2020伊始，疫情黑天鵝席卷全球，諸多行業愁云慘淡，而家電市場則是喜憂參半。傳統家電市場囿于線下銷售和上門安裝，業績慘淡，但小家電卻跑出了黑馬之勢，逆勢上揚，迎來短暫春天。

　　今年Q1季度財報顯示，海信、格力空調業績腰斬，凈利潤下滑70%，康佳、長虹的虧損超過了2億元。而與之形成對比的是小家電市場的火爆，蘇寧2月份小家電數據顯示，消毒機類目銷量增長13777%，消毒柜、凈水器銷量增長3倍。無獨有偶，小米有品的小家電品類在疫情期間也迎來了85%以上的增幅，尤其是消毒殺菌品類。同時，大健康領域的跑步機、體脂秤、按摩儀等也有明顯增長。

　　小家電在Q1走出獨立行情，主要還是由于疫情背景下，居家生活刺激廚房小家電增長，健康意識提高助推健康、消殺類小家電需求，疊加線下經營受阻助推了線上消費。

　　但回溯近幾年小家電市場的發展，疾馳狂奔的小家電在去年就已經放緩了腳步，產品均價下滑，零售額下降發出了退熱預警。業內人士表示，2019年是小家電市場消費理性的回歸。疫情期間，小家電市場的再次走俏，可謂是特殊時期的特殊現象，一直以來，關于小家電興起究竟是消費升級還是偽需求，市場聲音不一。但不可否認的是，小家電的橫空出世攪動了整個家電市場。

　　火爆與閑置窘境

　　在中國傳統家電集體遭遇寒流之際，小家電家族卻在悄然生長。據前瞻產業研究院發布的《中國小家電行業產銷需求與投資預測分析報告》顯示，過去五年我國小家電行業年均復合增長率為13.5%，預計2019年中國小家電行業市場規模將突破4000億元，初步預測未來五年的年均復合增長率為12.63%。

　　小家電市場是個整體性概念，涉及品類繁多，其中個護、健康、消殺、廚房最為火爆，個性化、高顏值、懶人專屬、健康理念、免安裝、單價低等特點讓小家電產品在青年群體中備受追捧。

　　小家電的故事稍顯繁雜而且未來走勢還有很多不確定性，但從目前來看，將錨點定位在發掘用戶在生活場景中未滿足的痛點，成效明顯。誠然，從2019年下半年開始，小家電市場諸多熱門品類開始出現增速放緩甚至下滑的趨勢，但可以預見的是，小家電市場品類仍在不斷更新，產品種類有無限的想象空間，未來的發展將是不斷抬高天花板。

　　但依賴單品主攻長尾市場的小家電，繁榮背后，避免不了要面對使用頻率和市場規模的一地雞毛。

　　在不斷涌現的新鮮功能成為爆款之際，使用低頻的尷尬，讓許多小家電最終走向了“吃灰”的命運。這是由于許多小家電的產品功能定義不精準、不清晰，初期尚能滿足用戶因為一時的新鮮感，但卻難以形成對用戶生活習慣的長期培養和引導，由此小家電市場究竟是偽需求還是消費升級的爭議也是紛至沓來。

　　疊加，小家電個性化凸顯，生態化邏輯仍在萌芽當中，這意味著難以形成較具規模的市場。而且很多小家電近年來的產品創新和功能定位，都過度聚焦在了產品細分，但忽視了廚房的空間限度。疊加，很多大家電、廚電都在積極追求功能的復合化和集成化，小家電這樣過度追求產品的細分化，是與大趨勢背道而馳。

　　在未來的市場競爭中，小家電市場還需要有更加長遠的視野，不應一味地追求新品，而是應該真正立足用戶，按照用戶的生活方式、生活理念，以及生活場景和空間，進行一系列差異化定位和落地。

　　巨頭與新秀生死爭奪

　　與小家電市場的欣欣向榮相迥異的是其充滿戰火硝煙的競爭賽道，傳統巨頭、新起之秀、跨界大咖、國外大佬等多路玩家在此云集。

　　總體而言，主要由三類企業占據，第一種是以海爾為代表的國內傳統家電企業，第二類是以九陽、蘇泊爾、美的為代表的小家電領域傳統專業企業，第三類是小熊、格蘭仕為代表的小家電新起之秀，以及小米及其生態鏈企業為代表的跨界玩家。

　　入局小家電市場，是巨頭和新秀們看見了小家電市場的藍海。目前，我國小家電市場仍處保有率較低水平，市場滲透力不足，且在品類上還有更多布局空間。以發達國家為例，小家電品種大概是在200多種，而國內全部加起來才100多，每戶家庭小家電持有量在35+，而國內平均不足5臺。

　　小家電市場的增長之余，是賽道上超乎想象的爭奪與蠶食。

　　首先，面對傳統家電市場日薄西山的窘境，傳統玩家一直在探尋新的增長點，尋找新的賦能機會。如2019年末，海爾集團成立了零立科技，強勢拓展邊界涉足個人護理、美容護理和健康護理三大領域，開啟了全面進軍個護小家電之路。傳統家電巨頭憑借自身在家電市場的技術積累和品牌背書能夠輕而易舉的玩轉跨界。

　　但技術偽創新，舊瓶裝新酒的故事也在頻頻上演，格力在積極布局小家電市場初期，推出的血糖不升高電飯鍋就引發過極大爭議。

　　其次，國內傳統小家電品牌，依托雄厚的研發實力和品牌知名度牢固占據小家電市場的半壁江山。在小廚電領域，雖然小熊電器憑借“顏價比”的差異化迅速崛起，但老牌廚電品牌美蘇九依然把控著最大的市場。在洗護用品領域，戴森吹風機、飛利浦剃須刀、松下美容儀一直在高端領域遙遙領先。

　　不過，盡管老牌廚電品牌在供應鏈、渠道、價格和營銷費用等方面占有優勢，但品牌建設還需要過程，資源如何分配，多品牌之間如何權衡配合，將進一步考驗企業的經營能力。

　　再者，小家電初創企業得益于小家電品種繁多且品牌認知度較低，為其在細分品類中建立市場贏得了諸多機會。疊加80后、90后這一小家電主流消費群體，更容易通過電商并接受內容種草、博主帶貨的模式完成品牌認知和轉化購買，為以MCN為營銷主攻略，定制化衍生小家電市場揚帆起航。

　　但面對巨頭攻擊，更多的小家電新生企業尚沒有機會和能力構筑技術護城河，技術這枚第一粒扣子沒有扣好，那么平臺、品牌、服務構建則更將是長路漫漫。同時，貼牌生產導致的質量頻發，售后無門等問題也在敲響市場規范的警鐘。

　　小家電初進時的一地商機發展到遍地沼澤的故事意味著，想在小家電市場撈一桶金很容易，但是要想成為領頭羊還是很難。各方勢力都在跑馬圈地的過程中落下一地雞毛，巨頭與新秀們的爭奪之戰雖然是一片刀光劍影，但仍未有玩家拔得頭籌。

　　結語

　　小家電新起之秀在這場戰役中要想突出包圍圈還需要經歷一段很長的路。

　　首要邏輯就是通過鞏固技術圍墻，最大化實現自身在創新設計、營銷邏輯、迭代迅速、市場敏感度高等優勢，同時加強與后端供應商、代工廠的密切合作，構建完善的供應鏈，謀求小家電市場的“一畝三分地”。再者，“線上+線下”雙輪驅動，也成為小家電企業的關鍵打法。

　　可以預見，在科技的驅動下，未來有能力的小家電品牌不斷走向綜合化發展。家電市場或再將經歷新一輪減法到加法的過程，而能夠覓得更長生命周期、更大價值的少數產品，并且持續推出新的產品，同時有整合品牌能力的企業，將成為最大玩家。

　　小家電企業的暗潮涌動背后，是傳統家電巨頭式微的悲壯故事，在經歷不斷洗牌之后，各有所長的多路玩家，最終誰能傲視群雄贏得先機，還需要市場來檢驗。但是同質化現象加重、電商紅利衰退等趨勢，都預示著，這些企業的未來注定道阻且長。