經歷過去幾十年發展里，從高速成長期，靠著耐力和智慧走過粗放和暴利增長的年代；過渡到波動的成熟期，消費者為主導推動渠道變革，中產階級的崛起帶動消費方式以審美的系列變化；傳統的銷售已經很難奏效，過去由經銷商主導的傳統2C渠道，轉向精裝房、拎包入住、互聯網整裝等2B渠道，行業開始轉賽道；到步入衰退期，傳統陶瓷磚產量下降，印證了已故的行業技術泰斗陳帆教授曾經提出一個觀點，“前30年做磚，后30年做板”；瓷磚變得泛家居板材化。如今建陶在面臨諸多不確定性因素中，還有一些由政策環境造成“確定性”，自上而下的房地產、裝配式建筑、煤改氣與淘汰落后產能并行等環保政策的出臺，各產區政府對建陶企業規范經營收嚴。很顯然，政策來主導行業迭代緊逼，陶瓷產區受到政策的影響是具有沖擊性的；行業從轉賽道變成改賽道。

　　這一系列的迭代也意味著傳統的管理也將失靈，未來市場考驗營銷管理層的不再是銷售手段和價格杠桿的應用，而是管理系統、消費洞察力、資源調配力等等；同時，未來市場考驗企業的是技術創新力、運營能力、生存能力等等，所以，未來一段時間會持續有企業出局，行業進入高端化叢林法則。

　　業內不少人士目前都在談論這樣那樣的“不確定性”，它們認為，行業自2017年起，整個陶瓷磚的產量每年以-10%左右的速度在下降，特別是去年，整個行業的產量在急劇下降，跌到了82億平方米左右，行業正式步入負增長時代，前所未遇的寒冬已經來臨了。

　　一位扎根在行業多年的人士認為，實際上2014年就已是行業的一個分水嶺，在此之前，發展得好的企業只需要一個條件：敢膽子、敢投入、敢猛推，那時候不需要創新。皆因，市場還處在增量市場，尤其1998年住房改革制度(城市股票上市)和2003年土地招拍掛（賣方決定市場）后“土地財政”不斷完善。

　　土地財一旦發動起來，幫助政府以前所未有的速度積累起原始資本,城市基礎設施不僅逐步還清欠賬；部分超前如高鐵、機場、行政中心，數百上千的城市，排山倒海般崛起。這時不論城市化的速度還是規模，都超過了改革之初最大膽的想象;同時，推動了整個房地產高速增長。房地產是中國經濟的支柱產業，穩增長仍會是中央經濟工作的大前提，也帶動建陶行業高速發展了十多年。簡言之，那時候很多創新做得好陶企利潤甚至不如不創新的企業。因為當供小于求，即便不創新，只要加大瓷磚產能大、多品牌運營，就能賺足資金。

　　但2014年開始，建陶市場產量進入平穩，當時普遍認為行業只是進入成熟期。但縱觀近三年的變化，似乎很多過去認為對的事情，現在都走向反方向，甚至是錯的。行業掉頭直接下跌，尤其2020年甚至有可能跌到50億平方米到60億平方米左右，第一增長曲線差不多跌掉一半。受招拍掛市場拿地越來越難影響，國內房地產市場進入到存量和增量并存的階段，存量部分份額正變得更大。新房交易為主向存量開發為主轉型。簡言之，我們不能幻想行業靠過往野蠻式發展會再次掉頭向上走，行業已經開始進入衰退期。

　　其次，房地產政策、發展模式的改道對建陶行業影響深遠，從因地失策去庫存，到建立完善房地產市場平穩健康發展的長效機制；再到堅持“房子是用來住，不是用來炒”以及城鎮化小區最大面廣，要大力改造提升。由政府主導，做公租房、適用房、廉租房，建陶行業的工程端一定程度上會隨之調整。同時，對房地產行業的調控，抑制住市場對陶瓷產品需求的釋放。其次，房地產發展從住宅到城鎮化，到特色小鎮，到產城融合……影響最深遠的是隨著裝配式建筑的興起，建陶市場或被其他材料替代；整體需求在下降。

　　還有一個最大的的特點就是實行收縮戰略，據中國建筑衛生陶瓷協會的統計數據得出，近三年240余家規模以上企業淘汰出局；行業淘汰開始加速。非常遺憾的是，這不是企業主動退出的。是受政策環境的影響，地方政府對于政策重視的程度而帶來的產業格局變化形成的調節。被動退出帶來最大的問題，就是整個產業鏈受到了損失。聽聞不少陶企老板，甚至躲債躲到國外去了。

　　還有一個是受煤改氣與淘汰落后產能并的政策因素，很顯然廣東今年就是要求實施“煤改氣”的重災區，肇慶，江門，清遠，佛山陶瓷產區均要求今年所有陶瓷企業窯爐需要完成天然氣改造并通過驗收，未能按時完成的，從2021年1月1日起一律作停產處理。此前，這些產區自2017年以來提出淘汰建陶產能，江門、肇慶甚至提出要求建陶行業整體退出……

　　建陶行業近三年，建陶行業淘汰產能約25億平方米，“煤改氣”政策的落地加快建陶行業向綠色制造、清潔生產的發展腳步。2019年陶瓷磚行業煤炭消費量比2015年下降80%、用戶天然氣達到60%以上；環保標準提高和產業政策的加持，生產成本的提升以及替代產品的增多，讓低附加值產品逐步退出市場，據不完全統計, 全國瓷片生產線數量在過去兩年減少近35%，產品結構進一步優化,淘汰落后產能工作取得明顯成效。

　　以往的競爭是企業與企業的競爭，企業在市場中優勝劣汰；現在行業淘汰的方式似乎變為是政策引導企業淘汰退出的。

　　目前，第二次迭代過程還在進行時，最考驗企業的是綜合運營能力。如今85后、90后甚至00后逐步成為消費主力，新消費群體其消費方式、生活方式，審美方式都帶來不一樣的變化。這時，做任何產品創新，都要抓住消費者的痛點和需求。如果抓不住他的需求，無法解決它的痛點，言之消費者一定不會買單。

　　且如今到了行業的關鍵時刻，佛山產區在騰籠換鳥過程中，雖然80%的企業被淘汰，但有一批主流企業目光長遠，一直在堅創新，引領。它們不斷離開同行業間競爭，行業邊界開始被打破，開始跨界侵入家居，廚衛等領域；成為行業的整合者。它們深知，十年后的消費者不可能再自己去買磚，一定通過設計公司、整裝供應鏈公司買，00后、10后不可能再自己單獨去買磚。這時，企業的綜合運營能力體現在四個方面：品牌運營能力、渠道拓展能力、相關供應鏈整合能力和大規模的服務配套落地能力。

　　建陶行業進入衰退期，邊界被打破。需要的首先是各產區政府與企業共建產區的良好生態；尤其在環保問題上，企業、供氣方、政府部門三方面是否完全達成共識；其次是價值鏈共生，要么自建生態圈，要么就融入價值鏈。陶瓷磚的競爭力已經不局限于建筑室內外上墻下地，已經是跨界的競爭了。而且，這種跨界的競爭與其被動競爭，不如主動競爭。比如正火的巖板家居，桌子、衣柜、廚柜……這類家居型巖板雖然是材料，作為生產廠家的陶瓷企業沒有十足的主導權，因而無法享受品牌的溢價；但家裝型巖板主要是為了體現家居裝飾美感，或提升檔次；這類巖板終端銷量會很大。對于新型材料來說，是具備優勢的，比如防火、防水性能，健康及可食用級；這些陶瓷都是具備的。隨著陶瓷研發工藝技術的升級，把陶瓷板對接這些跨界競爭領域的板材；這就是未來瓷磚行業的競爭力的體現。

　　再次，就是行業的二代平穩交接班。

　　現在行業第一代創業的企業家，都已經在60歲左右，到了該交接班的時候。其實國內消費市場，在需求端是旺盛的，雖然供給端可能是旺盛的，但是不匹配。目前的消費者很多都超越傳統經營者的見識面，特別是新一代消費群體，若60后想服務好90后光靠早年的產品為王；早已經脫節了。

但　　現在行業面臨著雙重壓力下，在陶瓷市場、產能不斷萎縮的同時，平穩交接班，關系著企業的生死。歷史的規律是一代比一代強，老一代企業家會積累經驗，但他會變得保守有桎梏，存在思想的牢籠，依靠自身的經驗和經歷形成的判斷，突破很不容易，這種狀態模式就是頑固的。年輕一代哪怕闖錯了，也是新的。所以真正能夠創新的還是年輕人，可以沒有包袱去想象。但是年輕一代畢竟缺少經驗和閱歷，這時，就需要老一代和年輕一代結合起來。

　　其實，一個時代的結束，必然會有一個時代的崛起。江山代有才人出，各領風騷三五年。