過(guò)去二年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在受政府宏觀調(diào)控和后金融危機(jī)的影響下,導(dǎo)致陶瓷市場(chǎng)低迷、需求萎縮,陶瓷行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌和變革,各個(gè)陶瓷企業(yè)的壓力變大,只求生存。但祖宗傳下來(lái)的行業(yè)并非一朝一夕就能擊垮,經(jīng)過(guò)近年來(lái)的不斷調(diào)整中的陶企反而收拾信心繼續(xù)向前。中國(guó)陶瓷業(yè)發(fā)展迅速,產(chǎn)量不斷增加,早就成為當(dāng)之無(wú)愧的陶瓷生產(chǎn)和貿(mào)易大國(guó)。其中,中國(guó)的建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷等在世界上占有重要位置。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,全國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)量46億平米,同比下降17.7%。前五個(gè)月規(guī)模以上企業(yè)減少98家,主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約1297億元,同比下降28.7%;利潤(rùn)70億元,同比下降40.9%;銷售利潤(rùn)率比減少1.1個(gè)百分點(diǎn)。
如今處于轉(zhuǎn)型期的陶企,面對(duì)陶瓷市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者狀況與消費(fèi)心態(tài)、市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展等問(wèn)題,對(duì)目前陶瓷消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研分析,從中對(duì)國(guó)內(nèi)、外陶瓷市場(chǎng)的概況及消費(fèi)者的行為特征有個(gè)初步的了解。
一、詳細(xì)陶瓷市場(chǎng)分析
1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析
當(dāng)前世界上建筑陶瓷年總產(chǎn)量約46億平方米,連續(xù)幾年躍居世界第一,可以說(shuō),是名符其實(shí)的生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)。然而產(chǎn)品質(zhì)量、品種、檔次、配套能力與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,還有一定的差距。通過(guò)近幾年的發(fā)展,產(chǎn)生了一些如東鵬、新明珠等國(guó)產(chǎn)名牌產(chǎn)品。同時(shí),又有諸如國(guó)際三高(高品質(zhì)、高品位、高價(jià)格)的如范思哲、蜜蜂瓷磚、蜘蛛瓷磚等外來(lái)品牌垂涎于中國(guó)市場(chǎng)的巨大魅力,紛紛進(jìn)入中國(guó)高端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)形成了高、中、低三個(gè)檔次的市場(chǎng)格局。
一方面,意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌,范思哲、埃米等占據(jù)高價(jià)位、高利潤(rùn)的高端市場(chǎng),他們?cè)谂?jiān)守高端市場(chǎng)的同時(shí),也開始開拓中端市場(chǎng)。
另一方面,東鵬、蒙娜麗莎等國(guó)產(chǎn)品牌,在國(guó)內(nèi)中檔市場(chǎng)占有相當(dāng)大的份額,同時(shí),東鵬等積極開發(fā)高端產(chǎn)品,沖擊高端市場(chǎng),挑戰(zhàn)進(jìn)口洋品牌。
2、國(guó)外市場(chǎng)分析
歐美主要為高端市場(chǎng),而美國(guó)是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó),也是一個(gè)陶瓷消費(fèi)大國(guó),國(guó)民消費(fèi)水平很高,市場(chǎng)購(gòu)買力也很強(qiáng)。90年代以來(lái),美國(guó)每年需進(jìn)口日用陶瓷在10億美元以上,其中15-20%為飯店、旅館用瓷,美國(guó)家庭用瓷約在80%左右。美國(guó)禮品市場(chǎng)也很發(fā)達(dá),年銷售額在65億美元以上,其中用作禮品的藝術(shù)陳設(shè)瓷、小陶瓷約為6億美元。日前美國(guó)陶瓷產(chǎn)量很小,僅有雷諾克斯幾家中小企業(yè)生產(chǎn)少量陶瓷制品,而95%以上靠從各國(guó)進(jìn)口,從而使美國(guó)陶瓷市場(chǎng)成為各國(guó)陶瓷商競(jìng)爭(zhēng)激烈、相互角逐的巨大市場(chǎng)。
美國(guó)社會(huì)貧富差別巨大,各階層國(guó)民消費(fèi)水平不一,從而形成高、中、低陶瓷市場(chǎng)、供豪華家庭使用的日用瓷餐具,咖啡具、茶具,無(wú)論是五頭還是單件瓷, 價(jià)格單件均在200美元以上,最高的還有700-800美元/件。此類高檔日用瓷用料精,器型與花面均由名家設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)或手彩而成,整件產(chǎn)品甚為精美、考究,產(chǎn)品成本也占20%左右。高檔瓷約占美國(guó)日用瓷銷售總量的八分之一—十分之一左右,大都由德國(guó)、英國(guó)進(jìn)口,另外還有臺(tái)燈、工藝品單件瓷器,價(jià)格也高達(dá)200美元左右。
而我國(guó)瓷制品的普遍質(zhì)量遠(yuǎn)不及國(guó)際高端。然而,在2008年國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下,國(guó)外市場(chǎng)開始把目光轉(zhuǎn)向物美價(jià)廉的中國(guó)出口瓷。這將成為我們打入國(guó)際市場(chǎng)的一大契機(jī)。亞洲主要為中低檔市場(chǎng),發(fā)達(dá)國(guó)家極力利用資本輸出將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到我國(guó),這將變相的把我國(guó)變成加工地,并且造成極大污染。
在國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以及全球經(jīng)濟(jì)增速下滑不利因素影響下,我國(guó)經(jīng)過(guò)十年的風(fēng)塵歲月,陶瓷進(jìn)出口依然保持了一定的增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2018年5月我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口1,969,787千美元,1-5月累計(jì)出口8,035,854千美元,累計(jì)比去年同期增長(zhǎng)17%。1-5月我國(guó)陶瓷產(chǎn)品進(jìn)口505,620千美元,累計(jì)比去年同期增長(zhǎng)34.9%。
3、中國(guó)陶瓷商品在美國(guó)
從數(shù)量上看,中國(guó)陶瓷產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)占有率最高,但是中國(guó)陶瓷在美國(guó)市場(chǎng)并不被看好,主要有以下原因:
一是中國(guó)商品主要是低端產(chǎn)品,主耍是通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略來(lái)獲得現(xiàn)在市場(chǎng)占有率的;
二是中國(guó)商品缺乏有實(shí)力叫得響的品牌,消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高;
三是中國(guó)商品的質(zhì)量不盡如人意,難以滿足高端消費(fèi)者的需求;
四是中國(guó)商晶長(zhǎng)期在低端市場(chǎng)徘徊使得消費(fèi)者形成了中國(guó)商品
就是低端產(chǎn)品的固定思維,短期難以改變。
雖然中國(guó)陶瓷商品有如此多的劣勢(shì),但是中國(guó)的任何一種商品從
無(wú)到有直至占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)無(wú)一不是經(jīng)過(guò)了這一階段。從另一角度看,中國(guó)商品是有巨大潛力的。主要有以下幾點(diǎn):
1)中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的高速發(fā)展另人刮目相看,全世界的目光都集中在中國(guó)的身上,因此更加的希望了解中國(guó),與之相關(guān)的東西必然有廣闊的市場(chǎng);
2)中國(guó)文化獨(dú)特而神秘,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和不斷開放將越來(lái)越被世人所理解,陶瓷做為中國(guó)傳統(tǒng)文化的衍生物,將會(huì)被作為了解中國(guó)、學(xué)習(xí)中國(guó)的引子;
3)中國(guó)的科學(xué)技術(shù)水平隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展,終將領(lǐng)先于世界;
4)向前不斷發(fā)展和不斷開放的經(jīng)濟(jì)造就了一 大批具有優(yōu)良企業(yè)家精神的中國(guó)人,這些人有開拓世界市場(chǎng)的勃勃雄心。
4、市場(chǎng)潛量分析
陶瓷與陶瓷地板磚產(chǎn)品中科技含量高,文化底蘊(yùn)深,在市場(chǎng)上還是非常受歡迎的。新的科技量高的產(chǎn)品較舊的陶瓷產(chǎn)品而言,具有更多的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),深受顧客的青睞。只要提高產(chǎn)品的科技含量,滿足顧客的個(gè)性化要求,其市場(chǎng)潛力還是非常巨大的。部分?jǐn)?shù)據(jù)表明,現(xiàn)有渠道遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展需要,扁平化,直達(dá)終端,成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),很多企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)還處于空白狀態(tài)。事實(shí)上,農(nóng)村市場(chǎng)陶瓷消費(fèi)已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)最大的增長(zhǎng)空間,但絕大部分產(chǎn)品流向農(nóng)村市場(chǎng),都是通過(guò)地級(jí)市商家完成,很明顯,陶瓷行業(yè)眾多品牌無(wú)法直接服務(wù)于這批潛在客戶。
5、陶瓷消費(fèi)特征分析
建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品,因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征,也就是說(shuō),一般人的建筑瓷磚消費(fèi)一旦形成購(gòu)買并鋪貼好,那么不到萬(wàn)不得已,是通常不會(huì)輕易更換的。它又是一種爆發(fā)式、集中式的消費(fèi)。“ 爆發(fā)式”消費(fèi)是指沒(méi)需求的時(shí)候,不怎么關(guān)注,對(duì)價(jià)格的敏感度很低;有需求的時(shí)候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注,對(duì)價(jià)格的敏感度在短期內(nèi)會(huì)很高,并且消費(fèi)的時(shí)候是集中式的,通常是在短短幾天內(nèi)購(gòu)齊。在建筑瓷磚消費(fèi)中,價(jià)格、花色是產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者最重要的影響因素。購(gòu)買磁磚時(shí), 價(jià)格往往成為第一敏感因素,消費(fèi)者一般會(huì)采取“量入為出”的消費(fèi)態(tài)度;在同類價(jià)格前提下,花色選購(gòu)成為第一敏感因素;同時(shí),在價(jià)格相差不是很大的情況下,消費(fèi)者愿意為自己中意的花色而承受部分購(gòu)買成本的增加。
二、陶瓷類未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
據(jù)收集到的數(shù)據(jù),就我國(guó)目前陶瓷市場(chǎng)的現(xiàn)狀做出了部分的發(fā)展趨勢(shì)分析:
1、未來(lái)幾年國(guó)際陶瓷市場(chǎng)的變化將呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn):
一是產(chǎn)品檔次要求愈來(lái)愈高。品質(zhì)上乘、功能齊全、花色新穎、造型多變的陶瓷制品將受青睞,而質(zhì)量低劣、設(shè)計(jì)陳舊、釉面單調(diào)的粗糙產(chǎn)品將被冷落和淘汰;
二是實(shí)用性與欣賞性相結(jié)合的設(shè)計(jì)最有發(fā)展前途,日用陶瓷藝術(shù)化的步伐將愈走愈快。其色調(diào)、風(fēng)格還將要求與餐廳、客廳的環(huán)境相匹配.功能單一-的缺乏新鮮氣息和審美追求的產(chǎn)品將不受歡迎;
三是隨著人們生活水平的不斷提高和對(duì)生活的質(zhì)的提高,以及西方思想熏陶下,家居用餐瓷器將會(huì)關(guān)注度旺盛。
2、仿古磚在未來(lái)幾年仍將是消費(fèi)者的寵兒,仿古磚的裝飾手法很多,如現(xiàn)在比較常見(jiàn)的干粒、干粉、打點(diǎn)、磨釉、凹凸釉以及現(xiàn)在比較流行的金屬釉裝飾等等。在未來(lái)幾年,仿古磚的裝飾還有一些新東西引入,如干粒材料除了已經(jīng)使用的各種顏色的云母片,還將出現(xiàn)天然鐵銹、金屬釉粒、以及天然砂等。使用在仿石磚上面的獅山灰有可能在仿古磚上使用。還會(huì)干粒干粉用微粉布料的方式布到磚的表面和磚坯一起壓制,然后噴一層薄 薄的透明釉。
3、玻化磚會(huì)持續(xù)作為陶瓷市場(chǎng)的中柱一段時(shí)間,并會(huì)有進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新。
綠色陶瓷是當(dāng)今陶瓷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),陶瓷行業(yè)現(xiàn)正向有利于人類文明健康的環(huán)保陶瓷方向發(fā)展。綠色陶瓷的標(biāo)準(zhǔn)是:
1、節(jié)約能源和原材料消耗,并做到物盡其用。
2、對(duì)環(huán)境有污染的廢氣(S02、 C0、 C02、 NOx及煙塵等)盡量要少。
3、 對(duì)人類有害的廢水(含鉛、鎘、汞、鉻等重金屬元素)盡量要少。對(duì)人類身體不利的放射性物質(zhì)不存在。
4、提倡生產(chǎn)自潔、抗菌、殺菌等保健功能的陶瓷。粉塵、 游離二氧化硅盡量要少,噪音、熱散也盡量要控制。
5、生產(chǎn)和工作環(huán)境要清潔、干凈、舒適。
三、關(guān)于行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì):
一、形成交易整合場(chǎng)所:交易向大型專業(yè)市場(chǎng)和綜合市場(chǎng)的專業(yè)市場(chǎng)群集中。市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)一些經(jīng)營(yíng)大戶,向貿(mào)易公司轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)也已經(jīng)初露端倪,實(shí)際上現(xiàn)在的總代理、總經(jīng)銷正在市場(chǎng)里面孵化,從而形成共享資源、降低成本、提高效率的多贏局面。
二、加快廠商一體化概念:這樣將會(huì)使強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。陶瓷企業(yè)市場(chǎng)渠道的好壞,取決于擁有多少優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的總和。只有把企業(yè)和經(jīng)銷商捆綁在一起,有利同享、有難同當(dāng),經(jīng)銷商才會(huì)全力推廣你的產(chǎn)品,才會(huì)把市場(chǎng)通道建立成一個(gè)健康的渠道。
三、原產(chǎn)地簽注備案的開展及延續(xù):在品牌時(shí)代背景下,能使企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品具有品牌價(jià)值,獨(dú)居競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),原產(chǎn)地可以成為一個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)簽,使其讓企業(yè)產(chǎn)生溢價(jià),帶來(lái)增值。
四、全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):環(huán)保的介入,陶瓷業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成國(guó)際化趨勢(shì)。
1、各大陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。在這樣一個(gè)專業(yè)的市場(chǎng)內(nèi),建材連鎖公司占據(jù)半壁江山,例如馬可波羅、歐神諾在這里有四家較大的店面,它們都屬于華耐立家建材連鎖機(jī)構(gòu),法恩莎瓷磚衛(wèi)浴、 冠珠瓷磚、L&D瓷磚也在較好的地段擁有較大的店面,它們都屬于北京遠(yuǎn)東神華陶瓷銷售有限公司,東鵬瓷磚在顯眼的位置擁有三層的大展廳,它被朗惠家居代理,這些品牌都是國(guó)內(nèi)較為知名的品牌,且相互之間存在競(jìng)爭(zhēng),在公司化運(yùn)營(yíng)管理后,由不同的團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行運(yùn)作,讓品牌與品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)但又能互相促進(jìn)發(fā)展,爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。
2、國(guó)外品牌搶奪國(guó)內(nèi)份額,蜜蜂瓷磚、蜘蛛瓷磚等品牌是國(guó)際上較為知名的瓷磚品牌,在國(guó)內(nèi)的大城市門店較多,在中國(guó)的發(fā)展他們也是采用總代理制的方式搶占份額,比如蜜蜂瓷磚由眾信利華經(jīng)貿(mào)有限公司全權(quán)代理在中國(guó)的發(fā)展。
在各地選擇經(jīng)銷商時(shí),這些國(guó)外品牌的中國(guó)總代理也有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。如蜜蜂瓷磚2014年他們發(fā)展的“百城計(jì)劃”,早就已實(shí)現(xiàn)。這也說(shuō)明國(guó)外品牌也在慢慢將渠道下沉,搶占下游的市場(chǎng)份額。
(來(lái)源:佛山市禪城區(qū)陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)項(xiàng)目研究部,文章版權(quán)歸作者所有,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,如有侵權(quán), 請(qǐng)聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。聯(lián)系方式:0757-82770008)
