2011年8月，博德5000畝生產基地簽約落戶廣東陽西，這是國內單個占地面積最大的陶瓷生產基地。消息傳開，隨即引發眾多業內人士質疑：“這么大塊地，果真全部用于搞陶瓷”？
博德公司三水生產基地鳥瞰圖全景
博德的真實意圖是什么？四年后，這個全國最大陶瓷生產基地進程怎樣？日前，博德董事長葉榮恒在接受本報記者專訪時坦陳，博德的宗旨，即不脫離建材行業，圍繞陶瓷，縱向延伸，做以陶瓷為主的家居相關多元化產業。
幾乎與此同步的是，博德提出“百億目標，構筑建陶航母”的發展藍圖，擴張雄心昭然。葉榮恒回應說，陽西生產基地僅是“百億目標”的重要一環，達到100億的產值規模，必須要有與之相匹配的生產規模、產品結構和代理商規模。
博德陽西生產基地鳥瞰圖
事實上，不惟陽西項目，博德首創的大店模式，以及極少參與終端活動的品牌經營手法，在最近幾年，亦屢遭行業各種揣測。
逆勢擴張、大店模式……博德的一系列發展路徑似乎總是與行業的大眾路徑相悖。這個創立于2002年的品牌，以創新著稱于陶業，究竟在“密謀”怎樣的發展大計？
博德董事長葉榮恒
建陶行業需要認真和嚴謹的態度
記者：都說陶瓷行業發展很粗放，您是從電子行業跨入陶瓷行業的，您覺得這種粗放主要表現在哪些地方？
葉榮恒：主要表現在觀念和操作模式上。有一些比較嚴謹和認真的人，進入陶瓷行業后，由于管理的粗放，操作的不嚴謹，導致他們久而久之也形成了不嚴謹和不認真的習慣。其實行業本身沒有太大的差別，而是觀念的差別。
無論陶瓷行業還是電子行業都需要認真和嚴謹的態度。意大利陶瓷能夠做到精細和極致，是因為他們生產和業務人員的系統性很強，反觀國內陶瓷行業的很多從業人員，沒有經過比較系統的培訓就可以立馬上崗。
以前日子好過的時候，誰進這個行業都能夠分得一杯羹，但現在環境變了，大家就都覺得很難。其實市場需求還是有的，最關鍵的是看誰的適應能力強，誰的功夫做得好。
記者：進入行業這么多年，您覺得今年是否最難過？
葉榮恒：我進入陶瓷行業的時候，南莊建陶剛剛起步，當時很多都是大窯爐，行業整體環境并不比現在好。
之所以認為現在市場環境更差，一方面行業產能嚴重供過于求，一方面，這么多年，還沒有企業真正從品牌、服務、產品等全方位很系統地去打造一個很強大的企業，所以現在大家都覺得難過。
記者：據我們組織的第二輪“陶業長征——全國陶瓷磚產能調查”活動統計，去年全國的瓷磚產量是102.3億平方米，除了北京，全國各省市都有陶瓷廠。
葉榮恒：所以就導致一些企業，包括私拋廠會相對難過一些。以前私拋廠有成本優勢，能夠很好地存活，但現在是全國性競爭，很多企業都本土化，既喪失了成本優勢，又缺乏品牌支撐，在產品供過于求的背景下，私拋廠的產品能賣到哪去？
記者：很多人說陶瓷產業快速崛起，產能迅猛擴張，是因為生產的準入門檻太低。
葉榮恒：我覺得這種說法不對，做得好的東西還是有較高門檻。因為大家都覺得沒有門檻，就都沒有目標了，這是很多企業陷入困境的原因之一。
記者：您在電子行業做過，電子行業的哪些東西影響到您，并借鑒和運用到陶瓷行業上？
葉榮恒：最關鍵的還是認真和嚴謹的精神，這是任何一個行業或者企業都不可或缺的，去一些發達國家的工廠參觀，他們很多細節做得好，無非就是認真。
現在很多年輕人，目標不是很清晰，也不是很專一，所以很多事情都不在乎，不在乎就不認真，肯定就做不好。做事情不嚴謹，出差錯肯定會多，經常出差錯，能把什么事情做好呢？
記者：就像德國的汽車工業，將認真和嚴謹體現得淋漓盡致。
葉榮恒：其實在60年前，德國工業的粗制濫造程度對比現在的中國有過之而無不及，那時的歐洲，“德國制造”是一種垃圾產品，后來他們意識到這一點，并將“認真和嚴謹”的文化灌入工業制造中，直到今天，這種文化一直延續。
而翻開中國歷史，在很長一段時間里GDP占據全球的80%，一些先進的制作工藝大多源自中國，但現在，我們很多優秀的文化都已經喪失。
記者：怎么看待陶瓷行業的創新？
葉榮恒：我們所謂的創新很多都是虛的，創新邏輯不強，想做什么就做什么，普遍忽視了其中的可操作性和創新價值等問題，而且很多產品相互抄襲，稍微改動下就叫創新。
由于抄襲容易且成本低，導致行業目前的競爭是價格的競爭、同質化的競爭，但陷入價格戰后，很多核心的東西就無法表現出來，對企業來說，傷害很大。博德的產品也一直在被同行模仿，但都仿不出其中的神秘文化，因為難度太高。
博德發展還未達到預期
記者：從2002年創立，到現在所達到的高度，博德的發展速度令人矚目，您有哪些經營秘訣？
葉榮恒：首先是定位清晰，博德一直在堅定不移地走質量、品牌、創新、服務全方面提升的路線。
其實，博德的發展并不矚目，應該說是品牌的發展令人矚目，我們的發展速度甚至還沒有一般的企業快，因為我們期望打造一個在全球都具有競爭力的企業，這樣的話，就不可能追求快，在這個過程中要做的事情太多了。
如果要追求快，我們會有很多追求效益的短期行為，但實際上我們從來沒有，一直都在穩扎穩打。盲目地追求快，對未來是一種傷害。
記者：博德這十來年的發展，哪些是您感到滿意的？哪些又是您覺得遺憾的？
葉榮恒：說實話，博德發展到今天，我認為基本的滿意還沒達到，因為付出和收獲不成正比，盡管博德對行業發展做出的貢獻，以及“高大上”的形象，為博德贏取了美譽度，但產出和效益還沒達到滿意。
記者：你理想中的博德，應該是怎樣的？
葉榮恒：博德企業及品牌，給國內和國際留下的印象，應該都是一個真正的代表，一個在行業內有價值的品牌，一家受人尊敬的企業。
從目前來看，有些東西還沒達到。
記者：與您理想中的博德相比，現在的博德處于怎樣的發展階段？
葉榮恒：可能每個人的追求不一樣，有的人一輩子都不會有最滿意的東西，對博德來說，沒有最好，只有更好。
記者：如果重新選擇，您還會放棄電子行業，進入陶瓷行業嗎？
葉榮恒：進入陶瓷行業還是蠻有挑戰的，最起碼不后悔吧。其實博德在這個行業的時間還不是很長，未來既要向同行學習，也要向國際先進企業學習。
記者：綜合來看，和國際先進企業相比，博德還有哪些不足？因為博德和國外企業的差距，很大部分也是中國陶瓷和國際先進水平的差距？
葉榮恒：博德沉淀的有價值的東西還不夠，在這個行業做了十幾年也不算短，但真正要想做好，還需要在很多方面進行扎扎實實的沉淀，如自主創新的沉淀、品牌的沉淀、消費美譽度的沉淀等等。
店面大小應與市場容量、團隊及渠道基礎相匹配
記者：去年博德的銷售情況怎樣？
葉榮恒：基本達到預期吧。
記者：博德的產品體系里有哪些產品品類，哪種產品銷量最大？
葉榮恒：我們是行業產品體系最健全的企業之一，但沒有非常刻意地把某一款產品打造到絕對份額，這和我們多渠道的發展戰略同步，每一渠道的每一品類產品都要達到相對的均衡發展。
否則，如果某一類產品占據了80%以上的比重，那會是很危險的事情，因為中國人的模仿能力太強了。
記者：博德在終端開啟了大店模式，并被很多品牌效仿，但現在也有很多人說，店大了實際上是一種浪費，特別是在現在的行情下，經銷商難以承受大店高昂的租金成本，您認為呢？
葉榮恒：如果單從大和小來衡量，我認為這不科學，店的大小應與品牌本身的市場容量、產品體系的豐富性、實力和所滲透的渠道相匹配。
靠零售來養活店面，已經是過去式。店面只是一個展示與體驗的平臺，而最終讓店面發揮效果的，還是要多元化地發展渠道。如果只是盲目地把店面做大、做漂亮，不去拓展渠道，是不可能帶來效益的，并且還要投入不菲的成本。
記者：您對大店的看法如何？
葉榮恒：除非超大的店能夠做出超大的業績，而且一定要做好大店投入前后的匹配。
為什么我們有些代理商，在擁有幾十個店的基礎上，還不斷地建大店，因為他有團隊的基礎，有渠道的基礎，有銷售容量的基礎，他可以這樣做。
記者：您贊成電商模式嗎？
葉榮恒：我也很希望電商能夠占到我們銷售的全部，因為相對省事，不用大投入嘛。但這是不可能的事。
記者：博德現在有沒有在做電商？
葉榮恒：正在策劃，電商也是未來多元化的銷售渠道之一。
記者：現在行業在終端的活動鋪天蓋地，但博德很少做活動，這是為什么？
葉榮恒：也不是說做活動不對，還是要以引領消費和增強品牌影響力為最終目的。
記者：您也認同終端活動的必要性？
葉榮恒：對于能夠提升品牌影響力的活動，還是可以去做的。但是那些砍價會，我們從不參與，有經銷商想做，我也會制止，買賣雙方本來就是公平的，為什么要砍呢？這對品牌的發展是一種傷害。
從長遠來說，最重要的還是把產品品質做好，把服務做好，和消費者互動。
實現“百億目標”難度并不大
記者：談談博德的百億目標吧。博德現在提出了“百億目標，構筑建陶航母”，但現實是，建陶企業實現百億有難度。
葉榮恒：“百億目標”是一個目標，是博德發展的規劃和方向。
其實一個企業提出“百億藍圖”，不是非常困難的目標，只能說要有這種理想和企圖，這個行業需要一些真正能夠發揮榜樣作用的大企業、大品牌。
記者：“百億目標”是針對整個博德企業，還是單個品牌？
葉榮恒：建陶行業有3000多條生產線，100億平方米的年產量，年銷售額在6000億元左右，無論是博德還是昊博，就算達到了100億，所占的比例還是很小，不像家電行業，一個品牌可以在品類中占到70%以上的份額。
當然，建陶行業和其它行業不一樣，產業分布很廣，大家都在分這杯羹。
記者：也就是說，百億只是博德的一個目標，而且這個目標實現的難度并不是很大。“百億目標”計劃用多久來實現，有沒有制定這方面的時間表？
葉榮恒：這個目標，我在公司內部很早就提出來了，要實現這一目標，取決于整個團隊的努力程度和所有合作伙伴的用功程度。如果現在非要制定時間表去實現，我認為不一定現實。
記者：為了100億目標，博德的產品是堅定不移的高端化，還是會相應地做出調整？
葉榮恒：和100億相匹配的事情，我們一直在做，包括我們的生產規模、產品結構，代理商的規模等等。
其實，我們所謂的高端，是消費者信任我們的品牌，而不是我們的產品特別貴，相反我們的產品質量和花色很具性價比。
記者：但博德的產品，確實也不便宜。
葉榮恒：你如果對我們產品做認真分析了，你就會感覺值。我們基本都是性價比很高的產品，但從沒有偷工減料，刻意降低質量標準。
100個億是個系統工程，圍繞這100個億，我們更注重的是這100個億的質量在哪。質量的保證，消費者的信心，才是最重要的。
圍繞陶瓷產業進行多元化發展
記者：說起博德，不得不提陽西5000畝生產基地，這是國內單個占地面積最大的生產基地，很多業內人士質疑說“這么大塊地，明擺著不是用于搞陶瓷”？
葉榮恒：我們陽西生產基地多條的陶瓷生產線和人造石生產線都已經順利投產了。這么大的一塊地，我的想法是不脫離建材行業，做以陶瓷為主的家居相關多元化產業，所以連政府都不懷疑我們的用途。
其實在2008年做總部基地展廳的時候，我們就把展廳名定為“博德家居新大陸”，背后的考慮是，我們不僅僅只做瓷磚，我們還要做與瓷磚、與家居相關聯的多元化產品。
記者：這是否意味著，博德已經開始進軍其它行業？
葉榮恒：會圍繞泛家居行業進行多元化發展，但絕對不會做和陶瓷不相關的多元化。
記者：除了陶瓷，博德還有哪些產業？
葉榮恒：沒有了。要把陶瓷做好的話，其實已經夠累的了。
記者：博德最近在出口方面的動作很大，能介紹下這方面的規劃嗎？
葉榮恒：從企業建立初始，我們就很重視出口市場，出口在行業內一直是價格低、利潤低、沒有發展前景的狀態，但我們一直都在以自主品牌出口。
公司國際出口部給我的一份數據顯示：我們自主品牌出口量連續五年排名行業第一。
記者：最近幾年，很多出口型企業轉內銷后，都遭遇“水土不服”，您覺得它們失敗的主要原因是什么？
葉榮恒：在消費觀念上，中外差異很大。如果完全用出口的產品打國內市場，肯定不行，完全用國內的產品打國外市場，肯定也不行。
我認為，針對不同的消費群體和消費理念，還是要有所區分。既想做好國內，又想做好國際，這是很大的系統工程，需要投入很多，也需要足夠的產品積累。
記者：很多人說，陶瓷出口就是“賤賣國土”，您怎么看？
葉榮恒：如果只是拼價格，不講效益，我認為就是賤賣國土；但如果能夠賣出價值、賣出精彩，我認為是為國爭光。
為什么每個國家的反傾銷，博德都能夠拿到最低稅率，因為我們根本就不是傾銷。
中國建陶行業還沒有真正的領軍品牌
記者：很多人說，企業大了容易出現“大企業病”，您怎么看待這個問題？
葉榮恒：只要企業有競爭力，我認為和大小沒有關系。所謂的“大企業病”，最關鍵的是，企業在市場上有沒有競爭力。
很多人說“大企業病”，可能是企業大小產生的影響不一樣，開個士多店，破產了也就幾千塊錢的家當，但如果開個百貨公司，破產了，可能會涉及好幾個億，影響是方方面面的。
記者：您不認同企業大了，容易出問題這種觀點？
葉榮恒：你認不認同“小孩容易生病，老人不會生病”呢？只能說壯年人和經常鍛煉的人生病的機會少一些。
記者：怎么評價博德？您希望未來的博德是一家怎樣的企業？
葉榮恒：每一年、每一天都是朝陽企業，每一階段都是一個身強力壯的企業。
記者：如果站在您的角度，或者企業的立場，您覺得建陶行業還有沒有大的發展空間？
葉榮恒：這個行業本身就是發展空間很大的行業，因為它的消費需求一直存在，只是我們行業的人爭不爭氣，有沒有把朝陽的燦爛釋放出來。
就像我們吃東西，吃得太多容易消化不良。現在行業需要的是調整。
記者：您覺得中國的建陶行業，有沒有真正的領軍企業或品牌？
葉榮恒：沒有。現在行業所有所謂的領軍品牌、領軍人物，要么是企業自己喊出來的，要么就是媒體喊出來的。所謂的領軍企業，標準是什么，如何去判定，中國從來沒有定過這樣的指標。
記者：您認為，真正的領軍企業或者領軍品牌，它需要具備哪些條件？
葉榮恒：首先這個品牌一定要有高度，其次是要有敏銳度，第三是這個品牌是一個真正有社會責任的品牌。
記者：行業未來會不會出現領軍品牌？
葉榮恒：肯定會。市場本身就是有競爭的嘛，博德正在盡力往這方面走。
記者：建陶產業下一步會不會出現較大規模的倒閉或者兼并潮？
葉榮恒：只要行業有一點生存空間，企業肯定不會倒下，除非國家一些產業政策、關停政策來得很急，否則大面積的關停潮在短期內應該不會出現。但在這個過程中產業結構會優化，這兩年行業的產出與投入比確實太低，有些老板不愿繼續做，就轉行了，這是一種自然的淘汰。
玻璃、鋼鐵、水泥等行業更加艱難，但也沒出現大面積的企業倒閉，除非中國整個經濟環境很差，房地產發展停滯。
記者：對于整個建陶產業的發展，您有哪些好的建議?
葉榮恒：還是不能浮躁，大家都理性一點，不該干的事情就不要干，干得太難而且還沒效果的就不要硬著干。（文/操儒冰）
