市場顯現(xiàn)疲態(tài)，直營店流量減少，品牌競爭激烈，是擺在廚電企業(yè)面前的一道難題。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，自2018年第二季度開始，中國廚電市場出現(xiàn)增長疲態(tài)，除了集成灶、洗碗機(jī)、嵌入式蒸汽爐和嵌入式一體機(jī)，其他廚電產(chǎn)品的增長率均面臨7%-20%不等的負(fù)增長。
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2019年1-4月，廚電市場規(guī)模約為269億元，同比下滑7.3%。這一數(shù)據(jù)表明，2019年廚電行業(yè)的增速面臨放緩甚至下降的整體趨勢。數(shù)據(jù)背后，地產(chǎn)項(xiàng)目的逐步減少、行業(yè)推動(dòng)力向零售端轉(zhuǎn)移，是行業(yè)增速放緩的根本原因。
房地產(chǎn)紅利的逐步消褪，將反向推動(dòng)廚電行業(yè)邁入良性循環(huán)
在國內(nèi)，廚電全行業(yè)已進(jìn)入低速發(fā)展期，除個(gè)別品類如洗碗機(jī)、集成灶、嵌入式等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逆勢上漲，絕大多數(shù)廚電產(chǎn)品尤其是“煙灶消”（吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜）等品類的銷量均呈現(xiàn)下降趨勢。
從宏觀環(huán)境與市場環(huán)境角度分析，增速放緩的主因包括以下三大變化：
房地產(chǎn)市場整體增長和擴(kuò)大內(nèi)需給行業(yè)帶來的利好正在逐步消褪。在國內(nèi)多個(gè)城市出臺限價(jià)、限購、限貸政策的背景下，房地產(chǎn)市場總體已開始調(diào)頭下行，過去由內(nèi)需擴(kuò)大、地產(chǎn)紅利構(gòu)成的市場外部驅(qū)動(dòng)力不復(fù)存在。
零售端產(chǎn)品的構(gòu)成發(fā)生改變。近年來，用戶對于西式廚房的接受程度越來越高。一方面，由于一二線城市房價(jià)的逐步提升，導(dǎo)致房屋平均面積普遍縮小，不少嵌入式廚具受到消費(fèi)者的青睞。
另一方面，以嵌入式廚具、開放式廚房為特征的西式廚房，也因風(fēng)格的整體性、不同的設(shè)計(jì)理念而得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。這一現(xiàn)象造成了其他廚電產(chǎn)品銷量的下滑，也加大了行業(yè)內(nèi)不同品牌之間競爭的激烈程度。
市場環(huán)境的快速變化也給廚電行業(yè)帶來了正面影響，主要體現(xiàn)在對廚電市場主導(dǎo)地位帶來的改變。廚電行業(yè)發(fā)展的前30年，受到了房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的巨大影響。在過去，隨著房地產(chǎn)市場進(jìn)入暴利時(shí)代，整個(gè)廚電行業(yè)也進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)代。
好消息是，如今廚電行業(yè)逐步走向了良性循環(huán)。有廚電行業(yè)從業(yè)者告訴筆者，廚電行業(yè)的銷售已從地產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了半地產(chǎn)半零售的模式。未來，零售在廚電市場的銷量將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。
從單一渠道到多渠道投放，廚電企業(yè)的“新布局”
很多大型的廚電企業(yè)，都有自己的工程渠道、零售渠道甚至電商渠道。伴隨著行業(yè)環(huán)境的巨變，企業(yè)正在思考如何獲取新的渠道和入口。
在筆者近期與廚電行業(yè)一線從業(yè)者的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)從單一渠道向多渠道投放的改變早已發(fā)生。
當(dāng)下廚電行業(yè)的渠道投放方式可分為以下幾種：
直營店/經(jīng)銷商門店：大的廚電企業(yè)往往都有自己的直營店，通過各種各樣的營銷手段抓住新的客流；
社區(qū)/樓盤：它們是廚電企業(yè)精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投放的場所，但隨著新房交易量的逐步下降，新樓盤與廚電企業(yè)的合作量逐步降低。
相對新房源，老社區(qū)的廣告投放效果并不好。不過，近年來精裝房政策的發(fā)布也讓廚電行業(yè)增加了銷售渠道。
家裝公司：越來越多廚電企業(yè)選擇與家裝公司合作。為什么廚電企業(yè)要找家裝公司合作？因?yàn)檠b企是消費(fèi)者的天然入口，當(dāng)消費(fèi)者選擇裝修時(shí)，絕大多數(shù)用戶會(huì)找家裝公司獲取相應(yīng)的服務(wù)。
電器是大多數(shù)用戶在裝修過程中傾向于在設(shè)計(jì)后期再選擇的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兺鶗?huì)先選擇家裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)，再選主材、選擇木作產(chǎn)品，然后再選擇電器。因此，在推薦電器品牌上，家裝公司能夠獲得優(yōu)先權(quán)。
櫥柜品牌：越來越多家具生產(chǎn)商正在嘗試把櫥柜產(chǎn)品與廚電產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，廚電產(chǎn)品往往找工廠代工，產(chǎn)品質(zhì)量不易保證。對于廚電企業(yè)而言，櫥柜公司是它們的上游渠道，因此，不少廚電企業(yè)也在主動(dòng)尋求和櫥柜公司合作。
電商：近年來，推出電商渠道的廚電品牌非常多，導(dǎo)致線上廚電品牌的競爭越來越激烈，這也不失為一條新的渠道擴(kuò)張方式。
與此同時(shí)，上下游行業(yè)的政策變化也為廚電行業(yè)的銷量造成了影響。
比如，盡管精裝房政策的發(fā)布讓廚電行業(yè)增加了捆綁銷售的渠道，但是，由于近年來的限價(jià)政策，導(dǎo)致一些廚電企業(yè)的高端產(chǎn)品很難與樓盤達(dá)成雙向合作。
有高端廚電企業(yè)從業(yè)者告訴筆者，自限價(jià)政策出現(xiàn)后，高端廚房電器無法再跟樓盤進(jìn)行捆綁售賣，大大降低了這一渠道的原有產(chǎn)品銷量。
面對正在發(fā)生的市場變化，筆者認(rèn)為，廚電行業(yè)未來跨品牌、跨品類的合作將越來越密切。無論是與家裝公司合作，加強(qiáng)與櫥柜品牌的合作，還是加大與平臺型企業(yè)、賣場型企業(yè)合作，都是廚電企業(yè)渠道擴(kuò)張的主要方式。
另一方面，筆者關(guān)注到，不少廚電企業(yè)近年來把精力投入智能家電產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新上，但是能作出成績的企業(yè)并不多。
一些廚電產(chǎn)品的新增功能主要集中在：能聯(lián)網(wǎng)、能買東西、能聽音樂、能看時(shí)間、能與其他家電產(chǎn)品一些操控等方面。但這些功能與廚電產(chǎn)品本身關(guān)系并不大，更多地被行業(yè)人士當(dāng)作產(chǎn)品的營銷噱頭，成為吸引消費(fèi)者眼球的“新話題”。
在國外更為成熟的廚電市場上，很多企業(yè)產(chǎn)品升級的方向來自于廚電產(chǎn)品本身。比如，圍繞如何提升產(chǎn)品效率、提升產(chǎn)品質(zhì)量等方向進(jìn)行升級等等。
結(jié)合國外成熟型廚電市場的發(fā)展，筆者認(rèn)為，任何一款新產(chǎn)品的落腳點(diǎn)應(yīng)該是解決某一個(gè)具體的問題。否則，所有脫離產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值和用戶實(shí)際需求的產(chǎn)品創(chuàng)新都是“偽創(chuàng)新”。
在廚電市場逐步由地產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向零售主場的過程中，行業(yè)的市場競爭將越來越激烈。它將引領(lǐng)廚電市場的發(fā)展邁入更為注重用戶需求、更為關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的良性發(fā)展過程。我們期待未來能夠看到越來越多真正的創(chuàng)新型產(chǎn)品，也希望行業(yè)加快邁入良性循環(huán)的快車道。
