孫子云：勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
這句話的意思是說，能取得勝利的人，都是準(zhǔn)備充分先確定自己有把握勝利，再加入戰(zhàn)場(chǎng)。
而失敗者，往往是沒有什么準(zhǔn)備，戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開始，才謀劃怎樣取勝。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2018年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)（分行業(yè)），家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為7081.7億元，同比增長(zhǎng)4.5%，全年利潤(rùn)總額為425.9億元，同比增長(zhǎng)4.3%。規(guī)模家具企業(yè)營(yíng)收在整個(gè)家具制造行業(yè)規(guī)模的占比，自2011年的0.2%穩(wěn)步提升至2018年的1.03%。也就是說，整個(gè)家具市場(chǎng)，只有百分之一左右的家具來自規(guī)模化家具品牌，行業(yè)集中度非常低。
雖然實(shí)體經(jīng)濟(jì)很難做到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行業(yè)集中度，但家居行業(yè)的品牌化有很大的發(fā)展空間，品牌化程度高，行業(yè)集中度就會(huì)升高，整個(gè)行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象也會(huì)有所改善。
該如何打造品牌化的家具企業(yè)，筆者認(rèn)為可以分為三個(gè)步驟。
第一步：創(chuàng)造新品類
“越是革命性的思想，其價(jià)值被人們所認(rèn)識(shí)越需要漫長(zhǎng)的過程”
創(chuàng)造一個(gè)新品類是品牌生根發(fā)芽的第一步。《品牌的起源》中指出，自然界為商界提供了現(xiàn)成模型，品類是商界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。當(dāng)一個(gè)全新的品類誕生之時(shí)，短期內(nèi)市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，這是品牌發(fā)展的最佳時(shí)期，蘋果公司、可口可樂、微軟等都是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類的典范。
家居是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，涉及的無非就是桌椅板凳、床、沙發(fā)、櫥柜等傳統(tǒng)品類，想要開創(chuàng)一個(gè)全新品類的難度非常高。比較容易的做法是從原有品類中分化出一個(gè)新品類。比如智能門鎖、功能性床墊、新材料家紡等等。
打造品牌的機(jī)會(huì)不在于原有市場(chǎng)，而在于創(chuàng)造新市場(chǎng)。
這一點(diǎn)與許多創(chuàng)業(yè)者的想法相反，他們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)新品牌時(shí)，會(huì)進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)研和需求預(yù)測(cè)，計(jì)算出百億千億的市場(chǎng)規(guī)模，以此來安慰自己，現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)還有很大的發(fā)展前景。投資人也是這樣，關(guān)注藍(lán)海、避開紅海。但仔細(xì)想想這個(gè)邏輯并不通順。
首先，市場(chǎng)規(guī)模是根據(jù)人口數(shù)量、人們的需求、年齡分布、地區(qū)的貧富度調(diào)查所得的結(jié)果，有非常多不可量化因素沒有納入其中，再加上對(duì)未來的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，主觀性太大，參考意義很小。
其次，家居行業(yè)的市場(chǎng)集中度低，地區(qū)屬性強(qiáng)，眾多品牌加起來也只占市場(chǎng)規(guī)模的百分之一，單獨(dú)品牌能夠吃掉的市場(chǎng)份額甚至可以忽略不計(jì)，那么動(dòng)輒提到萬億市場(chǎng)、千億市場(chǎng)，其實(shí)和品牌自身真正能夠觸達(dá)到的市場(chǎng)沒有關(guān)
最后，就算品牌預(yù)測(cè)到了巨大的市場(chǎng)前景，面對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)積累了多年資源和經(jīng)驗(yàn)的前輩，也沒有優(yōu)勢(shì)可言。最多只能做到分一杯羹。
所以最有前景的方向是，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，當(dāng)沒有辦法量化市場(chǎng)空間，市場(chǎng)規(guī)模為零時(shí)，恰好是最佳進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)并不是想象上的那么難以做到，可以有很多方向，新的產(chǎn)品品類、新的材料、新的工藝、新的服務(wù)等等都包含在其中，偉大的產(chǎn)品和品牌往往誕生于一個(gè)細(xì)節(jié)，這里企業(yè)要做的是用戶價(jià)值的第一個(gè)維度，挖掘潛在的消費(fèi)者需求。
第二步：聚焦
當(dāng)一個(gè)全新的品類被創(chuàng)造出來之后，有些品牌會(huì)犯第二個(gè)錯(cuò)誤，急于擴(kuò)張。企業(yè)會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品品類增加時(shí)，可以擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)和門店面積數(shù)量。實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)品牌的SKU成倍的上漲時(shí)，帶來的經(jīng)營(yíng)難度和管理難度要遠(yuǎn)高于線性上漲，甚至可能達(dá)到指數(shù)型上漲。所帶來的后果是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理難度迅速加大資金鏈緊張，或者內(nèi)部開始混亂，產(chǎn)品質(zhì)量下降。
尤其是家居品牌，服務(wù)屬性非常強(qiáng)，不標(biāo)準(zhǔn)化隨之變強(qiáng)。假設(shè)一個(gè)品牌起初制造沙發(fā)非常成功，馬上引入櫥柜、家紡，甚至開始做定制化、整裝，每一種業(yè)務(wù)體系的引進(jìn)，背后會(huì)涉及到新的設(shè)計(jì)師、工廠、物流供應(yīng)鏈、安裝服務(wù)等，品牌沒有辦法短時(shí)間內(nèi)協(xié)調(diào)好所有的業(yè)務(wù)，就會(huì)被陡增的成本拖垮。
品牌開創(chuàng)一個(gè)品類之后，短期內(nèi)就是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部，這時(shí)候要做的是繼續(xù)聚焦于這個(gè)品類，一方面是利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，保住地位；另一方面，在顧客心里容易形成品牌和產(chǎn)品的連接，增加品牌價(jià)值。
聚焦意味著在單一品類里持續(xù)挖掘和創(chuàng)新，即使品牌已經(jīng)是細(xì)分里的頭部，仍然有很大的優(yōu)化空間。這里企業(yè)要做的是用戶價(jià)值的第二個(gè)維度，消費(fèi)者調(diào)研和反饋。
筆者拜訪過一個(gè)家居內(nèi)容電商平臺(tái)，這家平臺(tái)主打由代工廠生產(chǎn)的功能性床墊和記憶枕，對(duì)于研究用戶痛點(diǎn)這個(gè)問題，對(duì)方提到每一款產(chǎn)品面世之后他們都會(huì)做500次以上的回訪調(diào)查，對(duì)于調(diào)查結(jié)果的反饋，有以下幾種方式：
、根據(jù)消費(fèi)者需求展開用戶教育，精準(zhǔn)投放廣告。比如調(diào)查得知孕婦睡覺翻身比較困難，床墊不透氣的話會(huì)影響睡眠質(zhì)量，企業(yè)會(huì)針對(duì)其他消費(fèi)者展開教育，宣傳產(chǎn)品的透氣性。
2、定價(jià)調(diào)整。有些消費(fèi)者會(huì)覺得產(chǎn)品價(jià)格比較高，企業(yè)會(huì)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，或推出其他低價(jià)產(chǎn)品。
企業(yè)在研究用戶價(jià)值方面做到了營(yíng)銷和產(chǎn)品價(jià)格上的調(diào)整，這些確實(shí)是可行有效的方法，但聚焦需要更進(jìn)一步：在產(chǎn)品層面，根據(jù)用戶反饋?zhàn)鞒龈淖儭?/span>
聚焦于一個(gè)細(xì)分品類，不能靠營(yíng)銷和價(jià)格來維持自己的地位，要真正的在產(chǎn)品上做到無人能及。
第三步：樹立品牌文化
品牌文化是品牌在發(fā)展過程中被賦予的價(jià)值取向，能夠向消費(fèi)者長(zhǎng)期傳遞的某種精神、信仰，近幾年，消費(fèi)者的精神追求越來越豐富，對(duì)品牌文化的要求也越來越高。這里企業(yè)要做到的是用戶價(jià)值的第三個(gè)維度，滿足用戶精神追求。
品牌文化可以產(chǎn)生一種凝聚力，樹立品牌文化，首先感染的是企業(yè)的員工，這會(huì)讓他們覺得自己在為一家有“靈魂”的企業(yè)工作，有利于團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)協(xié)作、積極進(jìn)取。比如華為“狼性文化”、耐克“年輕化、反傳統(tǒng)”。
品牌文化可以產(chǎn)生影響力。筆者曾在《優(yōu)衣庫(kù)的成衣帝國(guó)，家居企業(yè)如何看齊》一文中提到，家居企業(yè)產(chǎn)銷分離的模式，導(dǎo)致了家居企業(yè)行業(yè)認(rèn)可度低，品牌化程度低。通過輸出品牌文化，可以提升經(jīng)銷商、供貨商、合作伙伴等利益相關(guān)體對(duì)品牌的認(rèn)知，有利于品牌持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
品牌文化可以產(chǎn)生吸引力。在品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期互動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌有越來越高的忠誠(chéng)度，甚至?xí)莼蓪⑵放谱鳛橐环N“圖騰”，象征著消費(fèi)者個(gè)性。這種展示會(huì)讓其他消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好奇心，能夠起到很好的宣傳作用。
社會(huì)公益項(xiàng)目、品牌概念廣告、門店服務(wù)宣傳等形式都可以很好的宣傳品牌文化。
結(jié)語(yǔ)：以上三個(gè)步驟，可以初步建立起一個(gè)品牌的護(hù)城河，讓家居企業(yè)從家居制造變?yōu)榧揖悠放啤Ｐ枰獜?qiáng)調(diào)的是，這是建立一個(gè)優(yōu)秀品牌的初步階段，后續(xù)企業(yè)多元化發(fā)展過程中，每一個(gè)SKU的增加都必須毫不松懈的重復(fù)這個(gè)步驟。每增加一個(gè)新品類，首先要符合自己的品牌文化，然后開創(chuàng)新市場(chǎng)、深度聚焦，不能松懈。
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代下，筆者有信心家居企業(yè)會(huì)出現(xiàn)走向世界的品牌，目前家居企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)不夠深刻，也不愿意分出精力管理品牌價(jià)值，市場(chǎng)教育不光要教育消費(fèi)者，更要教育能引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌管理者。未來億歐家居將持續(xù)輸出品牌價(jià)值系列文章。
