定制家居:實行大家居戰略 巧用“四力”是關鍵

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          “定制家居”泛指根據客戶需求定制設計加工生產的板式家具。早期定制家居企業多為單品類(廚柜定制、衣柜定制),后陸續發展成全屋多品類(全屋定制、整木定制)。

          近年來,消費端還出現了“大家居、整裝、拎包入住”等家居新物種。

          定制家居企業若要啟動整裝、大家居戰略,企業的定位要從產品制造向供應鏈整合轉型,業務層面迭代需要新的商業模式支撐,管理認知的重建很重要。

        (圖片來源于網絡,侵刪)

          定制家居企業大多采取B2B(Business to Business)渠道管理。B2B模式渠道管理推崇強標準、嚴監控,廠家關鍵是找到并“管住”經銷商,而自己不具體直接服務用戶。

          定制家居還屬于“產品+服務”型模式,廠家只供應“半成品”的部件或配套,終端服務鏈條長,盡管客戶端的服務含金量高,但長期被忽視、弱化。

        那么在B2B模式下,定制家居的渠道和品牌歸屬于廠家,經銷商則投入資源建店經營,最后留下了什么呢?沒有。所以,“飛單”之類的經銷商短期利益行為難遏制,即使廠家采取CRM系統等錄單稽核行為,經銷商也會有虛假維護應對。

          實際上,定制家居廠商的信任關系脆弱,近期幾大品牌經銷商的爆雷只是冰山一角。B2B管控模式失靈,終端消費需求變化又火上加油,定制家居企業必須尋找新商業模式。

          曾鳴教授在《智能商業》一書闡述過,C2B(Custom to Business)是核心商業模式。定制家居行業具有“大規模定制”屬性,其DNA就是C2B。“大行業小企業”現狀需要通過中間形態S2b2c模式(S指Supply Chain供應鏈平臺),再演化到C2B模式。(由于多數定制家居企業處于B而不是S,故本文從B2b2c模式運用談起。)

          B2b2c模式指大B(廠家)和小b(經銷商/設計師)一起服務于c(客戶)。定制家居廠商的關系重建,從“大B”管“小b”的管理型,轉向“大B+小b”的協同型。

          大B(廠家)的品牌影響也許將不再那么重要,小b(服務商/設計師)崛起,c(客戶,不一定是終端消費者)則因個性化服務而來。“設計主導流程”就是B2b2c模式的具體表現。

          以下,我們通過B2b2c模式看待定制家居企業的廠商管理升級,從“四力”——產品力,服務力,渠道力,品牌力,分別解讀:

          1、產品力:開發、制造、供應鏈,三種能力誰更重要?

          原創開發設計是企業的競爭力嗎?對多數定制企業來說并不是。

          國人的家裝主流風格奉行“拿來主義”,北歐、簡歐、輕奢等一陣風,所謂原創開發大多是“復制粘貼”行為。廠家與其追求“假原創開發”,不如轉向制造工藝等真內功。

          因為,制造能力可以構成企業的競爭力。隨國產設備性能的提升,信息技術成公共資源,定制廠家的智能制造門檻降低,硬件投入不再是護城河。而精益生產、成本領先的制造能力仍是壁壘。

          大B獲得產品力的關鍵(同時也是大B未來向S升級的關鍵),是供應鏈能力。

          以衣柜定制企業轉型全屋定制設計為例,企業借助信息化較快實現全屋板式家具產品線的延伸,但外延的建材部品(如地板瓷磚)、成品家居(如床沙發)、軟裝等配套,需要超強的一體化開發和供應整合,才能確保用戶獲得理想的一次交付體驗。

          全屋家居宅配供應鏈拼的不是價格,而是拼整合能力。

          廠家的初心在于“產品”,不論是自主生產還是產業整合,目標都是面向經銷商(小b們)提供“一次交付能力”。

          近年不少跨界企業起步偏重市場營銷,品牌建設耗費巨大,卻忽略制造交付等基本功,導致經銷商交付延期、產品缺漏少等,降低經營效率又透支品牌信心。

          因此,廠家的產品力必須聚焦到“交付”主線,才能提升經銷商服務力——即:降低門店設計難度,安裝復雜度,降低經銷商人工依賴,提升經銷商運營效率,提升用戶滿意度。

          2、服務力:賦能小b的關鍵人力資源(設計師、安裝技師)

          一般來說,定制服務需要與用戶的現場交流,和家裝的服務流程高度重疊。由于家居定制服務與家裝服務的邊界模糊,所以才催生出“整裝”這類混合業態。

        設計師的專業性則體現在測量和方案設計,一對一的方案溝通體現出設計師的綜合服務能力(也是訂單成敗和單值大小的關鍵)。

          全屋定制必須提高定制設計師的職業含金量,增強定制設計師的職業吸引力,設計師群體整體素質的提升對定制家居行業發展非常有利。

          從廠家角度看,設計軟件工具解決了成為設計師賦能的第一步。借助設計軟件的公共資源(比如三維家),可以快速實現設計出圖,報價、下單等效率提升。

          而優秀的家裝設計師則可以反向參與定制企業的產品開發。企業提供開發平臺(理念,機制,物料,工藝),邀請家裝設計師參與套系開發,雙向互動又能加快企業的S2b2c模式進化。

          現場組裝安裝一直是交付服務的痛點。隨著人口的老齡化,年輕的安裝技師從哪里來?全屋定制需求的提升與職業化安裝隊伍的嚴重不足,成為定制家居企業發展瓶頸。安裝服務成本持續攀升是無法回避的。

          定制家居經銷商轉型為家居綜合服務商,要吸納更多小b(設計工作室,外包安裝隊)形成事業合伙,才能承載更多的品類集成服務。

          而大B的能力在于產品標準化、簡化。(再重復下:降低門店設計難度、安裝復雜度,降低經銷商人工依賴,提升經銷商運營效率。)

          3、渠道力:從大B視角的網點布局轉向c視角的體驗服務

          B2B的加盟管理中,好地段好門店是廠商關鍵資源,定制家居企業這幾年在“開大店,多開店”上消耗了太多資源,經銷商“能載舟也能覆舟”,低效的門店網點形成了企業的重資產,也埋下很多雷。

          從消費趨勢上看,家居建材實體店受新零售沖擊,但多數二三線品牌的網點布局本身就少,所以尚談不上受新零售影響。中國有3000多個縣城,品牌企業有效布局1千家門店是合理要求。

          年輕一代用戶是“懶又精”,用戶通過微信、抖音完成產品知識的普及,到購買階段則直接跳過導購,直奔設計師的方案溝通。門店需求的背景發生改變,就必須從廠家視角的產品布局,轉向用戶需求的體驗場景創建。

          尚品宅配的賣場、寫字樓建店就是范例。消費者在場景體驗中建立起對設計師的信任,任何地方都可以成為定制家居的“場”。

          定制家居快建店,多建店的野蠻生長紅利期已經過去。市場能做多大,需要大B影響力,更需要小b服務能力。

          培育小b服務力需要廠家有強大的賦能輸出,廠家組織結構需轉向“小前臺,大中臺”模式。“小前臺”意味著渠道管理要從“重”變“輕”,“大中臺”的建設不是重人力物力的部門建設,而是采取借力市場化機制,實現廠家(大B)與經銷商(小b)的雙向智力資源共創共享。

          4、品牌力:定制品牌的人格化、個性化

          定制家居企業如何打造消費者品牌?

          重新審視會發現,行業百億龍頭的企業還處于“行業品牌”階段,二三線梯隊的品牌建設更要重新定義。多數廠家覺得廣告投放塑造品牌快,幾年花費折騰后發現自己的發展主要是跟對趨勢,并不是廣告有效。

          定制家居品牌建設最大的資源是時間,定制家居品牌需要用戶口碑沉淀。定制家居低頻消費,與產品接觸最多的是家裝設計師和安裝技師,他們是KOL“意見領袖”。

          而設計師工作室可以加入經銷商的小b,成為服務協同網絡組成。大B和小b群體(經銷商,設計師工作室)攜手服務終端用戶。

          用戶口碑首先是設計師口碑,打造家裝設計師等渠道的品牌口碑,需要聚焦和堅持。

          更主要的一個影響是新趨勢:90后消費群體可能不太關注(甚至不相信)廠家品牌,但會選擇相信設計師,愿意通過身邊的設計師來選定產品服務。

          定制家居品牌的“人格化,個性化”是值得探索的新課題,尤其在自媒體融媒體興起的新常態下。

          簡要的說,B2b2c模式是大B(定制家居企業)以增值服務賦能小b(經銷商/設計師工作室),共同服務用戶c。小b借助大B的標準化產品供應,發揮靈活性降低服務成本。鑒于小b的靈活弱化大B的管控,二者動態平衡關鍵在于,小b把與c的交易透明化,及時反饋給大B,大B信任下就能給予小b持續資源輸入。

          “大家居,整裝”是定制家居企業從B向S迭代的信號。定制家居企業屬于“慢慢來,比較快”。慢就慢在生產力養成、服務口碑形成。火候到了,渠道和品牌才有張力。

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