接近年尾，各家品牌的營銷對壘進入“最后沖刺”。“銷量下滑了 “10～20%”、利潤減少“2/3”、成交量也少了一半等等…”。記者在走訪市場時一些陶瓷經銷商的訪談陳述。縱觀2019年可以說是變革年份最大的一年，相信大家都有目共睹。在這樣背景下，一邊，是陶企終端營銷不景氣，另一邊，卻有一批陶瓷企業在終端市場慘淡環境下逆勢增長。面對市場終端的不景氣，這些逆勢增長的陶瓷企業都在營銷方面做了哪些努力？
大角鹿瓷磚
超耐“磨”PK大賽
大角鹿瓷磚超耐“磨”pk賽
2019年春季陶博會期間，大角鹿“耐磨”一舉成為當時展會上最具人氣和影響力的活動，之后大角鹿瓷磚迅速以這種營銷模式在三四線城市舉辦的“超耐磨千人pk大賽”活動。同時在終端市場的擴張與布局都如荼似火，已成功新開拓將近300多家專賣店，全國銷量五年翻番，出口意大利、西班牙等國家。據溫州市場調研結果顯示：超50%的消費者是沖著“超耐磨”來的。更有消費者放出“豪言”，“我買不起你們的超耐磨，但我裝修的客廳必須要用大角鹿瓷磚。” 不僅如此，大角鹿瓷磚僅上半年“超耐磨萬人“pk”賽舉辦330場，溫州樣板市場迅速實現600%的增長，全國銷量上半年則收獲了53%的增長。
顯然，在市場趨于慘淡的當下，南順芝（大角鹿·超耐磨大理石瓷磚董事長）再次為大角鹿的“超耐磨”定位找準了營銷方向：首先在定位方面，大角鹿挖掘并聚焦大理石瓷磚的耐磨弱點，臥薪嘗膽式的品牌重建，完成品牌的蛻變。再者聘任優秀講師，提煉出他們真實、優秀的終端實戰經驗。用我們的話來說就是“取之于民，用之于民”，以點帶面，復制到全國各個終端市場上。筆者認為，“大角鹿”升級并不只是簡單的9個字，背后是整個品牌系統的重整：品類、品牌名、宣傳口號、廣告、視覺等等，全部聚焦圍繞“超耐磨”。大角鹿實現逆增長還要歸功于足夠的推廣力度，“視覺+語言”打出組合拳，不斷的將品牌與視覺掛鉤，發揮最大效用。如今，消費者一看到紅色的“鹿磨樹”，馬上就能想到“大角鹿，超耐磨”，一圖勝千言！
新中源陶瓷
以“設計”主導權要銷量
"2019年市場很難，但新中源陶瓷實現了2019年‘無條件增長’的目標，做到了兩位數的增長率！”話音剛落，全場掌聲貫耳。這段話是新中源總經理陳勤顯年會上表述的。新中源陶瓷有著如此靚麗的成績單，筆者認為是新中源陶瓷在市場定位上獨具慧眼、以“設計應萬變”。在市場艱難的情況下，對設計師原創研發的投入沒有止步于此，而是繼續開拓設計師渠道，做出更多原創設計（如：新中源X崔樹：“墨勢”新品全球首發） 把產品做精做強。在整裝、精裝、終端門店的設計上也更加多元化（如：梁志天 X 新中源 X 瑞士恩仕南昌聯名展廳）增加用戶體驗。
新中源X崔樹：“墨勢”新品全球首發
梁志天 X 新中源 X 瑞士恩仕南昌聯名展廳
設計的本質是創造需求、滿足需求。新中源陶瓷在渠道進化的道路上勇于實踐， 以“設計”為核心的原創產品，設計服務團隊、設立關系圈層、重布局·建立團隊、廣撒網·逐個擊破、占領設計高地等環環相扣。陳勤顯先生曾為新中源陶瓷發展啟迪，他表示：廠商合力要打好“大代理制、縣級市場、工程渠道”三大戰役。注重口碑營銷重視用戶黏度，運用“流量+KOL+KOC”組合的觸達力。通過以明星大V為代表的“宣傳的人”、強化曝光力觸達粉絲圈層。借助機場、高鐵、陶博會等外景廣告投放來提升擴散力。另一方面，開拓扶持經銷商、設計師、終端專賣店、電商、等打通雙線銷售力。讓品牌通過KOL私域流量精準曝光，傳遞品牌價值，從而使受眾真正轉化成品牌用戶形成留存。
蒙娜麗莎瓷磚
瓷磚跨界“音樂”
10月26日，蒙娜麗莎發布2019年第三季度財報。前三季度營收實現26.76億元，同比增長17.44%，其中第三季度營收10.71億元，門店增加250多家，增速明顯。據悉，2019年蒙娜麗莎瓷磚玩起“音樂營銷”，且這一創舉在陶瓷行業開創了先河。這幾年在其他領域中“品牌”借助明星進行音樂營銷吸引越來越多的消費者的關注。例如華晨宇的《造物者》，彩虹合唱團的《春節自救指南：回家篇》，這些音樂分別是淘寶造物節、及滴滴所做的廣告。
瓷磚可跨界音樂，是不是很神奇？
蒙娜麗莎瓷磚洞察到“音樂營銷”的價值。在品牌廣告中加入“音樂”的元素，以音樂為背景，講述品牌創作的故事。再把“歌曲”作為營銷主體，以原生音樂廣告的形式去呈現，打破圈層深入人心。相對于其他方式，這種營銷方式可以作為跨國界、地域、文化潮流和行業的營銷方式，能給予品牌更多的想象空間。蒙娜麗莎瓷磚利用音樂所具備的藝術特征、聽眾場景，通過內容植入、體驗、情感洞察等形式與品牌內涵融合，來達到增強與消費者的溝通和交流，這樣不僅提升了品牌影響力，還能引發消費者的情感共鳴，通過音樂讓消費者對品牌產生聯想。
蒙娜麗莎最新單曲
歐文萊陶瓷
萬人“摸”磚
歐文萊陶瓷自創“摸摸節”
今年9-10月，歐文萊陶瓷自創“摸摸節”，并在全國線下門店同步推進“摸摸節”，吸引無數消費者進店“摸磚”互動體驗和消費，將消費流量玩出了一股大熱流。在終端市場提前8天完成全國總任務， 118個城市參與戮力同心，全階段目標完成率184%！
值得注意的是，歐文萊陶瓷策劃推出的“摸摸節”，面對的不是某個銷售渠道，而是消費者，即用戶。用人類行為中的感知、體驗、親近構成。對于一個好產品來說，如何感知其品質、價值？最有用的方法就是“觸摸”，通過觸感，真實感受產品品質及細節。“細節設計”不僅僅能帶動產品的銷量，更是促進品牌增長一大利器！正如歐文萊品牌管理中心總經理梁雪青所言：歐文萊的終極目標是讓用戶體驗到產品細節，“摸摸節”的背后其實是要實現人和瓷磚最近距離的溝通。
換句話說，品牌的細節設計營銷可以影響到一個系列產品銷量，甚至還會影響到對一個國家的印象。以日本的馬桶為例，日本馬桶非常人性化，常年保持溫度符合人體所需，還有多種水流選擇，并配有遙控器操作。許多出游日本的人都對日本馬桶印象深刻。所以好的品牌要懂得與用戶交流，去理解消費者的品味和喜好，再對產品做好細節。通過產品帶來的愉悅享受放大至年輕人的生活細節，傳達產品所帶來的核心價值，讓他們感受到“這個品牌有意思”，達到更好的營銷效果。
所以，一個品牌、一個企業，當產品能夠和消費者的精神觀念、價值觀念及情感建立連接的時候，它的營銷便到最高境界。對于一家企業來說營銷策劃渠道是重中之重，真正的營銷是驅動增長的。產品帶品牌，品牌推營銷，營銷帶產品，環環緊扣，形成正循環流動。綜合來看，這些陶瓷企業能在2019年營銷取得明顯效果，跟模式上不斷創新、不斷推動新的增長點有直接聯系。
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