2020年初春，線下很“冷”，線上很“熱”。

　　受疫情影響無法復工開業的家具建材家裝業，扎堆線上直播，不僅導購直播賣貨，就連老板們也紛紛從幕后走向臺前，走進直播間。這條看上去熙熙攘攘，熱熱鬧鬧的“陽關大道”，真能走得通嗎？

　　看上去很“熱”

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　　直播平臺 百花齊放

　　目前，抖音、快手、淘寶、京東以及各類企業定制化工具鋪滿了家居線上戰場。各直播平臺的助力讓這場營銷戰愈發激烈。

　　根據2月19日《淘寶經濟暖報》顯示，廠家直接上淘寶直播賣貨的數量同比增長了50%，其中，服飾、美妝、家居3個行業的線下門店直播最為活躍。定制家居龍頭歐派的淘寶家居建材直播人氣名列前茅，取得了直播觀看人次達10萬+的成績。

　　2月1日至今，京東居家整合了涵蓋家裝建材、家具到家居日用近千個商家，圍繞裝修主材選購、全屋定制、沙發、床墊及家紡等居家類產品選購推薦等主題，進行了2000余場線上直播。

　　同時，快手商家號攜手房產和家居家裝兩大行業包括尚品宅配、索菲亞、TATA木門、土巴兔等近百個優質品牌，推出了“理想家”系列活動，打造線上挑選家、定制家和裝飾家的一站式服務。3月份還將上線兩個頻道，一是快說房，二是家居家裝頻道，助力家居家裝行業在快手有固定的營銷陣地。

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　　線上數據 節節攀升

　　2月1日至25日，居然之家308家門店參與到淘寶直播活動中，累計直播10330場，觀看人數153萬，產生訂單2.6萬筆；

　　2月22日，尚品宅配聯手“設計師阿爽”直播團購，直播下定13919單，9223個設計預約，預計最終銷售額超4億元；

　　2月28日-29日，金牌廚柜將落地金牌直播搶工廠活動，截至2月24日上午，活動已報名17萬人次；

　　截至3月3日，變身“網紅”的慕思直播活動共計吸引了共計超550萬觀眾在線收看，全國共計下定共103348單。

　　家居頭部品牌有強大的實力和堅實的基礎，線上直播做起來如火如荼，單子很多，金額很大，創造了一個又一個“奇跡”。

　　然而，對很多中小品牌、經銷商來說，線下沒生意，線上無余力，資源、經驗、團隊等的不匹配，讓眾多從業者無所適從，仍處“寒冬”。

　　為什么遇“冷”

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　　低頻、高消、低成交

　　與李佳琦的“帶貨”相比，家居建材家裝業賣的“貨”存在本質上的區別。化妝品、服裝等快消品，客單價不高，李佳琦等主播更是打著低價優惠來吸引消費者，不需要慎重考慮就可以做出決定，直播用戶很容易就沖動購買。

　　而家居行業的大多數品類，客單價很高，對大部分人來說是很難沖動消費的，屬于重度理性決策。家居雖是剛需，同時也是低頻消費，人們往往只有在買房、裝修的時候才有需求。

　　因此，家居建材家裝業的直播“帶貨”，首先就受到品類本身的限制，低頻、高消，成交率自然不高。更何況，線上直播只能“展示”，而無法“體驗”，更加影響消費者的決策。

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　　看似無門檻，實則靠專業

　　線上直播看起來無門檻。幾個傳統線下員工、一個支架、一臺手機，基本上是目前各行各業直播的全部配置。但其實，這樣的直播配置對家居建材家裝業這個專業領域較強的行業來說，遠遠不夠。臨時搭起來的“草臺班子”，往往只能在線上唱唱“獨角戲”。

　　一次成功的線上直播，前期必然是經歷了導購人員的蓄客、挖掘潛在用戶，吸引到社群、邀請觀看直播等過程的，直播只是線上營銷戰中的最后一步而不是全部。既沒能意識到這一點，又沒有做好準備的人，自然只能停留在空喊階段。

　　且看在此次直播戰中如魚得水的全屋定制品牌尚品宅配，本身在線上營銷方面有深厚積淀，又通過新居網等“云工具”聚集了大量流量，再加上巨大的投入，動用全部資源支撐，成交上萬單的成績自然是意料之中。

　　結語

　　家居建材家裝業線上直播冰火兩重天，究其原因，一是品牌實力，二是品牌認知。

　　實力雄厚的品牌，既抵得住疫情寒冬下的現金流危機，又有能力開拓線上渠道，通過前期門店的積累，專業的主播，持續發布短視頻作品可以營造信任感和專業度，堅持每天定時直播則能增加粉絲的黏性，雙管齊下，才能抓住疫情期間激漲的流量并實現轉化。

　　認知清晰的品牌，有明確的自我定位和精準的營銷策略。線上直播不是盲目跟風，帶“貨”帶的不僅是產品，更是服務與口碑。疫情之后，線上直播或將成為一種新的營銷推廣手段，和線下服務配合，兩條腿走路，走得更快，更穩。