家裝行業(yè)“金三銀四”的線下銷售旺季，被一場突發(fā)疫情擊得粉碎。
裝修項目全面停工延期、家具賣場空無一人、家居建材展會紛紛取消……由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司與中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，全國建材家居景氣指數(shù)BHI為78.62，環(huán)比下降20.74點；全國規(guī)模以上建材家居賣場1月銷售額為602.2億元，環(huán)比下降33.57%。
此消彼長，和線下蕭條形成對比的是線上流量的指數(shù)型增長——
新浪樂居發(fā)布的《新冠疫情期間的家裝用戶報告》顯示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶占比從2018年2月的15%、2019年2月的18%激增至2020年2月的32%；天貓家裝春節(jié)后的直播數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍、居然之家一場直播的訂單數(shù)分別達(dá)到1.7萬、1.5萬，觀看人數(shù)超百萬。
在洶涌的在線化趨勢下，大至國際巨頭、小至本土廠商，都開始擁抱變化。3月10日，宜家宣布正式入駐天貓，上線3800種產(chǎn)品，覆蓋絕大多數(shù)品類，這是向來以賣場體驗為重、對電商持保守態(tài)度的宜家首次在第三方平臺上開設(shè)線上旗艦店。
（圖片來源：視覺中國，侵刪）
現(xiàn)在，線下被緊急“叫停”的4萬億家裝市場，在互聯(lián)網(wǎng)上開啟了復(fù)蘇的先聲。這個特殊的春天，是否會成為年輕一代建立“線上家裝”消費(fèi)習(xí)慣的契機(jī)、進(jìn)而成為整個家裝行業(yè)的數(shù)字化拐點？
90后家裝消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變
線上“復(fù)蘇”的前提與關(guān)鍵在于，家裝產(chǎn)業(yè)必須清楚意識到——新一代家裝消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已發(fā)生劇變。
事實上，無論是商品種類、家居風(fēng)格，抑或是生活理念與選購渠道，新一代家裝消費(fèi)者都表現(xiàn)出了顯著的偏好轉(zhuǎn)變。這從天貓聯(lián)合宜家、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心最新發(fā)布的《90后天貓巢家宜居趨勢指南》（下文簡稱“報告”）可見一斑。與傳統(tǒng)家裝消費(fèi)者相比，在商品選擇與理念上，年輕家裝消費(fèi)者的興趣與需求已呈現(xiàn)顯著的代際特征。
目前，90后，95后這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”正逐漸成為家裝消費(fèi)的中堅力量，和上一輩不同，他們習(xí)慣于線上線下打通的新零售體驗，擅長使用VR、AI等新興技術(shù)作為輔助工具，“親自逛賣場”并非必選項，線下體驗、線上碎片式購物才是常態(tài)。
從消費(fèi)商品種類的維度來看，年輕家裝消費(fèi)者的潮流化趨勢與科技屬性消費(fèi)需求持續(xù)攀升。家對他們而言，不再只是個簡單的住處，而是彰顯個人品味，體現(xiàn)生活態(tài)度，提供舒適放松的空間載體。
尤其是在衛(wèi)生間、臥室、居家工作室這類功能性空間，傳統(tǒng)的家居設(shè)計，已無法滿足新時代年輕人多樣化生活方式。針對個人家居習(xí)慣和興趣愛好，90后消費(fèi)者在實現(xiàn)基礎(chǔ)功能之外，更強(qiáng)調(diào)潮流與科技元素。
舉例來說，用于鋪設(shè)洗手間的六角磚、小花磚、ins風(fēng)水磨石等花式磚消費(fèi)提速上漲，增速遠(yuǎn)超瓷磚整體增速；電子門鎖、遠(yuǎn)程開關(guān)、浴室智能鏡等智能單品也受熱捧，氛圍照明、靜音家居等“助眠神器”的消費(fèi)提升十分明顯。
圖片來源：《90后天貓巢家宜居趨勢指南》
消費(fèi)需求的演變，與年輕一代的消費(fèi)理念有關(guān)——
一方面，90后群體對顏值與風(fēng)格更為側(cè)重有關(guān)，在選擇家裝商品時，實用、品質(zhì)和價格是各個代際家裝消費(fèi)者共同的關(guān)注點，而在具體的家裝風(fēng)格上，年輕人偏好北歐風(fēng)、日式風(fēng)與輕奢風(fēng)；同時，90后又是極具個性的一代，對于潮流文化的喜愛也體現(xiàn)在了年輕一代消費(fèi)者在選購家居用品時的偏好上。另一方面，年輕一代看重減少廢棄物、長遠(yuǎn)利益、節(jié)省能源與健康生活，健康環(huán)保的認(rèn)知顯著升級，崇尚“化繁為簡”的居家狀態(tài)。
圖片來源：《90后天貓巢家宜居趨勢指南》
與此同時，90后消費(fèi)者對于“家”的空間有更強(qiáng)烈的情感投射，抱有人格化、風(fēng)格化的期許，這將成為家裝潮流的關(guān)鍵發(fā)展趨勢。
報告總結(jié)了年輕人家裝需求中最常出現(xiàn)的“巢家八大趨勢”，分別是：潮男墻、潮玩兒童房、萬格衣帽間、10分貝靜音助眠臥室、空中喵島、Smart廚房、私享萬能浴室、全屋智能。這與過去對于“90后不做飯”、“年輕人家里亂”的刻板印象背道而馳，事實上，給年輕一代貼標(biāo)簽只會招致反感，按需定制、持續(xù)迭代才是大勢所趨。
圖片來源：《90后天貓巢家宜居趨勢指南》
這也為什么各個家裝品類中定制類商品和建材類商品的增長表現(xiàn)亮眼的原因。目前，定制產(chǎn)品已是線上化發(fā)展的潛力品類。家庭結(jié)構(gòu)變小以及房價壓力使得小戶型住房越來越受歡迎，能夠滿足個性化需求的定制家具逐步興起。雖然定制家具當(dāng)下主要集中在櫥柜、衣柜等領(lǐng)域，但未來逐步會向全屋家具領(lǐng)域拓展。
想要以最便捷的方式享受符合自己需求的設(shè)計，是定制化流行的另一大原因。宜家中國商業(yè)副總裁張麗娜女士在采訪中分享道：“在中國市場有大批的粉絲喜歡宜家北歐家居設(shè)計風(fēng)格，而宜家也擁有和培養(yǎng)了一批設(shè)計師資源。在2019年9月我們面向全國推出宜家全屋設(shè)計服務(wù)。通過這項服務(wù)，我們能更好地為顧客提供家居風(fēng)格設(shè)計、空間設(shè)計、全屋收納解決方案、燈光氛圍設(shè)計以及廚房定制設(shè)計。”
圖片來源：《90后天貓巢家宜居趨勢指南》
需求多樣化、信息觸點豐富化、購買力提升、供給側(cè)優(yōu)化等多方原因，共同促使家裝消費(fèi)者以線上為重要選購渠道。線上家裝平臺的增速已明顯快于行業(yè)整體，2017年至2019年這三年里，線上家裝消費(fèi)規(guī)模保持7%的年復(fù)合增長率。
報告同時顯示，消費(fèi)者在線上選購的商品以軟裝為主。目前，居家布藝、床上用品、住宅家具類商品消費(fèi)人數(shù)最多。隨著消費(fèi)主體的改變，線上購買已悄然成為了家裝行業(yè)市場的一大趨勢。
圖片來源：《90后天貓巢家宜居趨勢指南》
春節(jié)后的線上數(shù)據(jù)似乎也映證了這一點：2月份，天貓舉辦了20多場“團(tuán)購會”直播活動，以居然之家為例，今年2月15日至2月21日，居然之家在全國232家門店進(jìn)行了4810場淘寶直播，開播時長近7000小時，預(yù)計拉動線下賣場帶來4.8億元人民幣的成交額和11萬新客；宜家入駐天貓的發(fā)布會直播當(dāng)天，超過30萬用戶成為店鋪粉絲，1700種商品被搶購一空。家裝消費(fèi)剛需并不會因為線下銷售的停滯而消失，在構(gòu)建了高信任度的線上消費(fèi)場景下，需求會卷土重來、集中爆發(fā)。
圖片來源：《90后天貓巢家宜居趨勢指南》
此外，在線上熱銷趨勢及消費(fèi)需求描述之外，報告也提及消費(fèi)者在家裝過程仍存在諸多負(fù)面體驗，包括“太多要去確定的內(nèi)容”“過程處處都是坑”“很浪費(fèi)時間需了解很多信息”等，為家裝消費(fèi)者“減負(fù)”已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展必然要優(yōu)化的關(guān)鍵點。線上與線下、傳統(tǒng)與新興渠道的加速融合，則是為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的方向所在。
如何讓家裝消費(fèi)者買得放心？
實際上，家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的口號已經(jīng)喊了很多年，但痛點與難點卻未能系統(tǒng)化解決。
家裝領(lǐng)域素有典型“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征，產(chǎn)業(yè)鏈分散，從家具燈具賣場到建材廠商，再到設(shè)計師、監(jiān)理商、裝修公司等各個角色分工。產(chǎn)業(yè)鏈條上各個類型企業(yè)的生存壓力不同，導(dǎo)致其對于互聯(lián)網(wǎng)的需求度、緊迫感與配合度也不一致。
這也是天貓家裝行業(yè)總經(jīng)理風(fēng)弛將“認(rèn)知調(diào)整”作為家裝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化最大難點的原因。在風(fēng)弛看來，家裝行業(yè)的數(shù)字化變革即將進(jìn)入成長期，但目前仍然處于起步期的尾聲，對底層商業(yè)系統(tǒng)的改造是推動其走向成熟期的關(guān)鍵。
盡管當(dāng)前數(shù)字化趨勢明顯，但對于深度依賴線下與人力的家裝行業(yè)來說，這并非只是把商品拍照上傳這么簡單。家裝行業(yè)極為復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)的需求和痛點不盡相同，但總結(jié)下來主要來自三個核心角色：
消費(fèi)者：家裝行業(yè)供給不規(guī)范、存在大量的非標(biāo)準(zhǔn)品，僅僅通過線上很難篩選優(yōu)質(zhì)商品，質(zhì)量與價格均無法掌控，無法獲得服務(wù)保障，導(dǎo)致消費(fèi)決策鏈路時間長；品牌方：獲客成本高、商品連帶銷售率不高、對上游供應(yīng)鏈的溢價能力弱，尤其是很多品牌的發(fā)展都基于本地化，對線上推廣的投入產(chǎn)出比存疑；設(shè)計師：用戶個性化需求較多，缺少一個高效的商業(yè)模式與設(shè)計工具幫助其切入到整個商業(yè)鏈路中，可復(fù)制性較低，設(shè)計過程中可選擇的商品也較為有限。
這些痛點背后的核心問題是，消費(fèi)者的決策成本和品牌的獲客成本。對此，天貓家裝提出的解決方案是：改變過去以單品為核心的銷售邏輯，通過技術(shù)與數(shù)據(jù)實現(xiàn)以場景為核心的決策路徑，讓各個核心角色可以在同一場景下高效互動。
目前，家裝消費(fèi)者的需求主要分成三類——第一類，類標(biāo)準(zhǔn)化商品需求，比如智能馬桶蓋、床墊、智能門鎖等等；第二類，需要進(jìn)行定制或者局部改造的非標(biāo)準(zhǔn)品；第三類，整屋改造或全屋定制。
針對不同需求，天貓家裝通過3D建模、VR等技術(shù)構(gòu)建的“3D樣板間”，搭建了在線的體驗實景。也就是說，用戶在線上可以進(jìn)入一個3D的裝修樣板間，查看裝修整體搭配效果，并針對空間中的貨品進(jìn)行打包購買，還支持部分選品的搭配更換。
3D樣板間
但對于消費(fèi)決策而言，場景可視化只是第一步，建立信任才是推動買單的關(guān)鍵點。在這一環(huán)節(jié)，天貓家裝做了兩件事：
一方面，推動家裝產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)人士進(jìn)行直播互動，包括品牌總裁、門店導(dǎo)購員、室內(nèi)設(shè)計師、廠商技術(shù)人員等。通過直播，消費(fèi)者與品牌方得以建立信任機(jī)制并形成良好互動，多方專業(yè)人士共同在一個空間內(nèi)為消費(fèi)者提供信息咨詢服務(wù)，對用戶存在疑慮的地方，專業(yè)人士以切實建議為一整套方案的落地提供專業(yè)依據(jù)。
過去，消費(fèi)者需要跑上建材城、家具城、燈飾城、裝修公司、設(shè)計公司等數(shù)個地方與多方進(jìn)行溝通，現(xiàn)在，直播可以實現(xiàn)多方、實時交流，高效的信息觸達(dá)打破了物理的界限，公開透明的價格體系免去了討價還價的環(huán)節(jié)，直接將決策成本降到最低。
另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢推動標(biāo)品及類標(biāo)品的體驗升級。針對床墊、智能馬桶蓋等具有固定參數(shù)、固定形態(tài)的類標(biāo)品，天貓持續(xù)推動“商品入菜鳥倉”、“現(xiàn)貨7天到貨”、“特定城市次日達(dá)”等服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)體驗；對無法單純以參數(shù)來描述的商品，天貓通過“喵住認(rèn)證體系”，以盲測形式進(jìn)行官方檢測、再將結(jié)果轉(zhuǎn)化為容易理解的語言，如“沙發(fā)10年不塌”、“衛(wèi)浴不易產(chǎn)生水垢”等等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更直觀的感知，也有助于品牌方傳遞更顯性的產(chǎn)品優(yōu)勢。
為產(chǎn)業(yè)鏈提供數(shù)字化改造
解決了C端消費(fèi)者在產(chǎn)品端的體驗，這只是冰山一角，真正難啃的硬骨頭在于，家裝行業(yè)是一個仍然停留在數(shù)字化初級階段的“原始市場”，這是一項從0到1的工作。
風(fēng)弛向虎嗅表示，目前，天貓家裝對于合作方的數(shù)字化改造主要解決三個問題：
第一，供應(yīng)鏈信息數(shù)字化。通過阿里云算法，天貓家裝能夠幫助品牌方優(yōu)化供應(yīng)鏈的制造設(shè)計，讓C2M定制商品成為可能�，F(xiàn)階段，天貓正在聯(lián)合許多想要在商品、用戶人群方面有所突破的品牌，進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化流程和標(biāo)準(zhǔn)的建立。此后，通過對8億多用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，天貓可以更好地從用戶產(chǎn)品需求反推設(shè)計端和生產(chǎn)端，助力企業(yè)生產(chǎn)出符合市場需求的爆款產(chǎn)品。
第二，交互體驗的數(shù)字化。通過提供免費(fèi)、簡單、高效的3D設(shè)計工具支持，將消費(fèi)者、設(shè)計師、品牌方聚合在同一個平臺進(jìn)行高效協(xié)同，以設(shè)計和技術(shù)為驅(qū)動打通各個流程。過去在線下為工廠和商家服務(wù)的設(shè)計師，可以直接通過天貓接觸消費(fèi)者，提供家裝設(shè)計與風(fēng)格定制服務(wù)，節(jié)省溝通時間、降低獲客成本，最大程度展現(xiàn)創(chuàng)意與個性。
第三，門店數(shù)字化，即門店的新零售改造，基于現(xiàn)有商業(yè)操作系統(tǒng)，幫助門店進(jìn)行管理系統(tǒng)、交易系統(tǒng)、組織協(xié)同、商品數(shù)字化展示等方面的升級。經(jīng)過天貓改造后的線下店面，消費(fèi)者可從“同城站”查看到本地可購買的家裝產(chǎn)品。而引流到店后，在具備數(shù)字化引導(dǎo)的賣場逛店，同時可通過3D場景導(dǎo)購選購貨品，購買后自動跟進(jìn)后續(xù)配送安裝售后服務(wù)。
門店改造的最終目的是，讓品牌得以實現(xiàn)真正的消費(fèi)者運(yùn)營。過去傳統(tǒng)家裝門店的銷售有如一個“黑盒子”，觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率難以量化。當(dāng)門店完成底層改造之后，通過消費(fèi)者軌跡分析、關(guān)聯(lián)購買行為分析等大數(shù)據(jù)，品牌能夠精確感知到整體品牌運(yùn)營的效果，了解到每一筆營銷投入最終如何轉(zhuǎn)化為短期的銷售額與長期的品牌價值。唯有如此，家裝行業(yè)才能真正進(jìn)入“數(shù)字時代”，這也是阿里家裝在希望能夠為品牌方提供的長期價值。
實際上，品牌門店的改造也是高度個性化，而非簡單“套模板”。以宜家為例，在入駐天貓過程中，最關(guān)鍵的問題在于如何將宜家龐大的會員體系與天貓既有的用戶體系打通；與此同時，宜家在全國擁有33個線下賣場和體驗店，如何響應(yīng)消費(fèi)者對于便捷和體驗的綜合需求，將線上和線下渠道無縫融合，相信將是宜家下一步的重點。。
“通過渠道方面的布局，我們希望距離消費(fèi)者更近，我們在不斷試驗和嘗試新的與消費(fèi)者連接的方式。”宜家中國商業(yè)副總裁張麗娜女士向虎嗅解釋入駐天貓的原因，“天貓是最受中國消費(fèi)者歡迎的電子商務(wù)平臺之一，在未來，宜家中國和天貓也會探索更多的合作維度。”
這也是家裝行業(yè)數(shù)字化的核心價值所在——不是對固有業(yè)態(tài)的沖擊或摧毀，而是以前沿技術(shù)與用戶洞察，推動線上線下的融合，解決單一線下長久無法突破的痛點。
對于這個歷經(jīng)三十年發(fā)展的龐大市場來說，這是一次難得的自我更新的機(jī)會。誰先搭上了數(shù)字化的快車，誰就更可能占領(lǐng)新一代消費(fèi)者的心智，跑贏下一個十年。
