伴隨著中產(chǎn)階層的崛起，“品質(zhì)消費(fèi)”逐漸成為主流消費(fèi)觀，并影響到了各行各業(yè)。受此影響，家居消費(fèi)步入優(yōu)選時(shí)代。2018年上半年，包括進(jìn)口涂料、進(jìn)口地板、進(jìn)口瓷磚等在內(nèi)的進(jìn)口建材品類，銷量普遍出現(xiàn)上漲，個別品牌的銷量甚至直接翻番。
市場調(diào)查
今年上半年，廣州進(jìn)口建材銷量全線上漲
位于奧體中心優(yōu)托邦的EHhome歐洲之家，是一家專注瓷磚、馬賽克、人造石等進(jìn)口建材銷售機(jī)構(gòu)，旗下品牌包括意大利的TAGINA、TREND、SERENISSIMA、VAENTINO、LITOKOL輔料、邁格麗大板，西班牙的DUNE和VENIS；以及澳大利亞的EVERSTONE等。據(jù)EHhome歐洲之家總經(jīng)理袁潔介紹，雖然2018年家居建材行業(yè)的整體景氣指數(shù)并不高，但是歐洲之家的銷量不僅實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)，而且上半年的銷售總額跟去年同期相比翻了一番。
Nature是大自然家居(中國)有限公司旗下獨(dú)立運(yùn)營進(jìn)口產(chǎn)品的子品牌。目前已與全球眾多頂尖進(jìn)口地板商達(dá)成戰(zhàn)略合作，德國Kronotex強(qiáng)化品牌、丹麥Junckers實(shí)木品牌、波蘭Barlinek品牌和Granorte軟木品牌等。“從2018年上半年大自然地板的銷售數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口地板的表現(xiàn)要優(yōu)于國產(chǎn)地板。”據(jù)大自然地板廣州運(yùn)營中心董事長王衛(wèi)東介紹，2018年上半年的銷售數(shù)據(jù)還沒有做全面統(tǒng)計(jì)，但Nature的整體銷量保守估計(jì)至少上升了30%-50%。
相比瓷磚和地板，由于80%以上的高端涂料市場一直為進(jìn)口品牌所占據(jù)，因此上半年進(jìn)口涂料的銷量雖然略有上漲，但是漲幅并不明顯。記者從代理美國鄧恩、加拿大MF等多個涂料品牌的尚系涂料了解到，2018年進(jìn)口涂料的銷量大致上升了20%。不過，結(jié)合最近幾年的數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口涂料的銷量一直在逐年攀升。尚系涂料的負(fù)責(zé)人李彬預(yù)測，隨著消費(fèi)升級的推進(jìn)，進(jìn)口涂料將會迎來一個很長的持續(xù)上升期。
面對消費(fèi)升級所帶來的機(jī)遇紅利，在進(jìn)口建材銷量節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，眾多進(jìn)口建材品牌也加快了進(jìn)駐中國市場的步伐。以酷士得、帕達(dá)納、鑫比卡索等為代表的進(jìn)口瓷磚品牌，以及以康乃馨、MF、來威漆為代表的進(jìn)口涂料品牌，正在加速布局一二線城市。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前出現(xiàn)在中國市場上的進(jìn)口地板已經(jīng)不少于30種，主要來自德國、比利時(shí)、芬蘭、加拿大、葡萄牙、瑞士、荷蘭等歐美木材大國。
行業(yè)分析進(jìn)口建材銷量普漲的兩大前提
1消費(fèi)升級+新中產(chǎn)崛起建材消費(fèi)步入優(yōu)選時(shí)代
2018年，各行各業(yè)都在呼吁“聚焦新中產(chǎn)”。“新中產(chǎn)”的興起，帶來了新的消費(fèi)觀念，而新消費(fèi)觀則給居住消費(fèi)尤其是家居建材行業(yè)帶來了新的變革。目前，中國正在全面進(jìn)入享受型的消費(fèi)階段，越來越多的中產(chǎn)階級都在追求更高品質(zhì)、更好生活，家居消費(fèi)從“將就”時(shí)代步入到了“講究”時(shí)代。
尚系涂料的李彬預(yù)測，無論是當(dāng)下還是未來，這股消費(fèi)升級的浪潮都將推動整個行業(yè)步入優(yōu)選時(shí)代，以中高端產(chǎn)品為主要引領(lǐng)對象的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢將持續(xù)蔓延到整個家居建材行業(yè)，并推動進(jìn)口建材的銷量在未來持續(xù)走高。
2進(jìn)口建材定價(jià)趨于合理與國產(chǎn)高端品牌相差無幾
以地板為例，近年來，除了稀缺性的實(shí)木地板價(jià)格在持續(xù)走高，進(jìn)口強(qiáng)化地板的價(jià)格一直在持續(xù)走低。與去年同期相比，Nature的部分強(qiáng)化地板產(chǎn)品的價(jià)格下降了15%左右。價(jià)格下調(diào)之后的進(jìn)口產(chǎn)品，甚至比一些國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品價(jià)格還要低。
另據(jù)大自然王衛(wèi)東透露，隨著國內(nèi)原材料價(jià)格的上漲，以及人工成本的上升，產(chǎn)品的價(jià)格不降反升。相較之下，進(jìn)口產(chǎn)品隨著銷量的上升，價(jià)格卻出現(xiàn)了下降。一升一降之間，進(jìn)口地板與國內(nèi)地板的價(jià)格已經(jīng)相差無幾。在同等價(jià)格的基礎(chǔ)上，很多消費(fèi)者更趨向于選擇進(jìn)口品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步推動了進(jìn)口地板銷量的上漲。
相比地板，進(jìn)口瓷磚與涂料的價(jià)格降幅更為明顯。據(jù)尚系涂料的李彬介紹，相比幾年前，同品牌、同系列的進(jìn)口涂料產(chǎn)品，有的價(jià)格下降了近30%。價(jià)格下調(diào)之后的美國鄧恩涂料，每升折算后的價(jià)格與多樂士的高端產(chǎn)品幾近持平。
根據(jù)記者的市場走訪，進(jìn)口瓷磚的情形同樣如此。在EHhome歐洲之家的袁潔看來，由于屬于區(qū)域一級經(jīng)銷商，且直接對接廠家，因此進(jìn)口建材的定價(jià)不僅變得更加合理，也變得更加透明。對于消費(fèi)者而言，則意味著產(chǎn)品的性價(jià)比更高。
高性價(jià)比，在讓進(jìn)口產(chǎn)品姿態(tài)更加親民的同時(shí)，也契合了新中產(chǎn)的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)型需求。因?yàn)椋鶕?jù)相關(guān)分析，伴隨著新中產(chǎn)的崛起，在家居建材的消費(fèi)上，人們正變得更加理性，不再一味地追求價(jià)格，而是更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感和性價(jià)比。
在大自然的王衛(wèi)東看來，伴隨著國產(chǎn)品牌加工工藝的提升，其實(shí)國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品的品質(zhì)差距正在縮小，在風(fēng)格上也逐漸走向融合，但卻架不住國人對進(jìn)口建材固有的高品質(zhì)印象。對于新中產(chǎn)而言，進(jìn)口建材類產(chǎn)品不僅意味著更環(huán)保、更高品質(zhì)，也意味著更高的顏值。
環(huán)保
調(diào)查結(jié)果顯示，79.79%的新中產(chǎn)階層將健康環(huán)保列入家裝最看重的三大要素首位。在新中產(chǎn)人群看來，由于國外相對嚴(yán)苛的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，使得進(jìn)口建材類產(chǎn)品，在環(huán)保上更有保障，事實(shí)似乎也的確如此。以涂料為例，歐美國家對涂料類產(chǎn)品都實(shí)施嚴(yán)格的環(huán)保認(rèn)證制度，從產(chǎn)品原材料選擇，生產(chǎn)過程，使用過程的環(huán)境保護(hù)因素都做出了嚴(yán)格的限定。
高品質(zhì)
除了認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品更環(huán)保，新中產(chǎn)青睞進(jìn)口建材品牌的另一個重要原因便是更高品質(zhì)。根據(jù)記者的了解，高端進(jìn)口涂料相比國產(chǎn)涂料，在耐污、自潔、抗粉化、抗褪色、抗霉菌表現(xiàn)大多更出色，往往有著更好的持久耐用性。至于進(jìn)口地板和進(jìn)口瓷磚，不僅質(zhì)量相對比較有保障，安裝起來往往也比較簡單。
高顏值
新中產(chǎn)崛起帶來的最大沖擊莫過于“物美價(jià)廉”大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)無法討好新中產(chǎn)，他們與上一波中產(chǎn)60、70后的需求完全不同，不僅追求綠色環(huán)保，需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且強(qiáng)調(diào)高顏值和個性化。在很多新中產(chǎn)看來，相比國產(chǎn)建材，進(jìn)口產(chǎn)品更注重設(shè)計(jì)感，色彩更純正機(jī)理更豐富花色更時(shí)尚，因此更加契合新中產(chǎn)的個性化需求。
