能馬桶蓋，而外銷(xiāo)產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)有任何區(qū)別。
央視報(bào)道也指出，日本部分熱銷(xiāo)馬桶蓋確實(shí)是中國(guó)制造的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也早有同類(lèi)型產(chǎn)品銷(xiāo)售。國(guó)人辛辛苦苦去日本買(mǎi)的智能馬桶蓋竟然來(lái)自自己的國(guó)家，這無(wú)疑給大家澆了一盆冷水，有網(wǎng)友甚至用“這是一只馬桶蓋的日本自由行”，來(lái)諷刺那些瘋狂追逐日本品牌馬桶蓋的人。
“馬桶蓋”話題被傳播出來(lái)后，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)惠達(dá)衛(wèi)浴、九牧廚衛(wèi)、東鵬、歐路莎、帝王等多家企業(yè)，以各種形式發(fā)聲，開(kāi)始用馬桶科普運(yùn)動(dòng)的方式進(jìn)行“反擊”。
惠達(dá)衛(wèi)浴營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn總監(jiān)王濤表示，智能馬桶蓋的技術(shù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)屬于成熟技術(shù)，就惠達(dá)而言，目前公司掌握的包括智能馬桶蓋等智能衛(wèi)浴的技術(shù)已經(jīng)很成熟了。該公司副總裁杜國(guó)鋒甚至認(rèn)為，在未來(lái)幾年，中國(guó)制造的崛起是不成問(wèn)題的，因?yàn)橹袊?guó)的制作企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好，把最好的服務(wù)和最好的技術(shù)“賣(mài)”給消費(fèi)者。正如惠達(dá)衛(wèi)浴有幾千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，也可以隨時(shí)做好售后維護(hù)。
西安三花良治電器有限公司總經(jīng)理馬悅則在西安公開(kāi)發(fā)出《致吳曉波先生的一封信》，信中，他以一名在中國(guó)智能馬桶蓋行業(yè)摸爬滾打20年的“行業(yè)老兵”自比，稱(chēng)面對(duì)赴日買(mǎi)馬桶蓋的風(fēng)潮，有必要讓外界了解一些關(guān)于中國(guó)智能馬桶蓋真實(shí)信息和現(xiàn)狀。
馬悅稱(chēng)，日本品牌的馬桶蓋產(chǎn)品各項(xiàng)功能，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品都已具備，也有產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)日本，甚至中國(guó)本土的專(zhuān)利技術(shù)更適合中國(guó)家庭。比如日本的自來(lái)水可直接飲用，他們?cè)诋a(chǎn)品上不用考慮過(guò)濾功能，但我們需要；日本的衛(wèi)生間和洗浴間是分離的，中國(guó)人的衛(wèi)生間普遍帶洗澡間功能，干濕不分；日本企業(yè)不用考慮的產(chǎn)品防潮和安全問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)卻要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上全都實(shí)現(xiàn)。
但消費(fèi)者顯然對(duì)此存有疑慮，如此龐大的消費(fèi)群體一致用腳投票做出選擇，暴露出的是中國(guó)制造背后的尷尬。實(shí)際上，不單單是馬桶蓋，很多中國(guó)制造的產(chǎn)品都是“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”，這成了中國(guó)制造業(yè)的一大怪相。
在中國(guó)游客海外搶購(gòu)的購(gòu)物單上，德國(guó)的刀具、日本的電飯煲、法國(guó)的箱包、服裝……大量中國(guó)制造的高端輕工產(chǎn)品進(jìn)入世界各國(guó)市場(chǎng)后，又被中國(guó)游客搶購(gòu)回來(lái)。有消費(fèi)者甚至認(rèn)為，即便是在中國(guó)制造的商品，一旦出現(xiàn)在國(guó)外商場(chǎng)，就感覺(jué)比國(guó)內(nèi)的好。
馬桶蓋只是一個(gè)縮影
造成這一現(xiàn)象的原因是什么？是部分中國(guó)消費(fèi)者“崇洋”的心理在作怪，還是中國(guó)市場(chǎng)有問(wèn)題？
“我相信也有很多品牌生產(chǎn)得很好，但是中國(guó)的消費(fèi)者為什么不買(mǎi)？”在格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠看來(lái)，出現(xiàn)這個(gè)怪現(xiàn)象就是我們?yōu)檫^(guò)去的不誠(chéng)信在買(mǎi)單。董明珠說(shuō)，一些企業(yè)因?yàn)殚L(zhǎng)期的投機(jī)心理而帶壞了整個(gè)行業(yè)，對(duì)消費(fèi)者不是靠一個(gè)概念、一個(gè)廣告就能搞定的，今天把消費(fèi)者騙來(lái)了，明天消費(fèi)者還是會(huì)離你而去。
國(guó)家發(fā)改委城鎮(zhèn)發(fā)展中心研究員楊禹也認(rèn)為，當(dāng)今中國(guó)的消費(fèi)者關(guān)心企業(yè)的生產(chǎn)能力，但更關(guān)心的是產(chǎn)品在消費(fèi)群體中的口碑，市場(chǎng)上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、信用環(huán)境等是不是成熟。
“如果被搶購(gòu)的馬桶蓋是Made in China，說(shuō)明我們的產(chǎn)品嚴(yán)重不被我們消費(fèi)者信任，這不是產(chǎn)品層面的問(wèn)題，而是品牌層面的問(wèn)題。”3月16日，知名評(píng)論人石述思坐客孤獨(dú)者粘盟總?cè)?30劇場(chǎng)談及馬桶蓋背后的制造危機(jī)時(shí)說(shuō)。
杜國(guó)鋒也持有類(lèi)似的看法，他指出，很多到日本購(gòu)物的消費(fèi)者不看好國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的原因是過(guò)去技術(shù)的不成熟。但現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)的制造技術(shù)和生產(chǎn)配套已經(jīng)成熟了，所以現(xiàn)在不是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題，而是品牌的問(wèn)題。
“品牌危機(jī)短時(shí)間是無(wú)法解決的，品牌危機(jī)的背后，跟中國(guó)制造長(zhǎng)期的模式有關(guān)。”石述思說(shuō)，在世界分工中，中國(guó)制造處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，導(dǎo)致我們長(zhǎng)期采取跟隨戰(zhàn)略。跟隨戰(zhàn)略一方面帶著我們快速發(fā)展，一方面也帶給我們巨大的危機(jī)。這不是短時(shí)間通過(guò)技術(shù)手段、營(yíng)銷(xiāo)的提升能夠解決的，它會(huì)長(zhǎng)時(shí)期的困擾著中國(guó)制造業(yè)。
石述思對(duì)中國(guó)制造的現(xiàn)狀持悲觀的態(tài)度，他強(qiáng)調(diào)，馬桶蓋只是一個(gè)縮影，它反映了“中國(guó)制造”的尷尬現(xiàn)實(shí)。
中產(chǎn)階級(jí)崛起是制造業(yè)突圍拐點(diǎn)
隨著近幾年收入整體上升，中國(guó)形成了一個(gè)新型的消費(fèi)群體——中產(chǎn)階層。吳曉波在《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》中說(shuō)：“中國(guó)當(dāng)今的中產(chǎn)階層，是一群愿意為新技術(shù)和新體驗(yàn)買(mǎi)單的人。這一類(lèi)消費(fèi)者集體出現(xiàn)，是中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”在他看來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)是未來(lái)制造業(yè)升級(jí)擴(kuò)大利潤(rùn)的中堅(jiān)力量。
石述思也認(rèn)為消費(fèi)者追求產(chǎn)品個(gè)性體驗(yàn)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，國(guó)內(nèi)已形成一個(gè)能保障中國(guó)制造企業(yè)更高利潤(rùn)空間的新興消費(fèi)群體，他們個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求不容忽視。
不過(guò)，石述思指出，新興消費(fèi)群體的消費(fèi)理念升級(jí)了，但中國(guó)的企業(yè)在滿足內(nèi)在需求方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯后。這個(gè)滯后是全方位的，因此形成了利潤(rùn)空間急劇下滑，挑戰(zhàn)增大，風(fēng)險(xiǎn)幾率增大這樣一個(gè)態(tài)勢(shì)。如果不正視這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)制造業(yè)重振雄風(fēng)，向產(chǎn)業(yè)鏈高端攀升，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。
但也有觀點(diǎn)說(shuō)，中國(guó)制造在世界已有相當(dāng)?shù)奈恢茫豢赏苑票。抑袊?guó)制造各個(gè)領(lǐng)域也有很多優(yōu)秀的公司，比如衛(wèi)浴領(lǐng)域的惠達(dá)衛(wèi)浴、九牧等，這些企業(yè)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)和品牌的投入，成長(zhǎng)非常快，甚至在二三線市場(chǎng)擊退了國(guó)際品牌。中國(guó)還有許多像華為小米格力等制造也在全球崛起。
對(duì)此，石述思也承認(rèn)，目前全世界沒(méi)有一個(gè)國(guó)家能像中國(guó)有這么完整的工業(yè)制造體系，有這么多敢于、勇于創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家人才。中國(guó)的制造業(yè)在中低端產(chǎn)品中，依然擁有在全球最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。他也承認(rèn)有部分的中國(guó)制造業(yè)，在中國(guó)的本土市場(chǎng)依然擁有強(qiáng)勢(shì)的地位。
但石述思指出，這不足以成為我們今天光榮的理由，因?yàn)閺膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)在全面升級(jí)，如果僅僅沉湎于過(guò)去的傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)建立的光榮，永遠(yuǎn)不可能完成這次極其痛苦的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
“中國(guó)應(yīng)該在三個(gè)層面做出突破，一是用最先進(jìn)的技術(shù)去支撐制造業(yè)；二是為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)營(yíng)造一個(gè)更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及市場(chǎng)氛圍，給中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)減負(fù)；三是徹底改良中國(guó)制造業(yè)的文化，從產(chǎn)業(yè)鏈最低端采取跟隨戰(zhàn)略以及靠產(chǎn)品說(shuō)話，走向靠品牌說(shuō)話。”石述思說(shuō)，國(guó)人借助春節(jié)跑到日本搶購(gòu)中國(guó)制造的馬桶蓋就充分說(shuō)明，中國(guó)制造未來(lái)的對(duì)手不是挑戰(zhàn)我們低端產(chǎn)業(yè)的東南亞等新興國(guó)家兒，而恰恰就是日本。
從企業(yè)的層面來(lái)看，石述思指出，贏得新興的消費(fèi)群體是中國(guó)制造重新煥發(fā)活力，贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)的勝負(fù)手。中國(guó)制造企業(yè)只有借助一新興消費(fèi)群體完成自我升級(jí)，才能獲取更多的利潤(rùn)，然后塑造更強(qiáng)大的品牌，為鞏固全球制造業(yè)的王者地位奠定基礎(chǔ)。而目前企業(yè)要做的一個(gè)重要功課，就是對(duì)新型消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣做一個(gè)全面的研究，去滿足新興消費(fèi)群里越來(lái)越苛刻的訴求。
“日本有樣?xùn)|西在中國(guó)制造始終沒(méi)有得到徹底的貫徹，就是日本制造業(yè)的‘工匠精神’，工匠意味著什么？就是把每一個(gè)哪怕最不起眼的東西，做到全球最好，中國(guó)不僅技工隊(duì)伍匱乏，我們?cè)谶@方面明顯存在不足。”石述思說(shuō)。
對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，吳曉波也提出了4個(gè)基本再造的方法：即產(chǎn)品價(jià)格和成本脫鉤；實(shí)現(xiàn)從B2C到C2B的關(guān)系再造；中高層管理人員實(shí)現(xiàn)“80后”；在中產(chǎn)階層形成口碑影響力。
千萬(wàn)別迷戀互聯(lián)網(wǎng)
對(duì)于中國(guó)制造業(yè)現(xiàn)在面臨的危機(jī)，有些人開(kāi)出“互聯(lián)網(wǎng)思維”的藥方，稱(chēng)“站在風(fēng)口，豬都可以吹上天”。
馬悅對(duì)此卻有不同的看法。“互聯(lián)網(wǎng)四處叫賣(mài)都是‘便宜機(jī)會(huì)’，消費(fèi)者‘買(mǎi)賤’已經(jīng)成為常態(tài)，很多所謂便宜其實(shí)是犧牲產(chǎn)品品質(zhì)而實(shí)現(xiàn)的。這種聲音越喊越大、越喊越高，誘使一些制造企業(yè)動(dòng)歪腦筋，想像豬一樣，找個(gè)風(fēng)口飛起來(lái)，開(kāi)始‘造賤’。這種‘用規(guī)模換成本，用成本換價(jià)格’的做法已經(jīng)浸透到中國(guó)制造業(yè)決策意識(shí)中，很多制造企業(yè)減少甚至取消創(chuàng)新研發(fā)投入，哪里會(huì)有精品出來(lái)？”馬悅說(shuō)，不研究消費(fèi)需求新變化，不用心做精品，中國(guó)制造的路只會(huì)越走越窄。
石述思也忠告制造企業(yè)千萬(wàn)別迷戀互聯(lián)網(wǎng)。“中國(guó)制造業(yè)比誰(shuí)都渴望救命稻草，其中抓住的最大的救命稻草就是互聯(lián)網(wǎng)+，但單純靠互聯(lián)網(wǎng)思維，和以淘寶為代表的由用戶(hù)推動(dòng)的新型模式救不了中國(guó)制造。這些都是技術(shù)手段，治標(biāo)不治本。”石述思說(shuō)，如果沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)體、有技術(shù)含量的產(chǎn)品，以及強(qiáng)大的品牌去支撐，淘寶最終剩下的就是一地雞毛。
在石述思看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體的關(guān)系是皮和毛的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)為毛，實(shí)體為皮，如果實(shí)體能夠轉(zhuǎn)型升級(jí)，能適應(yīng)新的消費(fèi)浪潮和訴求和，那么互聯(lián)網(wǎng)將如虎添翼，否則馬云建立這個(gè)帝國(guó)很難有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)去支撐他。
但互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)畢竟帶來(lái)變革，過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式努力構(gòu)建的是一種強(qiáng)大的推銷(xiāo)模式，而移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，且制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)又面臨諸多困難，都希望借助互聯(lián)網(wǎng)搭設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將產(chǎn)品賣(mài)出去。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，石述思說(shuō)，企業(yè)一定要構(gòu)建一個(gè)全媒體的傳播平臺(tái)。這個(gè)傳播平臺(tái)不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆，它完成的是對(duì)傳統(tǒng)媒體連接！互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播都是以人的個(gè)性為基礎(chǔ)的，特別強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和口碑。所以企業(yè)必須與消費(fèi)者建立三個(gè)關(guān)聯(lián)，利益關(guān)聯(lián)、情感關(guān)聯(lián)和價(jià)值關(guān)聯(lián)。
“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)最重要的考核已經(jīng)變化，從小數(shù)據(jù)時(shí)代的拼命賺最大關(guān)注度轉(zhuǎn)移到了大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)注度、參與度和聯(lián)想度的全面構(gòu)建。關(guān)注度、參與度都不難，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)自由和開(kāi)放的平臺(tái)，真正能決定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的是聯(lián)想度。”石述思說(shuō)，新興消費(fèi)群體的消費(fèi)處在一個(gè)聯(lián)想度比較差，甚至無(wú)聯(lián)想狀態(tài)，這是我們今天遇到的最大的困境。企業(yè)一定要想辦法搞清楚這個(gè)聯(lián)想為什么沒(méi)有形成。“我們應(yīng)該真的去問(wèn)他們，因?yàn)槭裁床幌矚g我！”
“中國(guó)制造業(yè)如今面臨著雙重危機(jī)。第一重危機(jī)在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)中高端耐消品領(lǐng)域，洋品牌正在逆襲，覆蓋領(lǐng)域很廣泛，包括化妝品，延生到電子產(chǎn)品。中國(guó)旅游外出到日本買(mǎi)馬桶蓋只是一個(gè)典型的標(biāo)本而已。”石述思以旅游業(yè)的視角舉例解釋?zhuān)?014年中國(guó)出境旅游達(dá)到1億人次，消費(fèi)額突破一千億美元，很多國(guó)外品牌產(chǎn)品是成為中國(guó)游客的搶購(gòu)對(duì)象，這給我們敲醒警鐘。
“第二重危機(jī)在利潤(rùn)空間相對(duì)較大的中高端制造業(yè)，如果企業(yè)還是定位自己為加工廠，也會(huì)陷入更大的危機(jī)。因?yàn)閯趧?dòng)力連續(xù)下降，勞動(dòng)成本上升，會(huì)導(dǎo)致制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步下降，而且，以印度為主的東南亞新型經(jīng)濟(jì)體，其成本遠(yuǎn)低于中國(guó)，繼續(xù)拼血汗工廠是沒(méi)有出路的。”石述思說(shuō)。
