縱觀中國陶瓷的發展史，“佛山”從來就不是中國陶瓷的代名詞，直到1997年國有體制改革后，佛山民營陶瓷企業飛速發展，并形成強大的規模效應與品牌效應，自此佛山陶瓷代表了中國建陶產業的最高水平，延續至今。

　　從拋光磚到全拋釉，從微晶石到大理石瓷磚，從賣瓷磚品類到賣整體空間，從歐式、新中式、地中海百家爭鳴到現代風格大行其道……佛山陶瓷以創新、品牌化、差異化始終引領著中國陶瓷闊步向前。

　　時至今日，當佛山企業紛紛開啟風格化、空間整體設計化與現代之風的道路之時，地處華中腹地的高安產區大部分陶企仍處于產品跟隨與產能消化的發展階段。

　　沒人能夠否認歷經十年蟄伏的高安陶瓷在硬件設施與產品品質上所取得的成績，然而在今天行業格局巨變、終端市場波云詭譎的局勢之下，僅僅依靠優秀的設備、穩定的貨源、高品質的產品顯然已經難以掌控市場。

　　十年一劍，今朝邁步從頭躍。

　　下一個十年，提升軟實力，走品牌化之路毫無疑問是高安產區發展的大勢所趨。在現有的條件之下，對于高安當下的產區亂象，企業該如何化解？高安產區的品牌建設又該如何走？在2017高安論壇與泛高安產區優秀企業創新成果表彰盛典舉行前夕，記者對江西新瑞景陶瓷有限公司董事長劉春良進行了專訪。

　　生產線租賃亂象

　　影響產區市場秩序

　　近年來，對于倒閉陶瓷工廠的租賃行為成為了高安產區較為獨特的現象，在激烈的市場競爭中高安產區優勝劣汰，不斷有經營不善或內部管理出現問題的企業出現倒閉，但隨著該類型企業生產線被其他企業租賃，生產線得以重新恢復生產。

　　在江西新瑞景陶瓷有限公司董事長劉春良看來，高安產區出現倒閉企業的工廠被租賃重新恢復生產的現象，原因主要在于其一，相對于自建新生產線，租賃生產線的企業往往認為該模式一次性投入資金小、生產見效快，企業的資金投入產出比更高，能夠通過最小的資金投入帶來最大的經濟收益；其二，當前高安產區掀起了品牌建設的熱潮，企業要建立品牌，首先必須完善企業的產品鏈，而在自身核心產品完全自主生產的局面之下，通過租賃生產線的模式，可以快速實現豐富產品結構的目的，為品牌建設打下產品基礎。

　　不管是出于何種目的，租賃已經倒閉的陶瓷工廠都是需要慎之又慎的做法，企業作出這種決策一定需要從自身實際出發，如果只是因為租賃該類型生產線投入成本低、見效周期短，可以無節制地擴張自身產量、降低成本與產品品質、大打價格戰、提升所謂的市場占有率，只顧眼前利益，這種企業注定無法長久。

　　劉春良強調，對倒閉的企業而言，其債務復雜而繁瑣，正常運作的企業如果盲目租賃其生產線，在當前的行業環境下，不但很難產生經濟效益，而且容易陷入所租賃工廠倒閉前產生的債務糾紛，影響其良性發展，因此租賃破產企業需異常謹慎。

　　對高安產區而言，正常運營的企業租賃已經倒閉的工廠是本產區較為不規范的現象之一，且許多倒閉企業往往更加希望外產區的企業租賃其生產線，為的是擺脫以往的債務，等到行業行情好轉之時，更加便于自身東山再起、重新恢復生產。長此以往，該模式的盛行無疑將對高安產區的信譽造成致命打擊。

　　嚴格來說，倒閉企業通過各種手段恢復再生產并非高安產區獨有現象，在廣東肇慶、恩平產區就有不少企業瀕臨破產之時，但廣東片區的企業是通過司法程序申請破產，沒有惡意躲避債務與拖欠供應商貨款，破產企業的決策層經過合理的成本預算，才決定申請破產，轉租或變賣生產線及其廠房。

　　而高安產區在這一方面則相對不夠規范，出現經營危機的企業大都不懂資本運作，待企業瀕臨破產之時才想對策，最為普遍的方式就是以超低價格賤賣產品，清理庫存，而企業倒閉之后，接受租賃的企業大都以“賺快錢”的思維運作生產線，不注重環保與設備投入，對整個產區價格體系造成了明顯沖擊。

　　“合理的租賃模式將促進產業資源的整合，而高安產區相對不夠規范的對倒閉企業進行租賃的模式毫無疑問將制約本產區健康良性發展。”劉春良認為，當下高安產區處于整體蛻變的關鍵時期，不規范行為造就的不正當競爭，毫無疑問將影響高安產區市場秩序的穩定，甚至影響產區整體的提升進程。

　　以環保之名

　　筑起規范經營“高墻”

　　歷經十年產業化大發展，高安陶瓷發展到今天在取得不俗成績的同時，也面臨著部分企業競爭力低下、產品品質低、價格戰頻繁、市場混亂等諸多問題，按照市場化原則，高安產區應該有一批該類型企業在激烈的競爭中退出市場，事實上高安近年來也出現了不少企業倒閉，但在租賃模式的推動下，這些倒閉的企業又再次投入生產。

　　“無節制的租賃生產線現象將加劇高安產區產品的抄襲模仿、價格戰泛濫，產區內的品牌建設風氣也將受到該行為的制約，讓優秀企業窮于應付消化庫存，無暇顧及品牌建設與提升。”劉春良坦言，盲目的生產線租賃，讓一大批實力弱小的企業也擁有了擴充產能的機會，其粗放的經營模式不但不能為高安產區帶來提升，還將對產區的優良模式產生沖擊，不利于產區的長遠發展。

　　對現階段的高安產區而言，良性運作的企業當然都希望政府能在對倒閉企業租賃方面設立門檻，抵制甚至打擊粗鄙生產、惡性運作、低價位競爭、沒有社會公德心的企業。

　　但就政府管理與法律層面而言，政府并沒有干預企業進行生產線租賃的職責與權力，企業的資本運作與對外尋求租賃，完全是合法的市場行為，即使倒閉企業的生產線被租賃、產能重新被激活之后，以低價位作為競爭手段，仍然是合法的市場行為，政府對此無權過多干涉。

　　“設立環保門檻，嚴格執行建陶行業相關法律法規是政府應當積極推動的工作。”在劉春良看來，政府通過環保手段來遏制租賃現象所衍生出的行業不良行為不失為規范高安陶瓷行業的最佳手段之一。

　　對環保層面而言，政府可以強化環保法的執行或頒布相應的政策來制約租賃倒閉企業生產線而又采取不正當競爭的企業，以環保手段筑起企業規范化經營的“高墻”，堅持正常運營企業與租賃后恢復生產的企業以同樣的環保標準來嚴格要求，營造高安產區公平的競爭環境，讓企業間的競爭變成真真正正核心競爭力的競爭，而非逃避環保成本后的低價格競爭。

　　劉春良強調，不管任何運營模式，只要不違法，政府一般不會干涉企業的市場行為，政府要做的往往是發揮引導功能，對企業優秀的市場行為進行扶持、獎勵，對落后企業的粗放運營行為進行相關政策的收緊，讓強者擁有更好的發展環境，讓落后者加速淘汰。

　　尤其是面對高安產區規模不斷擴張、產能不斷提升的現狀，政府應當支持企業走品牌化道路，鼓勵企業提升產品品質，引導企業走特色化與差異化的產品定位，對于繼續以擴張產能、降低成本、以低價格作為競爭手段的企業應當強化環保監管，不再批準其擴建新生產線的請求。只有不斷鼓勵優秀企業，為落后企業設立門檻，優質的企業才有更大的積極性投入品牌化運營，尋求差異化競爭的企業才會成為主流，高安產區才能持續提升。

　　產品創新

　　引領品牌打造

　　一直以來，高安陶瓷依靠穩定的產品品質與緊跟佛山瓷磚趨勢的特點，以生產獲取利潤，企業的產品創新在很長一段時間內也以提升品質與降低成本為方向，在引領行業未來趨勢上的產品研發與創新上，高安產區還存在著明顯不足。

　　“并非高安產區不適合做引領市場趨勢的戰略創新，而是當前的高安產區整體上仍處于產能消化階段，大部分企業沒有長遠的產品戰略。”在劉春良看來，企業邁出引領行業發展趨勢性的產品的創新，往往要根據企業的發展階段與市場實際情況而定，毫無疑問只有不斷創新求變的企業才能獲得更高更大的發展，但如果企業長期處于消化產能的階段，顯然是不具備引領行業趨勢產品的創新意識的，因此對高安陶瓷而言，創新往往要從不被消化庫存所煩惱的優秀企業入手。

　　劉春良介紹，新瑞景就秉承不斷創新的發展理念，對產品創新時刻抓住市場流行趨勢的脈絡，勇于創新，不斷求變。

　　當然，創新求變的開始是矛盾的、過程是艱難的，從生產到銷售各個環節都將給決策層巨大的壓力。但作為一名合格的現代化企業，應該打破自身的惰性，拒絕停止不前而囤于原地，在對創新項目進行多方位風險評估之后，在企業實力允許的前提下，果敢創新，大膽邁步。

　　劉春良表示，新瑞景的薄板從生產到營銷推廣階段，不管有多大的困難，將會一直發展向前，不斷突破瓶頸，尋求差異化競爭。高安產區近年來無論取得了什么成績，都不能是其安于現狀、止步不前的借口。應該繼續向佛山產區不斷地學習和借鑒良性的發展模式，打造高安自主品牌，提升軟實力。

　　就目前而言，高安陶瓷企業在自主品牌的打造上，仍然堅持到佛山注冊，以佛山的名義出現，高安只是作為品牌生產基地的名義出現，這也是高安陶瓷當下適應市場生存的最佳方式。

　　“高安陶瓷引領市場性的產品創新應當從一批龍頭企業入手，以產品創新帶動品牌打造與提升。”劉春良強調，佛山陶瓷品牌的打造，離不開一批佛山優秀企業在產品創新上的不斷努力，正是有了這些創新型企業，終端消費者對瓷磚產品的認知一次次被刷新，以創新不斷帶給消費者驚喜是佛山陶瓷品牌塑造的前提條件。

　　佛山陶瓷的成長歷程也意味著，打造高安產區的區域性品牌，僅僅憑一家或幾家企業的能力和精力都是不現實的，必須在一批優秀企業帶動下才能見到成效，如若政府部門予以支持，并不斷引領陶瓷行業良性發展，提升高安產區的知名度，那么高安陶瓷區域性品牌的打造便指日可待。

　　企業差異化

　　將加速產區資源整合

　　當前廣東產區產品差異化不斷提升，品牌化企業的產品鏈也日益豐富，但整個廣東產區近年來總體產能增長幅度非常低，原因就在于企業與企業之間，生產資源已經實現了高度整合，大量的品牌企業在做好自身核心產品的同時，對于豐富與補充產品鏈的產品，往往無須自建生產線，而是采取對外代工生產的形式來實現。

　　“佛山生產資源高度整合，除了企業經營理念超前之外，根源在于佛山優秀陶企對自身差異化的產品、營銷、品牌定位、渠道有著較高的自信，即使與同行整合生產資源，仍然不會產生產品、營銷、品牌、渠道方面的同質化。”劉春良表示，佛山陶瓷生產資源高度整合，是佛山陶瓷發展到差異化階段的必然。

　　與佛山形成鮮明對比的是，高安產區在產區硬件建設與產品品質上已經取得了不俗的成績，但產品的差異化，企業的品牌定位、終端渠道等都仍舊同質化較為明顯，如果企業之間相互整合生產資源，將會出現企業之間產品雷同，最終又流向同樣的區域、同樣的渠道甚至同樣的經銷商，最終將傷害企業自己，因此高安產區生產資源高度整合的條件還未形成。

　　與此同時，與佛山產區企業品牌溢價相對較高形成鮮明對比的是，高安產區企業利潤大都來自生產與成本控制環節，品牌溢價能力低，因此即使不是核心性產品，絕大部分企業也不會交由他人代工生產，而是會通過新建、租賃生產線的形勢來生產，只有生產大規模企業總利潤才有保障。

　　“高安產區總體上企業觀念仍不夠前衛，對于對外尋求代工合作，往往認為是企業實力不足的表現。”劉春良介紹，更為重要的是，高安本土企業之間相互無法邁開代工的步伐，還與自身理念守舊息息相關，因此高安產區在代工模式上，大部分企業更愿意為廣東一線品牌提供代工服務，這既能提升自身在經銷商群體中的知名度與美譽度，又能從一線品牌身上學習到先進經驗，還能及時掌握終端市場最新的產品流行趨勢，可謂一舉多得。

　　劉春良表示，當前高安產區本土企業之間資源相互整合還為時尚早，畢竟高安還沒有形成企業差異化、品牌差異化、產品差異化的格局，未來隨著競爭的日益加劇，產區一定會朝著“百家爭鳴”的方向發展，品牌定位不同、產品花色不同、營銷模式不同、渠道不同企業之間的生產資源整合將越來越明顯，未來高安產業也將朝著佛山產區專業人做專業事的方向發展，不同類型企業有著不同的核心競爭力，企業之間既相互競爭又相互合作、依存。

　　高安崛起

　　需要一批差異化優秀企業帶動

　　高安產區發展到今天，硬件設施已經不輸任何產區，產能規模也已躍居全國第二，今天的高安陶瓷在硬件上已經幾乎達到了十年前佛山陶瓷的發展水平，不管是整個產業鏈配套，還是陶企本身瓷磚產品研發、生產制造、汽運物流、銷售與服務都已經形成高度體系化。

　　今天，高安陶瓷處在了與十年前佛山陶瓷硬件基礎幾乎相當的歷史起點之上，毫無疑問未來的高安陶瓷要繼續提升，走品牌化路線是唯一選項。

　　“在當前及未來五年時間里，高安陶瓷將呈現出品牌探索與建設快速推進、產能緩慢增長的發展態勢。”劉春良認為，當前的行業格局與市場環境下，高安陶瓷品牌建設已勢在必行，以產區龍頭企業為代表的企業將掀起品牌建設的熱潮；同時到十三五末期，國家一般不會有重大政策出臺，在這樣的環境之下，在高安陶瓷產品口碑不斷提升的局面下，高安陶瓷到2020年仍將呈現出產能緩慢增長的態勢。

　　2020年之后，在產區企業產品鏈擴充完備、市場壓力等多重因素影響下，高安產區必將迎來產量的極限，尤其是隨著高安產區硬件建設的完善，企業的戰略將由量的提升轉向質的提升，企業間的競爭將完全進入產品創新能力、企業管理能力、品牌影響力等綜合方面的競爭，行業的優勝劣汰、兩極分化將更加明顯，隨后產區產量也將進入緩慢下降的通道內。

　　劉春良認為，未來高安產區企業集中度將會更高，企業數量將會減少，高安企業的產品輻射半徑也將更廣，只有注重產品創新、渠道建設、品質提升、品牌建設、售后服務的企業才能在市場中健康發展，而一味以低成本、低價格作為競爭手段的企業將沒有未來。

　　“任何行業、任何國家都存在不規范的企業，但代表一個行業、一個國家最高水平的一定是最優秀企業。”劉春良認為，毫無疑問高安產區存在的不規范租賃生產線行為，肯定會影響高安產區整體再提升的進程，但決定高安產區高度的永遠是產區的優秀企業，這就好比佛山陶瓷在全國乃至全球享譽盛名，但佛山也存在大量粗放經營、價格戰頻現的企業，只要佛山還擁有一批個性化、特色化、品牌化明顯，且在國內占據主導地位的企業，佛山陶瓷的品牌地位就仍舊難以撼動。

　　因此對高安陶瓷而言，產區地位的提升雖然面臨著諸多的問題與不良現象的挑戰，但只要產區同樣擁有一批個性化、特色化、品牌化明顯的優秀企業，且這批優秀企業仍然在不斷進步，高安產區的地位與美譽度就仍將不斷提升。

　　劉春良強調，高安產區存在不少對倒閉企業工廠進行租賃的現象，也存在著不少粗放經營的行為，這些現象與行為會影響本產區的市場秩序，但“區域品牌的塑造從來就不是所有企業的共同行為，而是一批產區龍頭企業不斷壯大、行業與市場美譽度不斷提升的結果”，只要本產區一批優秀企業仍在進步，高安產區就一定會擁有更高的市場口碑與行業認可度。

　　對政府而言，高安品牌的打造也不是形象廣告宣傳的結果，而是一批個性化、差異化優質企業培育與提升的結果，隨著高安產區的不斷發展，政府應當以更大的力度扶持理念超前、實力雄厚的企業，以優秀企業為龍頭，帶領整個產區前行。

　　新瑞景品牌

　　打造堅持高端化戰略

　　對新瑞景而言，公司早已擺脫了產能消化的發展階段，在品牌建設方面已經邁出了堅實步伐，今年7月1日，公司也正式與國內著名歌唱組合鳳凰傳奇簽訂了品牌代言合作，品牌建設進入了新的階段。

　　“新瑞景未來的產品戰略是低端逐漸放棄，以高安產區最高端產品打造為主，未來立足全國，將產品逐漸往中高端化方向發展。”劉春良表示，就高安產區而言，新瑞景立志要打造的是產區最高水平的產品，將產品品質做到極致，塑造行業口碑，為品牌打造夯實產品基礎。

　　據劉春良介紹，新瑞景企業產品體系分為外墻磚、薄板、地磚三大類。在這幾年競爭日趨激烈的市場大環境下，新瑞景加快轉型升級步伐，產品堅持高安產區最高端定位。在地磚領域，新瑞景每一個系列推出，都能引領著產區方向：產區第一片金剛釉就誕生于新瑞景，繼而掀起產區的一股金剛熱浪潮；迄今為止，新瑞景1.88kg金剛超晶石仍然占據著產區金剛釉產品的霸主地位。

　　今年以來，產區大理石產品的呼聲越來越高，不少企業先后推出通體大理石產品，新瑞景也早早在做相關方面的研發準備，計劃在4月份出磚，但真正出產品的時間推遲到了5月底。對此劉春良表示：“其實在4月份中旬時，我們的產品已經和產區其他企業的通體大理石相差無幾，但這不是我們想要的。既然堅持產區產品最高端的定位，就必須打造出產區最高端品質的產品，所以我們推遲產品出磚時間，繼續潛心研究，這才有了95真石通體瓷拋磚”。

　　在這樣一個大環境下，不得不提到薄板。而早在去年10月份，新瑞景就已成功上線薄板，再一次成為產區“第一個吃螃蟹的人”。第28屆佛山陶博會，新瑞景攜星空納米石薄板等新品亮相華夏館，成為館內的一大亮點。今年4月份，新瑞景又陸續推出星空金鑲玉、星空大理石系列薄板，此外，在7月1日與鳳凰傳奇牽手當天，新瑞景已啟動產區內首條大板生產線工程，產品結構將進一步豐富。加大產品展示與配套服務，強化產品終端引導力度，以終端專賣店模式作為主要銷售模式，在多渠道中推廣該產品，在瓷磚減薄與綠色低碳的大趨勢下，薄板作為未來的暢銷產品，新瑞景立志要做高安產區薄板產品最強企業。

　　在外墻磚領域，新瑞景企業堅持專業化品牌打造，主推單一品牌，以“單一品牌，專業外墻，品類最全，創新最快”為品牌操作理念，打造出產區內最優質的外墻磚品牌，在產品創新上始終走在行業最前列。

　　在終端經銷商轉型上，新瑞景將堅持逐步引導的原則，將過去以批發為主要銷售模式的批發商往具備多渠道運作實力的經銷商方面轉型，強化經銷商的品牌化理念，建立專賣店或專賣區，完善售后服務。