如果說16年的網(wǎng)易嚴(yán)選只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局家居零售的個(gè)例，那如今小米有品、淘寶心選線上線下聯(lián)動(dòng)的相繼發(fā)力則說明，家居新零售的生意，已經(jīng)火了。
少量高頻的家居新零售
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2016》顯示，我國(guó)20歲至39歲的獨(dú)居者數(shù)量目前已經(jīng)接近2000萬人。社會(huì)發(fā)展節(jié)奏越來越快，大量年輕人選擇獨(dú)自在城市生活，龐大的獨(dú)居青年數(shù)量催生了少量、高頻的個(gè)人化消費(fèi)行為。
這也就不難解釋為什么這些年便利店在中國(guó)遍地開花，而美國(guó)知名超市costco卻遲遲沒有進(jìn)入中國(guó)——便利店對(duì)應(yīng)的是個(gè)人隨用隨買消費(fèi)的購(gòu)物場(chǎng)景，而costco滿足的則是典型的美國(guó)家庭人口多需要大量囤貨的場(chǎng)景。中國(guó)的一線城市，顯然更適合便利店生存。
家居零售也是一樣。少量意味著家居用品需要更高的顏值、更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感來在眾多商品中殺出重圍，高頻要求它們價(jià)格不能太高，還要滿足購(gòu)物者的各種需要。
“自然與簡(jiǎn)潔的陳列、極簡(jiǎn)與克制的性冷淡風(fēng)、純粹與寧?kù)o的生活哲學(xué)”，這是當(dāng)下年輕人大多認(rèn)可的理念，從淘寶的家居用品總要打上一個(gè)北歐ins風(fēng)的標(biāo)簽就可看出一二。
在以前，這樣的產(chǎn)品定位往往是和MUJI無印良品聯(lián)系在一起。無印良品成立初期的口號(hào)是“提高商品的品質(zhì)，降低商品的價(jià)格”，產(chǎn)品價(jià)格比同類產(chǎn)品低1/3，目標(biāo)就是去除濃重的 工業(yè)化痕跡，返璞歸真，盡量給消費(fèi)者低價(jià)格高品質(zhì)的享受。但在中國(guó)，無印良品的定價(jià)則比日本本土高得多。因?yàn)樗谥袊?guó)主打中高端市場(chǎng)，和在日本本土的定位不同。
那么怎樣才能打造出一個(gè)符合中國(guó)本土定位的家居零售品牌？這就要了解它們的主力消費(fèi)人群——也就是年輕人的心態(tài)。
心態(tài)升了，價(jià)格低了
這屆年輕人，究竟是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)了，是很有意思的一個(gè)問題。
消費(fèi)升級(jí)，用最簡(jiǎn)單的話來講，就是人們對(duì)溢價(jià)更高的商品的追求。十年前，人們升級(jí)升的主要是服裝和電子產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)裝買了阿迪耐克就會(huì)被認(rèn)為是有錢人，手拿一個(gè)iPhone就會(huì)被身邊的人羨慕，這樣的體驗(yàn)就能讓人感到成為了“更好的自己”。
而消費(fèi)降級(jí)，用蜜芽CEO劉楠的話說，就是：“消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面，不是說有一部分人在消費(fèi)降級(jí)，另外一部分人在消費(fèi)升級(jí)。”在劉楠看來，消費(fèi)升級(jí)，升到最后就是降級(jí)，因?yàn)槲覀儗?duì)價(jià)格有更高的要求。一開始東西少，你做的品質(zhì)好一些、文化內(nèi)涵多一些、顯得與眾不同的產(chǎn)品能輕易打開消費(fèi)者的錢包。所有的東西成熟之后，最終為商品買單的消費(fèi)者成熟了，就不再輕易為溢價(jià)買單。
劉楠的話很有參考價(jià)值。這么多年過去了，生活在城市里的年輕人基本上不會(huì)因?yàn)榇┝艘浑p耐克的鞋就覺得自己了不起，也不會(huì)覺得用iPhone就能給人帶來虛榮感。所以很多人現(xiàn)在喜歡迪卡儂這樣的平價(jià)運(yùn)動(dòng)品牌，千元機(jī)的銷量也非常好，以前件件潮牌的人覺得優(yōu)衣庫(kù)也不錯(cuò)。
簡(jiǎn)單來說那就是：你的東西的確很好，但是卻不值這個(gè)定價(jià)。好的東西，我已經(jīng)吃過見過，我已經(jīng)不會(huì)再用崇拜的眼光看待你的產(chǎn)品了。更何況，我有足夠的自信，不需要靠用名牌的東西來顯示自己的身份。我選擇買一個(gè)商品，只是因?yàn)樗褂酶泻茫晕也粫?huì)人傻錢多地去花幾千塊買一個(gè)鍋，兩百元買一雙拖鞋。
這種關(guān)注產(chǎn)品本身，不再執(zhí)著于品牌帶來的身份附加值的觀念的流行，正在形成一場(chǎng)“去品牌化”的大趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，兼具設(shè)計(jì)感和低定價(jià)家居生活用品的產(chǎn)生，可以說是一場(chǎng)必然。
