新零售的變革中，重要的是搶占用戶心智、縮短產銷路徑、提高產品品質、創造品牌價值，而不是模式和方法

圖片來自“123rf.com.cn”

　　提了這么多年的新零售，始終沒有人能給出明確的答案，新零售到底是什么？

　　執著于概念，不如關注本質，新零售在于重構“人貨場”的關系，再本質一點，用新技術、新方法，滿足消費者需求。

　　所有模式、概念、技術無論包裝的多么高大上，最終的落點都是滿足用戶需求，在此基礎上做出的努力和嘗試都可以歸納進新零售的范疇，可見，新零售的邊界是在不斷擴展的。

　　需要強調的是，大部分新零售方法是乘著互聯網的“風”在發展，但新零售并不一定完全依托于互聯網的發展。比如名創優品的做法是去掉所有中間環節，做有優質制造能力的集采模式，也是新零售的代表舉措。

　　帶給家居企業的革“新”和革“命”

　　新零售給了很多家居企業新的發展方向。

　　對于創業公司來說，傳統線下門店店面成本、倉儲成本、物流成本等決定了實體店的投資回收期很長，許多有想法的創業者都被前期的高昂投資成本“勸退”。新零售的出現，讓家居企業以很低的成本甚至零成本創業變為可能。

　　以內容電商為例，許多家居企業開始建立微博、微信公眾號、微信小程序、小紅書、抖音等多渠道的內容運營，以文字、圖片、視頻的形式進行消費者教育。內容運營積累了一定程度的粉絲量之后，企業開始植入產品進行變現，相當于取得了啟動資金。

　　在此之后，有些企業主要自研產品，進駐淘寶、天貓、再延伸至線下實體店，發展成為了家居品牌。有些企業則發揮自己的粉絲優勢，吸引更多的品牌進駐，發展成為了電商平臺。

　　對于老牌家居企業來說，新零售給他們帶來了新的業務增長點。

　　實體店限制于消費場景，客流量和銷售額很容易遇到增長瓶頸，這種瓶頸只有開新店才能得到解決，線上流量的增長就容易很多，老牌家居歐派、林氏木業家具、全友家私等都在全網平臺上開設了自己的店鋪，雖然與線下渠道相比業務占比很小，但也是其新的增長點。在這過程中消費者、平臺、品牌都是受益者。

　　新零售也有可能革了家居企業的“命”。

　　互聯網模式下許多業務都容易出現壟斷巨頭，其他企業無法撼動其地位，比如BAT、亞馬遜、Facebook。這些巨頭的觸角會不斷延伸至其他業務，中國的獨角獸，絕大部分都與BAT有關，也就是說，不僅巨頭所在的行業你沒有機會，他觸碰到的行業你都沒有機會，這種互聯網造成的侵略性壟斷，能夠被打破的概率非常低。

　　根據此前公布的2019年終家居行業投資盤點，阿里巴巴上半年的投資行動最為活躍。分別投資了家裝賣場和智能家居這兩個領域。智能家居方面，除了投資智能門鎖公司優點科技之外，阿里巴巴還與康佳集團達成戰略合作，入股康佳集團旗下易平方和KKTV。家居賣場方面，阿里入股了居然之家和紅星美凱龍兩大賣場。

　　資本的加持是創投圈不能忽視的力量，而那些沒有被巨頭“相中”的企業，可能一開始就輸在了起跑線上。

　　這樣看來，基于互聯網的新零售企業很容易形成壟斷。

　　革“新”的力量正在削弱

　　前文中提到，新零售帶給創業公司很大的發展機會，主要是源于線上的低成本優勢，但目前，這一優勢正在削弱，線上成本不一定低于線下，主要是因為流量紅利的消失。

　　線下雖然門店成本高，但門店本身就是一個品牌的廣告，只要門店在那里，品牌觸達的人群就會不斷擴大，這些人群就是品牌的潛在客戶。

　　線上廣告投放是一個巨大的成本，如果沒有廣告投放，消費者很難在信息爆炸的網絡平臺上注意到某個品牌。并且這種投放需要不斷的進行，才能保證品牌的流量。近幾年廣告投放費用的飆升，互聯網的高獲客成本儼然成為了不可忽視的問題。

　　流量紅利消失帶來兩個影響，一方面過去借此野蠻發展的企業，享受不到紅利，產品本身又沒有競爭力，開始走下坡路。這倒逼企業做出變革，注重產品品質和品牌文化，對于行業而言是件好事。

　　另一方面線上企業開始尋求線下的發展，促進線上線下的融合，顧客的消費場景更加多元化。

　　線上線下融合的形式

　　關注公眾號注冊會員。這是許多線下門店常用的方法，優點是從線下給線上導流，改變了以往線下消費者的消費數據無法留存的問題，有助于企業進行用戶行為分析，并通過互聯網營銷，刺激消費者二次消費。

　　實際運作過程中，似乎結果并不理想。無論是消費者還是商家，都能夠感覺到線上和線下的巨大割裂感。主要是企業不合理的運營所導致出的兩個極端。

　　一種情況是運營力度不夠，許多公眾號的推送一周甚至一個月才更新一次，消費者被動成為僵尸粉，且推送內容多是硬廣告，容易引起消費者的反感。另一種情況是運營太過，公眾號每天推送各種各樣的廣告，無內容無美感，這樣的公眾號多半會被消費者取關或屏蔽。

　　如何把握好線上和線下的關系，留存消費者行為數據，精準推送，又不引起反感，筆者認為可以借鑒瑞幸的做法，合適的時間和內容很重要。

　　對商家來說，消費者不能很好的活躍在線上，那么公眾號注冊會員這種方式就是去了意義。

　　電商平臺線上預付定金。這也是一種常見的方法，前文中提到，眾多新老品牌紛紛進駐線上渠道，也打出了多種優惠組合拳。

　　優梵藝術的淘寶旗艦店中，推出了1元抵線下門店100元優惠，以及10元、99元、199元的設計軟裝服務，如拍下設計金后成功購買家具，設計金可確認收貨后申請退回，否則作為服務費全額收取。歐派家居淘寶旗艦店推出了100元櫥柜定制、榻榻米定制、全屋定制等。

　　這的確是線上向線下導流很好的方式，但需要注意的是，既然消費者付出的是設計服務費，商家如果以賣出自己的產品為目的進行推銷，而不注重服務，就會讓顧客的體驗大打折扣。

　　結語：互聯網新零售所帶來的變革和影響，是全行業都應該注意的，水能載舟，亦能覆舟，一味地追求互聯網手段的創新可能是一件危險的事情。在這場新零售的變革中，重要的是搶占用戶心智、縮短產銷路徑、提高產品品質、創造品牌價值，而不是模式和方法。