曾經(jīng)只為降價促銷的“雙十一”購物節(jié)，如今已經(jīng)演變成了各個家居企業(yè)借勢轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)場。據(jù)了解，在電商平臺多次創(chuàng)下銷售紀錄的“淘品牌”林氏木業(yè)，正在將產(chǎn)業(yè)鏈向線下延伸，欲借“雙十一”加速新零售布局;而羅萊家紡、美克家居等傳統(tǒng)家居企業(yè)則在緊鑼密鼓地觸網(wǎng)，推出更多適應(yīng)電商發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
事實上，在這場企業(yè)與消費者的狂歡中，也隱藏了諸多企業(yè)的營銷邏輯與發(fā)展戰(zhàn)略。尤其是在2017年前三季度表現(xiàn)欠佳的企業(yè)，似乎將“雙十一”當作完成該年銷售目標的重要籌碼。為鞏固在“雙十一”中的聲勢與地位，企業(yè)拿銷量換市場的做法也屢見不鮮。
對此，多位業(yè)內(nèi)專家向記者分析，由于“雙十一”價格戰(zhàn)激烈，且企業(yè)為了擴大銷售額而加大促銷力度，很可能出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象。
記者分別就此采訪了林氏木業(yè)、羅萊生活、美克美家等相關(guān)企業(yè)，試圖進一步了解它們的“雙十一”應(yīng)對計劃，以及低價擴大銷量的同時，如何保證利潤等相關(guān)問題，截至記者發(fā)稿，暫未獲得對方回復(fù)。
欲借“雙十一”加速轉(zhuǎn)型
在今年的“雙十一”前夕，“淘品牌”林氏木業(yè)與天貓開啟了在全域營銷、大數(shù)據(jù)用戶畫像、全渠道營銷等業(yè)務(wù)的深度合作，試圖更精準地獲取消費者需求痛點。
據(jù)了解，2007年5月，林氏木業(yè)正式在淘寶開張。彼時林氏木業(yè)做的是“倒手炒貨”生意，即在廠家選款拍照上傳網(wǎng)店，待消費者下單，由廠家直接發(fā)貨，從而穩(wěn)賺中間的經(jīng)銷差價，銷量也連續(xù)多年領(lǐng)先行業(yè)。
然而，十年之后的今天，林氏木業(yè)已經(jīng)不滿足“流量大戶”的身份。自去年“新零售”概念被提出后，2017年便成為“新零售元年”，今年“雙十一”自然也成為新零售最重要的檢驗場，多個線下體驗店迅速在城市之間開設(shè)。從其創(chuàng)立十周年之際，提出的“家居空間解決方案智造者”的嶄新定位，也可窺得十年后林氏木業(yè)的轉(zhuǎn)型訴求。
中國家具協(xié)會理事長、亞洲家具聯(lián)合會會長朱長嶺此前接受記者采訪時指出，現(xiàn)在的林氏木業(yè)發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)不是單純的電商企業(yè)，而是變成了家具產(chǎn)品的營銷商，很多品牌企業(yè)向其供應(yīng)產(chǎn)品，“林氏木業(yè)在順德建立了大型的立體倉庫，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變成了一個大型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。另外，它通過大數(shù)據(jù)進行的結(jié)算、貨物管理在家具行業(yè)中都是先進的，周轉(zhuǎn)速度也很快。”
事實上，電商企業(yè)不滿足網(wǎng)上銷售的同時，傳統(tǒng)家居企業(yè)也不滿足僅僅掌握線下交易渠道。朱長嶺表示，電商是家具銷售的新方式，也已經(jīng)成為現(xiàn)在80后、90后熱衷的購物方式，因此很多大型家具企業(yè)相繼進入電子商務(wù)市場，如華日、光明、顧家家居、尚品宅配、索菲亞、歐派等等，這些傳統(tǒng)家具企業(yè)都在借助電商進行產(chǎn)品銷售。
據(jù)悉，本年度“雙十一”，羅萊生活線上品牌LOVO家紡產(chǎn)品除了普通降價銷售外，還有秒殺及預(yù)售產(chǎn)品。其中，按照天貓官網(wǎng)介紹，預(yù)售產(chǎn)品采取預(yù)付定金，“雙十一”當天付尾款，隨后組織生產(chǎn)，于11月30日前發(fā)貨的機制。不過，羅萊生活客服表示，為了不耽誤發(fā)貨，產(chǎn)品實際上是已經(jīng)生產(chǎn)好的，并非客戶下單后按需生產(chǎn)。
美克家居也在11月初推出了互聯(lián)網(wǎng)定制品牌恣在家Zest Home。據(jù)美克國際家居用品股份有限公司副總經(jīng)理趙晶介紹，“恣在家Zest Home”是基于模塊化自定制設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)線上品牌，重新定義了定制家居、定制風(fēng)格及定制時尚的概念，致力于“為你定制夢想”，既秉承了美克家居一貫的高端品質(zhì)，又融合了年輕個性的設(shè)計理念。
抓住財年尾巴拿銷量換市場
不過，在商家賣貨出貨忙的同時，創(chuàng)下的市場有多大、利潤有多高仍然是企業(yè)經(jīng)營需要考慮的問題。
2013年“雙十一”時，林氏木業(yè)以1.6億元的銷售額創(chuàng)造家具類目單天銷量過億紀錄;2016年“雙十一”，這一銷售額已經(jīng)增長到6.1億元，連續(xù)四年穩(wěn)居天貓家具類目的第一名。來自中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，預(yù)估2016年全網(wǎng)數(shù)百家淘品牌整體市場交易規(guī)模達千億元級別，而林氏木業(yè)2016年的營收已超百億元。也就是說，“雙十一”當天的銷售額，幾乎能夠占到林氏木業(yè)全年營收的五六個百分點。
2016年天貓“雙十一”大戰(zhàn)中，羅萊生活旗下的羅萊電商全網(wǎng)總銷量2.088億元，問鼎家紡類目冠軍，天貓羅萊家紡官方旗艦店蟬聯(lián)“雙十一”家紡類目銷售五連冠。至此，LOVO終于成功挑戰(zhàn)自己定下的兩個億“小目標”，也是家紡行業(yè)首家成功擠進“雙十一”單天銷量超兩億元的企業(yè)。
另據(jù)2016年羅萊生活年報數(shù)據(jù)顯示，當年總營收為31.52億元，分季度來看，四個季度營業(yè)額分別為7.63億元、5.80億元、8.12億元、9.97億元。也就是說，包含“雙十一”購物節(jié)在內(nèi)的第四季度營收最高，占總營收比例達到31.63%。不過，盡管第四季度營收較高，但其歸屬于上市公司股東的凈利潤僅有第一、第三季度的五成，為5784萬元，占總凈利潤的18.23%。
對此情況，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，天貓發(fā)起的這個“雙十一”購物節(jié)，對商家來講，理論上是要求半價的。但是按照實際的經(jīng)驗來看不可能有這么高的利潤空間，所以很多產(chǎn)品價格前期都有調(diào)整。對于家居建材行業(yè)，倒是省去了倉儲、運輸、線下場地裝修等環(huán)節(jié)。
不過，由于“雙十一”的電商平臺，競爭對手來自全國各地，價格戰(zhàn)也就在所難免。“雙十一”正值年底，各個企業(yè)都希望在這期間清理庫存，回籠資金以便第二年投入生產(chǎn)，“對家居企業(yè)來講，沖銷量換市場有時候是為了維持在行業(yè)里面的領(lǐng)先地位。因為你不賣掉別人也會賣掉，那么你的庫存就變大了，資金壓力也變大了，而且還會加速競爭對手的份額擴張”，曹磊向記者指出，對于一些上市公司或者擬上市公司，盡量把財報中的銷售額做大也是企業(yè)非常看重的問題，這也是企業(yè)愿意拿銷量換市場的原因。
