家居行業(yè)服務：10年前的特征和變化與10年后如何進階？
在疫情的催生下，以“線上+線下”融合為特點的新零售業(yè)態(tài)在家居建材業(yè)邁向新的發(fā)展臺階，一場服務進階革命在家居行業(yè)正悄然掀起。
2020年，媒體采用“線上—線下—線上”的綜合調查方式，深度聚焦家居建材業(yè)新零售探索，電商和門店渠道雙管齊下，一探家居企業(yè)服務水平，見證行業(yè)服務進化。
十年進化：從產品驅動到服務驅動
過去十年，家居行業(yè)的服務有怎樣的特征和變化？
德立淋浴房總裁張延華：
定制企業(yè)在過去十年的發(fā)展中積攢了寶貴的經驗，與家居行業(yè)其他細分品類相比，有著非常優(yōu)秀的服務能力。但隨著市場進一步發(fā)展，對企業(yè)的服務專業(yè)性提出了更多的訴求。
首先，市場下沉，偏遠地區(qū)的門店服務受到挑戰(zhàn)；線上銷售明顯提升，但很多地區(qū)尚缺服務隊伍；整裝、地產等渠道服務和傳統(tǒng)零售相比品質有所下降；服務對設計的要求越來越高，而單品類服務成本很高；市場銷量增大，安裝量增加，而工人越來越少。
索菲亞家居營銷中心總經理劉澤勤：
定制家居行業(yè)十年來的服務歷程可以分為三個階段。第一階段是2010年-2011年，行業(yè)處于繁榮期，衣柜企業(yè)如雨后春筍、高歌猛進，增長率達到30%-50%。基本上只要開店，提供基本服務就能夠賣貨。
第二個階段是2012年-2016年，行業(yè)進入爆發(fā)期，從單品過渡到全屋定制，企業(yè)增長率基本能保持20%-40%，全屋空間解決方案的模式催生了數(shù)字化應用轉型，消費者在門店開業(yè)感受到店面電子化、全景AI場景體驗，客戶定單生產跟蹤提醒，還有上門服務預約，安裝信息化應用等。
第三個階段是2017年-2019年，也就是當下的平穩(wěn)期，增長大概是10%-20%，整裝入口搶奪、拎包入住、流量碎片化、社交電商、邊界融合、數(shù)字化創(chuàng)新等讓這個階段的營銷策略和服務模式也隨之發(fā)生變化。
恒潔集團高級市場副總裁阮偉華：
十年來“服務”最大的變化是不再等同于客服，而是體現(xiàn)在為消費者提供360度全方位的品牌體驗，包括售前、售中、售后，以及線上和線下。服務也是品牌綜合實力的體現(xiàn)。
消費者了解品牌的渠道很多，但最主要是口碑，而口碑往往來源于好的服務體驗，這需要不斷打磨。
回顧過去十年，恒潔在服務方面推出了三個行業(yè)首創(chuàng)模式，包括2009年的“紅地毯”服務為客戶進行免費清潔和保養(yǎng)、2016年提出智能一體機六年質保的售后政策、這次疫情期間面對所有家庭的“恒潔在線-衛(wèi)浴24小時遠程排憂服務”等。
聯(lián)邦家私集團董事李虹瑤：
這十年行業(yè)服務的變化，主要是消費者主體意識的變化，這指的不僅是消費群體的迭代，而是一代人比一代人更清楚了解自己的訴求。
十年前，聯(lián)邦打造的家居廣場，在售中服務領域提出“家居顧問”的概念，培育優(yōu)秀的銷售人員，解決客戶空間美學定位的問題。現(xiàn)在越來越多企業(yè)把設計權交到消費者手中，通過技術軟件快速生成自己想要的家，還能得到有效的拆解清單。
觀念、技術、資金等方面，相比十年前已經不可同日而語，很多企業(yè)都在共同推進，但同時也要改造原有的體系，圍繞新的技術，將產品架構、產品基礎、技術底層的管理方法進行重新構建。
皇派門窗董事長朱福慶：
十年前房地產勢頭向好，下游家居行業(yè)市場活躍，服務處于相對基礎的階段，只需要保證產品質量和時間交付。
十年后的現(xiàn)在，市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，家居品牌向買方市場轉變，服務成為最核心的競爭力之一，打造完善服務體系成為了各個品牌的重要工程。
同時，消費者的心理和行為發(fā)生了變化，從價格取向慢慢變成綜合性架戰(zhàn)機取向，服務正是提高產品附加值的重要部分。市場上改善型需求客戶的增加，也對服務提出了更高要求。構建服務的目的不只是讓消費者滿意，還要給消費者意外驚喜。
顧家家居副總裁劉宏：
服務在行業(yè)十年歷程中發(fā)生了兩個方面的變化。首先是從客戶找廠家購買產品，變成企業(yè)主動訪問客戶；其次是從客戶找廠家對接維修服務需求，轉為企業(yè)主動向客戶進行產品生命周期的價值管理。從被動向主動轉變，服務成為促銷賣點，牢牢抓住消費者心理；
對顧家來說，十年來最大的變化就是告別了過去根據(jù)設計師喜好把原材料推向市場的方式，公司重心從圍繞產品轉向用戶，提倡“為生活而設計”。家居是陪伴型的，所以一定要深入用戶生活，讓他們感到滿意和快樂。
書香門地副總裁喻樂:
地板行業(yè)的服務主要有兩個方面的變化，第一，服務已經被放到和產品同樣的等級上，也就是“產品即服務”，十年前行業(yè)的315講的最多是產品質量，現(xiàn)在更關注的是在服務層面上滿足消費者需求。
第二，產品服務的方式和渠道的改變，從線下單點作戰(zhàn)到線上線下有機結合的系統(tǒng)化服務體系。書香門第這十年來除了進行產品創(chuàng)新外，也投入了非常多精力打造美家服務品牌。
TATA木門副總經理張巖：
家居屬于低頻次消費產品，客戶的消費周期較長，基本上是10-15年。這注定了家居行業(yè)具備專業(yè)引導消費的屬性，便需要以服務的方式來展開工作。十年來行業(yè)服務水平的提升，主要是客戶需求變化、行業(yè)橫向比較和競爭帶來的變化。
十年前行業(yè)是貼“身”服務，用產品拉近和客戶的舉例，而現(xiàn)在是貼“心”服務，需要用心理解客戶的需求和痛點。
例如，十年前活動促銷，送的贈品是電飯煲、廚房刀具，但現(xiàn)在就有很多文化元素的玩法。TATA在疫情期間開展的線上直播大促，幾千件“開門見喜”的文化衫瞬間被瘋搶一空。
未來進階：服務體系搭建的要義
踏入21世紀20年代，行業(yè)即將開啟新的十年周期。今年因為疫情的影響，家居企業(yè)在“線上+線下”的融合上也進行了更多的探索和實踐。
從長遠來看，家居企業(yè)的服務體系應該如何更好地搭建？各位“行業(yè)老兵”分享了對未來行業(yè)的趨勢預判，以及所在企業(yè)的部署和規(guī)劃。
恒潔集團高級市場副總裁阮偉華：
恒潔致力于向全體用戶提供標準化的極致體驗，并以線上線下的融合，數(shù)據(jù)賦能服務進行進一步升級。在產品開發(fā)上，無論是技術、功能方面都加入人性化的服務屬性。
服務歸根結底是在跟用戶互動，希望能夠通過服務人員傳達恒潔品牌的價值觀，從而形成口碑傳播。
恒潔集團高級市場副總裁阮偉華認為，現(xiàn)在國民在家呆著的時間更長，難免會碰到類似馬桶堵塞等衛(wèi)浴產品使用問題，又不敢讓人上門處理，線上服務就顯得尤為重要。
皇派門窗董事長朱福慶：
接下來家居行業(yè)的服務會有三個明顯變化：
一、服務形式將由原來的線下服務為主發(fā)展為線上+線下綜合服務的模式轉型；
二、數(shù)據(jù)化平臺的重要性提升。皇派門窗正在積極建設數(shù)據(jù)化平臺，完成工廠端—經銷商端—客戶端服務數(shù)字化的轉型；
三、個性化服務發(fā)展會比較明顯。服務體系的建設是長期工程，服務優(yōu)化升級，在頂層設計上需要重點考慮從廠家到經銷商的同步升級、服務過程數(shù)字化轉型、服務價值升級滿足消費者深層次需求。
聯(lián)邦家私集團董事李虹瑤：
一、從觀念的角度，研究核心用戶訴求，展開針對性運營，做好間接服務；
二、從運營的角度，主戰(zhàn)場從線下為主轉型為線上線下協(xié)同作業(yè)，打造從經銷商到導購服務的串聯(lián)式作業(yè)，將品牌影響力和作用力下達一線人員；
三、從投入的角度，創(chuàng)新和改革需要技術投入，打造業(yè)務中臺、搭建用戶場景管理體系；
四、從組織的角度，關注創(chuàng)新和創(chuàng)意，真正應對市場的調整和挑戰(zhàn)。
索菲亞家居營銷中心總經理劉澤勤：
一、建立以用戶為中心的服務經營型戰(zhàn)略，從服務來講，要把它上升到戰(zhàn)略層面，定義以用戶為中心的服務戰(zhàn)略方向；
二、建立全鏈條的服務流程、服務標準、服務考核體系；
三、持續(xù)不斷地提高產品的附加值，產品是基礎，在技術創(chuàng)新、工藝特點和設計領先性、環(huán)保超越等方面為客戶創(chuàng)造價值服務；
四、服務不是成本，服務是企業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢。
德立淋浴房總裁張延華：
伴隨著企業(yè)提高市場占有率的發(fā)展，未來十年一定會出現(xiàn)高定服務和自助服務。這需要從兩方面去發(fā)力，首先是要打造數(shù)字化服務鏈條，整個服務包括售前、售中、售后都進行數(shù)字化，客戶可以在微信上像上京東、上天貓一樣了解服務進度；
第二方面，德立的服務包括平民化和高定服務，在大眾產品方面，相信未來十年后很多淋浴房的安裝都會變成客戶自己安裝，因此需要提高淋浴房產品的安裝便利性；高定服務會比較復雜，這需要圍繞高定服務設置服務標準和服務考核。
顧家家居副總裁劉宏：
不管發(fā)展到什么時候，第一要素還是要做好產品，把設計做好，更好地服務生活。其次，統(tǒng)一服務品質的標準非常重要，這幾年顧家家居打造了“沙發(fā)也要有修養(yǎng)”的服務IP，以及陸續(xù)服務了超60萬客戶。
此外，顧家提倡“設計師走入用戶家里”，目的是為了更好的研發(fā)產品，為用戶提供更好的解決方案。總的來說，顧家家居不單只在研發(fā)、制造、銷售這幾個方面發(fā)力，更多是希望推廣顧家生活文化，即“陪伴是最長情的告白”。
書香門地副總裁喻樂：
首先是智能化，在服務鏈體系上讓客戶感受到可見即可得的定制模式，在供應鏈體系上打造規(guī)模化生產和個性化定制之間的平衡，更好地服務客戶的家居需求。
其次是生命周期化，無論是售前售中售后，要不斷滿足當下以及未來客戶的可能訴求。服務形式無論怎樣升級，初心不變，一是焦點聚焦于客戶需求，二是不斷創(chuàng)新，改善服務模式。
TATA木門副總經理張巖：
伴隨著實體經濟數(shù)字化趨勢，企業(yè)需要把客戶痛點變成可見的需求畫像。在線上獲取客戶信息，并向線下傳遞，將線下的銷售和服務動作通過線上工具來實現(xiàn)。
在未來，服務的改變一定要發(fā)自于心，把自己作為客戶，換位思考尋求突破口，才能被客戶所接受。
中產聯(lián)整裝分會秘書長唐人：
個性化服務不是方向，標準化才是方向。有標準化，企業(yè)才會上規(guī)模，才能夠有更好的發(fā)展。首先，需要確定消費者是家裝消費者，他們的基本需求是裝修一個家。不能從家居產品的角度來認識消費者及其需求。
其次，從裝修一個家的基本需求出發(fā)來定義用戶體驗，就會發(fā)現(xiàn)用戶體驗的問題不只是在服務上。傳統(tǒng)單品類經營模式給用戶體驗帶來的問題都是潛在的，而且這些問題對消費者的用戶體驗影響更大。
第三，從裝修一個家的基本需求出發(fā)來定義服務，應該是家裝整體的施工交付服務。單品類家居服務不應該是優(yōu)化的服務模式。
第四，從消費者的基本需求出發(fā)以及從企業(yè)規(guī)模化發(fā)展出發(fā)，服務不是越多越好，而是越少越好。不需要服務可能才是最好的服務。
